快時尚品牌H&M 第三代傳人終為集團低迷的業(yè)績認錯

　　知名快時尚品牌H&M 第三代傳人及同名集團首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson 終于為集團低迷的業(yè)績認錯。

　　在12月15日披露上市以來最糟糕的四季度業(yè)績后，Karl-Johan Persson 表示，他對公司2016年和2017年的表現(xiàn)不滿意，亦不開心，因為他的家族企業(yè)表現(xiàn)低于預期。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，截止11月底的2017財年，H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩斯莫里斯集團僅錄得3%的銷售增長。盡管該公司發(fā)言人表示，自1974年上市以來，集團年度銷售從未下跌，但是四季度，集團的銷售錄得2%的固定匯率跌幅，這是1998年以來20年最差表現(xiàn)，而在此期間集團2011年一季度曾出現(xiàn)過一次實際匯率的銷售跌幅。

　　對于集團所犯的錯誤，Karl-Johan Persson 表示部分已經(jīng)解決，而另一些正在解決。

　　電商問題：

　　在發(fā)布四季度銷售業(yè)績的同時，瑞典集團同時宣布H&M和H&M Home 將于2018年正式入駐Tmall.com天貓，而集團其他品牌亦在評估與后者合作的可能，而在此之前，瑞典集團一直拒絕與阿里巴巴(BABA.N) 合作，即使2014年該集團最大競爭品牌Zara亦不得不面對現(xiàn)實無法單品牌突圍，最終在自營電商上線兩年后進駐天貓，H&M 仍表達了希望能夠控制在線渠道的意愿。

　　電商方面的策略是瑞典集團遭遇最密集批評的部分。

　　Societe Generale 法國興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow 在過去的報告中持續(xù)抨擊瑞典集團轉(zhuǎn)變緩慢的線上策略。該行在四季度財報發(fā)布后表示，H&M 無論線上線下都在遭遇競爭對手的吞噬，包括同樣的產(chǎn)品只有H&M三分之一價格的廉價品牌Primark和電商ASOS PLC (ASC.L) 、 Zalando SE (ZAL.DE)、Boohoo.com PLC (BOO.L) 正在以價格和渠道優(yōu)勢搶奪H&M 的年輕客戶。

　　數(shù)據(jù)顯示，ASOS PLC 和 Zalando SE 持續(xù)保持高雙位數(shù)增長，而Boohoo.com PLC 則是過去兩年時尚電商在公開市場表現(xiàn)最好的公司，截止8月31日的上半財年，受益于收購公司收入更是錄得翻倍的優(yōu)異表現(xiàn)。

　　Karl-Johan Persson 表示，集團的錯誤部分需要歸咎于處于巨變之中的服飾零售業(yè)，他亦承認H&M 在品類發(fā)展方面的不平衡，而這直接導致高庫存和打折的惡性循環(huán)。不過，Karl-Johan Persson 仍然表示，H&M 是全球最強的服裝品牌之一，在行業(yè)擁有無與倫比的地位。

　　家族控制問題：

　　海恩斯莫里斯集團主席、Karl-Johan Persson 的父親Stefan Persson 則身體力行，全力支持他的接班人。

　　斯德哥爾摩證券交易所的文件顯示，12月15日、18日、19日，Stefan Persson 分別以173.2677瑞典克朗、168.04瑞典克朗和172.345瑞典克朗的價格分別增持集團7000000、8500000和4500000股股份，耗資34.168億瑞典克朗，約合4.1億美元，其家族持股亦增至41.7%。

　　上一次，Stefan Persson 耗資數(shù)億美元大手增持海恩斯莫里斯集團股份發(fā)生于5月份，而彼時增持的價格接近每股220瑞典克朗。12月15日財報披露日，海恩斯莫里斯集團股價暴跌，單日市值即蒸發(fā)60億美元

　　Stefan Persson 今年以來一直不斷增持其父親創(chuàng)辦的企業(yè)，既是處于對集團未來扭轉(zhuǎn)局面的信心，同樣可能也是為了面對可能遭遇投資者的壓力。因為，四季度財報披露后，已經(jīng)有投資者表示希望Stefan Persson 家族交出日常管理權(quán)，學習其競爭對手Zara的創(chuàng)始人Amancio Ortega 。

　　全球時尚首富Amancio Ortega 在2011年交權(quán)，將其一手創(chuàng)立的服飾帝國Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(Industria de Dise?o Textil SA)交予Pablo Isla。

　　Amancio Ortega 和Pablo Isla 的權(quán)利交接之時，正是H&M 最輝煌的時期，瑞典集團在2012年憑借如日中天的與奢侈品協(xié)作系列營銷短暫登上歐洲最大服裝集團的寶座。

　　不過，短暫歡樂之后，印地紡持續(xù)稱霸服飾行業(yè)多年，Pablo Isla 在各種杰出CEO評選中亦屢屢上榜。

　　海恩斯莫里斯集團前十大股東之一Didner & Gerge Fonder AB 主席Henrik Didner 在接受瑞典財經(jīng)媒體Dagens Industri時表示，現(xiàn)在可能是時候讓Persson 家族放棄控制權(quán)了，瑞典公司可能需要一種新的管理方式。Henrik Didner 的公開批評，對于瑞典收入第三大集團來說極不平常，就像Karl-Johan Persson 罕見的承認犯錯一樣。

