亞瑟士欲鞏固核心歐美市場，進(jìn)軍新興國家

　　盡管名氣和規(guī)模遠(yuǎn)不敵 Nike、Under Armour 等運(yùn)動品牌，但日本老牌運(yùn)動服飾品牌 Asics(亞瑟士)依舊是業(yè)內(nèi)不可忽視的一股力量。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在2020年東京奧運(yùn)會的促動下，日本本土運(yùn)動裝備市場銷售額有所好轉(zhuǎn)，但全球運(yùn)動裝備市場正經(jīng)歷一場大變革。1949年創(chuàng)立至今，海外市場為 Asics 貢獻(xiàn)了70%的銷售額，但也正因?yàn)槿绱耍放聘资苋虼蟓h(huán)境的影響。

　　如今的消費(fèi)者尋求的不再是純粹的運(yùn)動裝備，而是同樣適用于出門穿的“休閑運(yùn)動”風(fēng)，電商的興起也對傳統(tǒng)零售商造成致命性打擊。2016年，因無力適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購物大趨勢，美國老牌運(yùn)動用品零售商 Sports Authority 宣布破產(chǎn)，一口氣關(guān)閉所有460家門店。

　　撇除匯率影響，Asics 品牌近三年的年銷售額一直在4000億日元(約合人民幣232億元)上下徘徊。Asics 總裁兼 CEO 菅野勝男(Motoi Oyama)指出：“盡管(業(yè)績)受行業(yè)低迷的影響，但集團(tuán)本身、商品、營銷戰(zhàn)略、銷售渠道等依舊存在問題。”為實(shí)現(xiàn)到2020年銷售額增長至7500億日元(約合人民幣435億元)的目標(biāo)，Asics 最近推出了中期改革戰(zhàn)略。

圖片來源：Asics 官網(wǎng)

　　加強(qiáng)數(shù)字化和銷售渠道建設(shè)

　　2016年3月，Asics 宣布以8500萬美元收購跑步追蹤 app Runkeeper，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的數(shù)字實(shí)力，拉近與用戶的關(guān)系。收購數(shù)月后，Asics 成立全球數(shù)字部門(Asics Global Digital)推行數(shù)字化戰(zhàn)略和電商網(wǎng)站，Runkeeper 的團(tuán)隊(duì)則將支持品牌進(jìn)一步改善提高電商網(wǎng)站體驗(yàn)。

　　此外，Asics 近年來還在加強(qiáng)調(diào)整分銷渠道結(jié)構(gòu)，除增開直營門店和推出電商網(wǎng)站外。2010年，Asics 美國分公司以未知價(jià)格收購總部位于魁北克的北美市場分銷商 Agence Quebec Plus Ltd.。

　　菅野勝男表示，目前還是會繼續(xù)考慮收購事項(xiàng)，而此舉的原因僅是因?yàn)椤安幌胱约撼蔀閯e人收購的對象”，但未透露更多細(xì)節(jié)。

　　鞏固核心歐美市場，進(jìn)軍新興國家

　　即便是一時(shí)間備受追捧的品牌，轉(zhuǎn)眼間就會被打上“土”的標(biāo)簽，品牌推廣也越發(fā)艱難。菅野勝男指出，品牌 logo 及其線條的大小很是關(guān)鍵。伴隨更多消費(fèi)者開始討厭顯眼的大 logo，品牌可以遵循一條原則：該大的時(shí)候大，不必要的時(shí)候就盡可能縮小。“比如說在競賽場合，使用大logo沒有任何問題，而一些常規(guī)款就要適當(dāng)縮小尺寸。”

　　作為品牌的第一大市場，Asics 以跑步類產(chǎn)品為核心，積極應(yīng)對美國市場的趨勢變化。與競爭對手一樣，Asics 近年來尤為關(guān)注女性和年輕一代消費(fèi)者，推出更多適合日常穿著的運(yùn)動服飾，未來將在美國增設(shè)更多門店，推出更多個(gè)性化服務(wù)。如將微波技術(shù)應(yīng)用于彩色跑鞋鞋底定制服務(wù)。

