新型生放送室で「ダークホース」が飛び出した

最近、淘寶天貓服飾業界は新しい生中継室のタイプを試走しており、その中から生中継室の「ダークホース」を何頭か掘り出した。

2022年10月から、アパレルブランドD’zzitやTeenie Weenieなど數ブランドを含め、ブランドショップのライブルームのほか、0粉スタート、わずか1カ月で1000萬元を超える売り上げを達成した新「ブランドオーディションライブルーム」を発表した。このような成績は、達人の生放送の間ではすべて明るい目であり、店放送の分野ではさらに珍しい。

ブランドや店舗では、店の放送を標準的に見ていることが多い。公式旗艦店がブランドの第2の公式サイトであり、店舗生中継室はブランドと常連客のコミュニケーションのプライベートドメインルートであり、「オーディション生中継室」はブランドの第2の店舗生中継室であるが、それは爆金直降、達人コンテンツの草分けなどを通じてより多くの新規客を獲得する新しい生中継形式である。

このモデルはタオバオアパレル業界の責任者であるジョーによって「1+1+N」、つまりブランド店+店舗生中継室+新たなオーディション生中継室としてまとめられ、ブランドの階層運営の異なるユーザーにチャネルと觸角を提供している。オーディション生中継室で試走に成功した後、初の招待制から業者の申し込みを受け、次々と十數ブランドがテストを始めたという。

新型生中継室の試走が成功した理由をまとめると、実は簡単だ。1つは、伝統的な店が主なサービスを提供するお客様の機能を変え、ブランドにより多くの新規客をもたらすため、第二に、ブランドは生中継間の內容と商品を磨き、転化効率を高め、淘寶生中継公域からの流量を受けた。

2022年にタオバオ天貓が「取引から消費へ」戦略を打ち出して以來、コンテンツ化は歯車として、常に重要な位置に置かれてきた。新型生中継間のテストと孵化は、アパレル業界のこの戦略に対する垂直化の著地である。

ジョー氏によると、現在、タオバオ天貓の服飾生中継室は4つのタイプに分かれており、生中継室というコンテンツ化された革新的な形式を選んだほか、殘りの3つは以下の通り。

通常のブランド店舗の生中継室は、常連客にサービスし、再購入を実現することを主な目的とする、

人設生中継室。例えば、雲パパ、足力健などは中高年キャスターを招待し、中高年など特定の消費者層に特化した生放送室、

専門的で垂直な人格化生中継室。キャスターの多くは産業ベルト業者や達人で、彼らは毛皮やシルクなどのある種類の生地や材質に特化している可能性があり、生中継室で専門知識によって消費者を引き付けることができる。

最近、ジョジョを訪問し、オーディション生放送の間にどのように業者に新規客と販売臺數の増加をもたらし、アパレル業界のコンテンツ化の探索プロセスを理解した。

新型生放送室で「ダークホース」が飛び出した

2022年10月11日、D'zzitオーディション生中継室が最初の生中継を開始したとき、5萬3400回しか見られなかった。しかし、半月後、週5回の高周波數放送が安定してスタートしたことに伴い、このアパレルブランドの新しい生中継室は、トラフィックのピークを迎え、來場者は60萬人近くに達した。

その後1カ月間、D’zzitオーディション生中継室は平均50萬以上の場観を維持しただけでなく、店舗の公式生中継室の場観人數を超え、さらに1000萬元以上の成約流水をもたらした。

新しくオープンした生中継室が、なぜこのような明るい成長をもたらしたのだろうか。

店播がブランドのプライベートドメインツールと見なされるときは、新品を棚に上げたり、お年寄りにサービスをしたりするのによく使われます。例えば、D’zzitの場合、店播は単獨で店播の売上を追求するのではなく、むしろ場観數に注目して、自分がどれだけの客にサービスしたかを判斷します。一方、常連客の再購入に向けたライブルームでは、ブランドに多くの新規客を誘致するのは難しい。