　　增長和業(yè)務模式問題：

　　面對銷售下滑，尤其是旗艦品牌H&M 的疲弱，瑞典集團表示本財年會開始關店行動，而過去數(shù)年，該集團每年凈增門店數(shù)均超過300間，這一策略在零售業(yè)一直被分析師認為相當激進。

　　H&M 的西班牙競爭對手近年的開店速度已經(jīng)放緩，將更多的精力轉(zhuǎn)移至線上。

　　印地紡集團本月中旬同樣發(fā)布了放緩的季度報告，截至10月底的三季度，西班牙集團凈銷售按年上漲6.0%至62.92億歐元，基本符合市場預期，但漲幅遠低于上半財年的11.5%。管理層在財報中甚至忽略了三季度的同店銷售具體數(shù)據(jù)，僅提到“增長維持強勁”，而上半財年的增幅為6%，但已經(jīng)比去年上半財年的11%大幅減速。

　　市場認為印地紡集團的同店銷售目前僅僅能維持正面，但難當“強勁”，而投行Raymond James 預計H&M 四季度的同店銷售錄得9%的暴跌。

　　與H&M 選擇關店應對銷售放緩和渠道轉(zhuǎn)換略有不同，印地紡集團則選擇了“售轉(zhuǎn)租”，將本屬于大股東Amancio Ortega 的零售地產(chǎn)出售，再通過銷售框架協(xié)議要求新業(yè)主將物業(yè)再租給西班牙集團。

　　除了控股全球最大服飾集團，Amancio Ortega 將權(quán)力轉(zhuǎn)移給Pablo Isla 后，更多的精力放在了地產(chǎn)業(yè)務上。印地紡集團在歐洲和美國多數(shù)黃金零售街道的大型旗艦店均采用Amancio Ortega 的物業(yè)，這種關聯(lián)交易無論對印地紡集團還是Amancio Ortega 均非常有利——零售業(yè)務擁有穩(wěn)定的店鋪，而租金可以被轉(zhuǎn)移至低稅歐洲國家。

　　2015年，Amancio Ortega 的房地產(chǎn)投資公司Pontegadea Inmobiliaria SL 就被市場認為價值60億歐元。

　　在本周一的財報會上，瑞典集團投資關系總監(jiān)Nils Vinge 表示，集團將會縮短生產(chǎn)時間，加快上新速度，讓設計從瑞典中心到亞洲制造基地再到全球的店鋪的流轉(zhuǎn)迅速起來，“讓實體店的購物者興奮起來”。

　　Zara 今天成為服飾行業(yè)的龍頭老大和繼寶潔集團后另一零售業(yè)的“黃埔軍校”，很大程度上依賴于集團的全球供應鏈策略。印地紡集團利用歐洲制造和RFID技術(shù)，對消費者快速反應，已經(jīng)成為目前零售業(yè)公認的先進模式。

　　Nils Vinge 的言論顯示，目前Zara的三大競爭對手——美國的Gap 蓋璞、日本的Uniqlo 優(yōu)衣庫和H&M 都在改進“速度”問題。

　　多品牌策略問題：

　　盡管H&M 表現(xiàn)疲軟，但是瑞典集團表示公司旗下其他品牌仍然保持增長。

　　海恩斯莫里斯集團目前擁有H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 、 ARKET 七大品牌，公司明年還將推出另一新品牌。不過，除H&M 外，只有COS 接近或步入10億美元。

　　相反，印地紡集團除了Zara外，Bershka、Pull & Bear、Massimo Dutti和Stradivarius 四大品牌銷售均超過10億歐元，Zara Home和內(nèi)衣品牌Oysho 去年銷售分別接近8億歐元和超過5億歐元，且有雙位數(shù)增長。

　　輔助品牌的弱小，可以看做是海恩斯莫里斯集團的另一問題，而目前，瑞典集團決定裁減店鋪，一定程度上亦對這些輔助品牌的物理擴張造成同樣的削弱。

　　盡管瑞典集團目前仍有重組的現(xiàn)金流和良好的資產(chǎn)負債表，不過其截止11月底25億瑞典克朗的凈現(xiàn)金，而2016年同期為71億瑞典克朗，2012、2013、2014財年底約維持在170億瑞士法郎的穩(wěn)定水平。

　　除了集團自身的策略問題，H&M 今年出現(xiàn)的另一重大失誤是集團對自身預期的盲目樂觀。

　　財年指出，42歲的年輕少帥號稱2017年集團收入增長可達到10-15%，但是自12月份開始，集團非但沒有一個月份達到預期，且表現(xiàn)越來越差，最后集團在7月中旬披露完6月數(shù)據(jù)后，甚至粗暴的放棄披露月度數(shù)據(jù)。

　　吃一塹長一智，瑞典集團表示，對于當前財年將不再發(fā)出任何聲音，而集團將于2月14的CMD 發(fā)布轉(zhuǎn)型計劃。

　　不過，資本市場對于瑞典集團的CMD 同樣保持謹慎和低預期。

　　瑞銀的報告指出，希望海恩斯莫里斯集團在CMD 的轉(zhuǎn)型策略更專注于集團業(yè)務的穩(wěn)固，而并非是空中樓閣的增長計劃。DNB Markets 則稱，CMD 的轉(zhuǎn)型計劃有待觀察，但可能將是漫長的過程。

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