ダウンジャケットの値上げでミリタリーコートに市場を譲った

この冬、ダウンジャケットの熱は高止まりしており、「國産ダウンジャケットの価格は千元以上」「ダウンジャケットの値上げで軍用コートに市場を譲った」「上海の一部ブランドのダウンジャケットが品切れになった」などの話題が続々と加熱し、「ダウンジャケットの高価格が合理的かどうか」「軍用コートを買ってダウンジャケットを買わないのは消費(fèi)の降格のためだ」などの新たな話題を引き出している。

これについて、記者は生産現(xiàn)場を見に行ったが、最初は「100元ダウンジャケットと千元ダウンジャケットの違いは何か」という答えを探していただけだったが、意外にも生産ラインの答えはそれだけではなかった。

　　700元と7000元、違いは何ですか。

溫度は零下だが、浙江省平湖経済開発區(qū)では、最も暑い商売をしている。

浙江マイハウデン社では、いくつかの生産ラインが同時(shí)に操業(yè)を開始した。色鮮やかな子供服を作っている人もいますが、それはロシアのお客様に提供されています。おっとりしたビロードの服を裁斷している人もいますが、それはある電子商取引プラットフォームのカスタマイズです。サンプリングの間も同様に忙しく、過去に注文したサンプルもあれば、間もなく規(guī)模化して生産される新型もあり、その中には數(shù)千元の市場価格の潮札も少なくない。

責(zé)任者の徐宇嘉氏が身につけているダウンジャケットは、自社工場で生産された電子商取引の協(xié)力金で、販売促進(jìn)時(shí)の販売価格は700元未満だった。

では、數(shù)百元の製品と數(shù)千元の製品の違いはどこにありますか。

「同じ原料、同じパイプライン、同じ労働者、違いはどこにあると思いますか」徐宇嘉は問い返した。

生産端では、ダウンジャケットの各種原料コストは相対的に透明である。コア原料は羽毛で、品質(zhì)、等級の異なる羽毛は市場で価格を明示し、羽毛ジャケット1枚あたりのダウン充填量に応じて換算すると、基本コストを得ることができる。例えば、綿毛の含有量が50%の普通の綿毛は、今年の原料価格はトン當(dāng)たり35萬元前後である。綿毛含有量95%のシベリア綿毛は、原料価格がトン當(dāng)たり105萬元に達(dá)した。1枚のダウン充填量200グラムのダウンジャケットを例にとると、ダウンの原料の差額は約140元。

生地の良し悪しも重要です。近年、消費(fèi)者はダウンジャケットの防雨防風(fēng)などの機(jī)能に対して要求を提出し、各種の機(jī)能性生地が現(xiàn)れた。異なる等級、異なる仕入先の見積もりも透明であり、一定のコスト差をもたらす。

しかし、市場では、異なるブランドの異なる価格のダウンジャケットを比較すると、原材料の差があまりなく、機(jī)能も似ているように見えるが、なぜ価格の差が小さくないのだろうか。

業(yè)者から見れば、最も直接的な答えはブランドプレミアムだ。

一方、高価なダウンジャケットの設(shè)計(jì)コストとマーケティングコストは低くなく、各種チャネルの宣伝、代弁者、イベントなど、コストは一般ブランドよりはるかに高い。

一方、高価なダウンジャケットは、より高い人件費(fèi)に対応する可能性があります。生産側(cè)では、各労働者の生産効率は基本的に一致しているが、注文數(shù)、プロセスの複雑さなどは人件費(fèi)と企業(yè)利益に影響を與える。一部の高級品ブランドのダウンジャケットは、1人の労働者が1枚を完成するのに2日半かかる。

なぜこのような違いがあるのでしょうか。「例を挙げると、同じ服の上の押え棒であり、平価ダウンジャケットは直線的なデザインを採用しているが、大物ダウンジャケットは曲線的なデザインを使用しており、労働者は倍の時(shí)間をかけて完成することができる。しかし、曲がった押え棒は服の機(jī)能を向上させる上での役割は限られており、別の角度から言えば、ブランドのデザイン感と工蕓性を體現(xiàn)することができる」とある業(yè)者が明らかにした。