　　Asics 指出，盡管歐洲市場銷售額穩(wěn)步增長，但整體趨勢與美國大致相同。2017年9月，Asics 表示會在米蘭開設(shè)一家門店，并于三年內(nèi)在歐洲市場開設(shè)百家門店。

　　擴(kuò)大新興國家市場顧客基礎(chǔ)，尤其中國市場，是品牌實(shí)現(xiàn)2020年目標(biāo)的核心戰(zhàn)略之一。品牌希望中國市場繼續(xù)保持高速增長。近年來，受政府提高健康意識的號召，各地區(qū)積極開展馬拉松等體育活動，推動中國市場銷售額飛速增長。去年，品牌在上海開設(shè)一家旗艦店。除中國市場外，品牌計(jì)劃在東南亞、南美等潛在市場設(shè)立分公司，開設(shè)更多直營門店。

　　日本制造

　　在海外代工盛行的當(dāng)下，Ascis 近期在日本建造了一家新的服裝工廠。菅野勝男指出，包括運(yùn)輸物流和關(guān)稅等費(fèi)用在內(nèi)，中國工廠成本不斷上升，而在日本生產(chǎn)還能實(shí)現(xiàn)后續(xù)跟蹤。“比方說海外的田徑隊(duì)來日本的時(shí)候，我們能根據(jù)隊(duì)員的愛好、具體情況當(dāng)即生產(chǎn)產(chǎn)品。”Asics 未來或?qū)槠渌旧a(chǎn)商品。

　　口碑高于廣告代言

　　品牌聘請明星出任代言人擴(kuò)大知名度早就是行業(yè)慣例，Nike、Adidas 等更是每年豪擲上億美元邀請專業(yè)運(yùn)動員。菅野勝男直言，Ascis 不會也沒有能力做這件事，但也不代表品牌就此放棄品牌營銷，更重要的是口口相傳，奠定堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。“1980年代的美國人把我們戲虐為沉睡的獅子，用了我們產(chǎn)品的人都贊不絕口。荷蘭、南非等很多地方的人都告訴我會穿 Ascis 的鞋子。不知不覺中，全球已有了很多喜歡我們品牌產(chǎn)品的顧客。”

　　人才培養(yǎng)

　　因更多英語能力優(yōu)秀的日本人才被海外公司挖角，為防止進(jìn)一步的人才外流，Asics 今后還將稍稍提高員工的薪資水準(zhǔn)。

　　自十年前出任公司總裁以來，菅野勝男推出了階段性人事制度：應(yīng)屆畢業(yè)生最短四年可升任至經(jīng)理，五年升至部門管理人，45歲左右進(jìn)入經(jīng)營管理層。而關(guān)于繼承人之選，菅野勝男表示，內(nèi)部提拔和外部聘請均有可能。

　　Asics 指出，未來會貫徹多樣性原則，不問年齡、性別、國籍等聘用員工。截止至2017年12月，包括銷售人員在內(nèi)，Asics 的員工數(shù)超過一萬名，但整個(gè)核心團(tuán)隊(duì)僅有20人。菅野勝男希望重點(diǎn)培養(yǎng)核心團(tuán)隊(duì)成員，由此推動整個(gè)品牌的突破。也就是說，Asics 今后將打破日本傳統(tǒng)企業(yè)的管理模式，不問工作經(jīng)歷，按能力任職。這一點(diǎn)與菅野勝男的個(gè)人經(jīng)歷不無關(guān)系，他本人于1982年從日商巖井公司(今天的雙日貿(mào)易公司)跳槽至 Asics，一路從營銷部長、歐洲市場總裁兼 CEO 等職位成長至今。

　　注：當(dāng)前100日元約合人民幣5.8元

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