「2つの中継室、1つは新しいものを引くため、1つは再購入をするため、再購入と新しいものを引くための放送方法はきっと違います」D'zzit親會社の地素グループ電子商取引ディレクターの劉斌氏は私たちに、新しいオーディション中継室を開く目的は、新しいものを引っ張り、店の放送空白を埋めることだと述べた。

D’zzitオーディション生中継間と通常の店舗生中継間の大きな違いは、キャスター、商品、生中継腳本、放送開始頻度と時間のいくつかの方面を含む：

オーディションの準備をしている間の1ヶ月以上、D’zzitは複數のキャスターを試し、そこからブランドの調性とスタイルに合った達人を選別した。

また、公式生中継室では新製品を中心に、ブランドに詳しい常連客をターゲットにしている。オーディション生中継室では一般的に1回あたり50件前後の尖った商品と爆発金が販売されており、その數は公式生中継室の半分にすぎず、「閃購直降」を中心としている。すでに市場で検証されている爆金と競爭力のある価格力は、新規客にとってより魅力的だ。

また、D'zzit旗艦店の生中継室は週2回、オーディション生中継室は週6回生中継し、祝日の流れをつかんで爆発させるのも得意だ。

商品、キャスター、生放送間のコンテンツの転換は、D’zzitオーディション生放送間を店放送から獨立した存在にした。この中継室運営者の星鎖***責任者のViki氏によると、オーディション中継室は公式中継室のデータに影響を與えず、新規客も大量に連れてきており、本當に新たな増量だという。

さらに重要なのは、オーディション生中継室が「取り組み」で業者により多くの連帯販売をもたらしていることだ。従來の図文販売形式では、1畫面に1～2つのセールスポイントしか提示できず、ページのジャンプ率が高かった。生中継室では、優れたキャスターがシーンの著こなしを中心にセールスポイントを連続的に解説するだけでなく、服の生地、プリント、肌觸りなど、1枚の服を複數セットで組み合わせる方法を見せることができ、消費者に1枚の服の実際の著用性、さらには1回に複數の商品を植えることができる。

紹介によると、D’zzitオーディション生中継室は7-8分おきに価格をつけて、10點ほどの商品を販売することができる。1時間生放送で數十著から數百著の高客単価衣料を販売することができる。

コンテンツ化のさらなる模索

アパレル電子商取引史を見ると、一度買って売る関係に大きな変化はなかったが、その中の「內容」を貫いて、ずっと大きな変數だった。

2004年、ネット人気の元祖「むせ口小唐辛子」がインターネット上で爆発した。當時、タオバオが誕生して1年になったばかりで、ほとんどの消費者たちはネット通販に疑問を抱いていたが、それから數年後には「むせ返る唐辛子の同型」がタオバオの衣料品店の多くの「ドレナージ」になると考える人は少ないだろう。

タオバオが2010年にラインアップした「タオバオガール」は、アパレル産業チェーンに大きな革命的な変化をもたらしておらず、タオバオ店のために寫真を撮ってモデルになっただけだが、これまでタオバオ上の白地の平屋の商品図に代わって、多くの若くてきれいな女性を作り出した。

そして2014年から2016年にかけて、ネット有名人たちはスーツケースを持って世界中を旅して寫真を撮り、自分のキャラデザ、服の著こなしとシーンを融合させて、自分のファンたちに売り込んだ。

その後、アパレル生中継間の臺頭だ。もしネット有名電子商取引が人々の服選びのルートを変えたとしたら、生中継間は商店、商品と消費者の間の相互関係を変え、さらに商店の金測定の速度を高め、それによって生産側にかなり重要な影響を與えた。アパレルは、これにより生放送業界における浸透率の高い品目の一つとなっている。

特にD'zzitのような高客単の商業デザインブランドにとっては、多くのオフラインモールをカバーし、忠実な受け手も持っているが、価格ではなくデザインに依存して勝つブランドとしては、これまでオンライン上の優位性は明らかではなかった--アパレル生地、デザイン要素などのセールスポイントは、伝統的な絵文に完全に依存して展示するのは難しい、生放送は直観的で立體的な表現形式である。