　　消費(fèi)の降格か、消費(fèi)の進(jìn)級か。

數(shù)百元で1著のダウンジャケットは、數(shù)十元で1著のミリタリーコートに比べて、価格の差は依然として大きい。だから、「ダウンジャケットを選ぶか、軍コートを選ぶか」という話題の中には、「消費(fèi)の格下げ」で読み解く人がいる。しかし、専門家の目には、この解読は全面的ではない。

「充填物の保溫効果は『空気』に大きく依存している」東華大學(xué)紡績學(xué)院教授、博導(dǎo)王府梅氏によると、各種天然繊維の中で、羽毛の保溫性は最も良く、その三次元球狀発散性構(gòu)造は十分な空気を蓄え、十分に斷熱保溫作用を発揮できるため、「現(xiàn)在の技術(shù)手段では、羽毛のようにふわふわして軽い繊維や人工繊維はありません」。

ダウンに比べて、軍コートや綿入れに使われている綿繊維やレーヨンの構(gòu)造も空気を「ロック」することができますが、「ロック」する數(shù)、そして繊維自體の重さはダウンと差があります。また、綿繊維は濕気のある環(huán)境下で環(huán)境から水分を吸収し、綿層の板結(jié)を招き、保溫性能を低下させる。

だから、軍コートと綿入れは良い保溫選択だが、ダウンジャケットは軽やかさなどの特徴によって、依然として保溫服の主流製品である。

「今年は市場のガチョウの綿毛の服が増えていることに気づいたか」と數(shù)人の業(yè)者がこの変化に言及した。製品の定価から見ると、同じ綿毛の含有量と充填量は、綿毛を採用している製品の方がアヒルの綿毛を採用している製品よりも一段高い。しかし、ビロードを作るブランドが増えている。理由は簡単：消費(fèi)者が注文する。

専門的な角度から絨子含有量が同じガチョウ絨毯とアヒル絨毯を比較すると、ガチョウ絨毯のふわふわ度がアヒル絨毯より高く、保溫効果がより良いことがわかります。また、ガチョウの綿毛はアヒルの綿毛よりも清潔度が高く、臭いがしにくく、アレルギーを起こしにくい。

「この前の冬、ある國産ブランドはガチョウの綿毛の良さを大いに宣伝し、すぐに市場の認(rèn)可を得た。今年、業(yè)界ではガチョウの綿毛を作るメーカーが明らかに多くなった」という業(yè)者によると、ガチョウの綿毛服の普及は、消費(fèi)者が価格だけを見ているわけではない、しかし一方で、消費(fèi)者も価格を見て、「最初のガチョウの綿毛の服は定価が何千元もかかるが、今年市場で最も売れているのは數(shù)百元の製品だ」と話した。

京東京造アパレル製品マネージャーの彭燕氏は、「消費(fèi)の格下げ」で市場を模寫するのは正確ではなく、本當(dāng)の傾向は「消費(fèi)者はより少ない出費(fèi)で、品質(zhì)と価格の総合的な表現(xiàn)がより良い製品を選びたい。これは理性的な消費(fèi)の體現(xiàn)であり、実際には消費(fèi)観念のアップグレードである」と考えている。

京東プラットフォームのデータによると、季節(jié)のダウンジャケットは昨年11月から販売ピークに入り、販売量が最も高いのは千元以下に集中している。それによると、數(shù)千元のダウンジャケットは常に話題を呼んでいるが、主流の消費(fèi)者の予想よりも価格が高いことは確かだ。具體的な製品を見ると、単価300元以下のダウンジャケットは充填量が限られているため、少數(shù)の南方の客層の選択にすぎない。それに比べて、価格は高いが、充填量が多く、保溫性の良い製品が最も人気がある。京東プラットフォームの価格799元、綿毛の含有量95%の極寒綿毛服は、昨年の「ダブル11」當(dāng)日の販売量は前年冬の同型製品の総販売量とほぼ同等だった。目下、大規(guī)模な販促がないときも、供給が追いつかない。

彭燕氏は、よく売れているガチョウの綿毛の服であれ、他の千元以下のヒット品であれ、背後にあるユーザーの畫像は極めて類似していると考えている。その點(diǎn)で、話題になっているミリタリーコートは、実は若い消費(fèi)者が高価なダウンジャケットの娯楽性をからかっているのですが、必ずしも彼らの主流の選択ではありません」