コンテンツの重要性は、事業者、電子商取引プラットフォーム、証券會社などによって絶えず言及され、例証されている。誰が先にコンテンツの優位性を把握しているのか、誰がより多くの消費者に見られる可能性があると言えます。

しかし、一體何が「良い內容」なのだろうか。

昨年中、淘寶生放送は流量分配メカニズムを変更し、成約を主要指標として成約、內容の2つの指標に変更し、內容が良く、転化が高い生放送間では、より多くの公域流量を獲得することになる。一般的に、1つのライブルームが1人のユーザーをより長く滯在させ、より高い成約効率をもたらすことができれば、コンテンツがより質の高いものになる可能性があります。

オーディション生中継室と淘寶生中継が良い內容を奨勵するメカニズムの下で、プラットフォームやD’zzitなどの業者たちは「賭け」の方法を採用している。プラットフォームはブランドオーディション生中継室に一定量のPV（ページ閲覧量）を提供した後、ブランドがあるレベルの出來高を達成できれば、プラットフォームはさらに多くの露出と流量を提供し続ける。良質な內容、流量に支えられ、順方向に動くフライホイールを形成している。

內容の表現形式の変化は、ネット有名人たちが寫真を送るという何気ない挿柳の動きから來ているものもあれば、プラットフォームと業者が自発的に探索しているものもある。しかし、本質的には、消費者が必要とする方向に変化しており、業者はより低コストでより多くの消費者を獲得することができます。

ジョー氏によると、長尾で多元的なアパレル業界、D’zzitオーディション生中継間の成功は、ビジネスデザインブランドの1つを代表するだけだという。また、高齢者キャスターを招いて生中継室で広場ダンスを踴ったり、武術を練習したりする足力健、雲パパ、商品や原料に詳しい産業ベルト業者など、全く異なる內容の方向性を示している。

2023年には、コンテンツがビジネスの基礎的な能力になる

2022年にタオバオ天貓が「取引から消費へ」戦略を打ち出して以來、「コンテンツ化」の重要性が次々と言及されている。

アパレル業界はタオバオ天貓の強みカテゴリーの一つとして、常に率先してコンテンツ化の探索を行う業界でもある。昨年以來、アパレル業界はXRスーパーライブショー、魔尺、コーディネート、デジタルスタイルなどの革新をラインアップしてきた。

XRスーパーライブショーは一般消費者を仮想ビッグショーの前列に引っ張り、消費者に即買い、魔尺と組み合わせを実現させ、消費者がサイズを選ぶことと「どのように組み合わせるか」の問題をそれぞれ解決し、デジタルスタイルは業者に短期的なファッショントレンドの導きを提供した。

さまざまな革新的な試みの中で、魔尺、組み合わせなどは短期的に業者に直接販売成約をもたらすことはできないが、いずれも消費者のオンライン上での買い物體験を向上させている--最終的には業者を指している。

ジョー氏によると、この製品を組み合わせてラインアップした後、PV（クリック率）の上昇が続いていることを目撃したという。現在、1人のユーザーが平均11～13セットのコーディネートを注文しています。これは、消費者が「服を1著買う」から「服を1著買う」に変わり、業者により高い客単価と連帯販売をもたらすことができ、業者により多くのコーディネート內容を提供することができることを意味している。タオバオアプリ內の検索、推薦などのフィールドにも、より多くの組み合わせ製品が登場している。

「コンテンツは2つの部分に分かれています。1つはオーディション生中継室のような高次コンテンツ生中継能力ですが、コストと能力が必要なため、すべての業者には向いていません。2つ目は店舗や詳細ページなどの基礎的な能力です。來年、タオバオは基礎的なコンテンツ能力を強化します」とジョー氏は述べた。

しかし、業者からのコンテンツ革新であれ、プラットフォームが技術を通じてもたらした変化であれ、本質的には、それらは単なるツールであり、より多くの業者に1つの商品をより立體的に表現する方法を知ってもらい、消費者に1つの服の生地、材質がどのようなものであるかを一目で知ってもらう。細やかに見える変化は、電子商取引のアパレル産業に対する革新的な力を指している。