　　代理店を続けるのか、それともブランドを作るのか。

「國産ブランドが高値で売れるかどうか」という話題には、視點(diǎn)が多い。プラスの意見は「ブランドを作ってこそ、プレミアムがつく。ブランドが十分に良ければ、プレミアムが高くても普通だ」ということだ。反対側(cè)の意見は「販売量は検査製品の硬い基準(zhǔn)であり、価格があれば市がなければ孤高になるしかない」というものだ。また、「國産企業(yè)がブランドを作り、國産ブランドを打ち上げよう」と訴える人も多い。

「工場2世」として、徐宇嘉もブランドを追求した歳月があった。海外留學(xué)中、彼は7000元から萬元のダウンジャケットをたくさん買った。実際には、自社の職場では、毎日數(shù)千件もの原材料を使用した製品をラインオフしています。「両親は、家の製品もいいと言っていましたが、當(dāng)時(shí)の私はブランドのために、デザインのためにお金を買いたいと思っていました」。

家に帰って工場の業(yè)務(wù)を引き継いだ後、徐宇嘉は徐々にこの習(xí)慣を変えた。「どの世代の工場にもブランドの夢があるでしょう。特に私たちのように『工場2世』が引き継いだ後は、やってみます。しかし、実踐は私たちに『ブランドを作る』のはそんなに簡単ではないことを教えてくれました」と徐宇嘉氏は説明した。鳴り響くブランドにとっては、良い製品が必要で、原料、生産技術(shù)を除いて、設(shè)計(jì)、マーケティングも同様に重要で、この両者のコストは低くありません。「チャネルや季節(jié)によって異なるデザインに対応し、しかも効率的で迅速に市場のニーズに対応しなければならない。これらの目標(biāo)はいくつかのデザイナーを採用すれば達(dá)成できるものではない」。マーケティングを見ると、ブランドが多い今、「お金を燃やす」という結(jié)果が驚くか、血も根もないか、予測するのは難しい。

では、ブランドを作らなければ影響力はないのでしょうか。そうでもない。

仕事を分けて協(xié)力し、電子商取引で展開する「自社ブランド」「新國産ブランド」などを通じてブランド価値を高めることは、徐宇嘉が模索する新しい道である。浙江省平湖では、多くのダウンジャケット生産企業(yè)が國內(nèi)外の有名ブランドのOEMを行っており、電子商取引プラットフォームに採用されている。価格的には、それらは大物よりずっと安い。市場の反響から見ると、數(shù)年の育成を経て、消費(fèi)者のこのような自社ブランドに対する受け入れ度はすでに低くなく、これも自社ブランドの建設(shè)に參加する電子商取引プラットフォームをますます多くし、新ブランドも誕生した。

彭燕氏は「京東京造」の運(yùn)営モデルを例に分析した。最終的に、工場は安定した注文があり、ブランドは「薄利多売」を?qū)g現(xiàn)し、消費(fèi)者は認(rèn)識度のある自社ブランドを通じて、より便利に高品質(zhì)な価格比製品を買うことができるようになった」と述べた。

徐宇嘉のもう一つの経験は、電子商取引の自社ブランドの市場見通しを示しているのかもしれない。昨年の杭州アジア大會の時(shí)、工場に親しんだ中國人監(jiān)督が徐宇嘉にある國の代表監(jiān)督を紹介した。後者はチームのためにトレーニングウェアのコートを購入しようとした。確かな技術(shù)によって、工場は順調(diào)にこの注文を取った。意外にも、この監(jiān)督は最近また別の國の代表監(jiān)督を工場に紹介した。多くのサンプルの中で、相手は工場で加工された電子商取引の自社ブランド製品を一目見て、デザインも品質(zhì)も要求に合っていると感じて、新しい協(xié)力を促した。

この物語のため、徐宇嘉氏は、電子商取引の自社ブランドが國內(nèi)産業(yè)の工場代理に別の発展構(gòu)想を提供していると感じている。「自社ブランドを打ち鳴らす」ことは必ずしも「自社ブランドを打ち鳴らす」道を歩む必要はない。

ダウンジャケットを700元で売るべきか7000元で売るべきかという話題に対し、徐宇嘉氏は答えは複雑ではないと感じた。「価格によって異なる消費(fèi)者層に対応している。工場にとって最も良い選択は、消費(fèi)者が好きで、企業(yè)が発展する余地のある製品を作ることだ」（任翀記者）

（出所：解放日報(bào)）