馬莎百貨天貓旗艦店的關(guān)閉預示著徹底退出中國市場

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2016年下半年馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地的10家商鋪，2017年12月30日將香港和澳門零售業(yè)務出售給其特許經(jīng)營伙伴Al-Fut-taim，到如今在天貓旗艦店的關(guān)閉，這意味著，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場。

　　在馬莎百貨被報“全面退出中國”市場之前，這家百貨品牌似乎在國內(nèi)知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時間先后開了15家大型門店，但始終沒有在中國建立起品牌知名度。

　　5英鎊起家

　　馬莎百貨總部位于倫敦，是目前英國***的跨國零售集團。資料顯示，在英國就擁有840多家店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。而回顧馬莎百貨的發(fā)家史，也是一個傳奇故事。

　　1884年，俄羅斯商人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店，目的是為了養(yǎng)活自己，然而這家小店鋪，也正是馬莎百貨的原型。借助這家“一元店”的攤位，Marks積少成多，花了10年的時間攢夠了錢，買下了真正屬于自己的永久店鋪。1894年，會計Tom Spencer加入這家小店鋪，成為Marks的合伙人。

　　得益于低廉且健康的美味，店鋪食品的銷售量直線上漲，兩人在英國西北部開起了分店，專賣食品的英國馬莎百貨(Marks &Spencer) 有限公司也在不久后正式成立;1928年， St Michael 商標注冊，在接下來的若干年內(nèi)，Marks和Tom的事風生水起。

　　1931年，馬莎建立食品部，主要生產(chǎn)食品罐頭;1975年，馬莎先后在巴黎、布魯塞爾、比利時開辦商店，并在1988年并購了美國制衣公司Brooks Brothers和美國食品連鎖店——國王超市，另在香港設立了2家商店，這也算正式確定了馬莎百貨“成衣+食品”的模式。

　　1997年，馬莎創(chuàng)造了英國***的好成績，成為英國***家稅前利潤超過10億英鎊的零售商，也正是這一年，馬莎獲得第15屆Export Achievement 獎，由女王親自授予。

　　整體萎縮

　　2008年10月，馬莎百貨正式進入中國內(nèi)地，首家門店開設在上海，最高峰時門店數(shù)量達到15家。2012年末，馬莎在中國內(nèi)地開設了獨立網(wǎng)上購物平臺，并進駐天貓商城。

　　2015年，馬莎曾對中國的開店策略進行過一次調(diào)整，減少上海門店，轉(zhuǎn)而進入北京、廣州等其它重點城市。同年12月，馬莎在北京世貿(mào)天階開出了面積1500平方米的旗艦店。然而不到一年間，2016年11月，世貿(mào)天階關(guān)店，與之相伴，馬莎百貨同時宣布關(guān)閉包括上海寶山萬達廣場、上海南京西路、上海五角萬達廣場、武漢漢街、青島李滄萬達廣場在內(nèi)的10家中國門店。

　　回顧2016年、2017年，關(guān)于馬莎的一系列報道，皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然其實除了中國市場，馬莎同時關(guān)閉了數(shù)個虧損的國際市場，這其中還包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關(guān)店數(shù)量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關(guān)閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。

　　據(jù)馬莎的財報顯示，在包括中國在內(nèi)的退出的市場中，馬莎虧損額一度達4500萬英鎊。這也說明馬莎在海外市場整上都“水土不服”。

　　在當年大規(guī)模關(guān)閉中國門店時，馬莎曾一度對外表示，“將繼續(xù)評估維持中國內(nèi)地線上業(yè)務的***方式。”然而國內(nèi)消費者與國外消費者網(wǎng)購的習慣不同，國外消費者習慣到百貨公司線上品牌店購物，但國內(nèi)消費者則是更多通過天貓、京東等平臺，這些都致使馬莎在中國“無力回天”。

　　出路在哪里?

　　然而從數(shù)據(jù)看，逐步退出虧損的國際市場，確實給馬莎的業(yè)績帶來了好轉(zhuǎn)。截至2017年9月30日的上半財年，馬莎百貨服裝和家居業(yè)務獲得5.3%的增長，食品業(yè)務受新店驅(qū)動獲得4.4%的增幅。那么如果馬莎百貨能夠得以重新回歸中國市場，是否還會有新的出路?

　　馬莎一直希望通過服裝策略打開中國市場，在馬莎百貨銷售的商品中，80%都是自有品牌“圣米歇爾”牌，但這個品牌卻未在中國做相應的市場推廣和引導。馬莎百貨以服裝品類為主打，顏色大多以灰色、咖啡色為主，款式沿用了英國市場的流行款式，沒有將產(chǎn)品本地化，更未根據(jù)亞洲人的體型而設計產(chǎn)品，所以它缺乏對中國市場的創(chuàng)新。

　　此外，馬莎的經(jīng)營理念依然雖一直保持著英式嚴謹、穩(wěn)重的風格，但整體品牌卻沒有形成一定的“倫敦印象”，在海外建立起統(tǒng)一、易識別、有信任度的品牌影響力，或是馬莎百貨未來改革的首要任務。

　　而除了服裝穿戴，馬莎最吸引人的“吃貨”或許更應在中國市場唱主角。許多去過英國馬莎百貨的人對馬莎的評價都是“食物太好吃了”。實際上，生鮮食品才是馬莎百貨的主攻，自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品，原料優(yōu)質(zhì)，食材新鮮，定價雖比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優(yōu)質(zhì)食品買單。而對中國消費者，最讓人印象深刻的恐怕也是馬莎百貨的食品廣告，其獨特的創(chuàng)意和聲像感染力迅速抓住了觀眾的眼球。

　　從2016財年年報來看，馬莎在英國的100億英鎊的總營業(yè)額中，食品收入就達到54億英鎊，馬莎百貨的負責人也曾說：“我們只賣***的食品。”但令人感到困惑的是，馬莎***競爭力的食品業(yè)務卻被雪藏起來。中國百富榜制作者胡潤就曾經(jīng)吐槽：“看看馬莎的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時代。”

　　實際上馬莎百貨的業(yè)績慘淡也并非個例。在國外百貨業(yè)在進駐中國市場后大都存在“水土不服”現(xiàn)象，然而一直發(fā)展乏力的梅西百貨似乎能成為效仿的樣本。

　　2017年9月，梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔任公司總裁，開始布局電商渠道發(fā)展。同時，梅西百貨從門店采購***的產(chǎn)品、簡化定價機制、增加銷售人手和提升客戶體驗，在多方面進行改革，店內(nèi)也將擴大美容業(yè)務的區(qū)域。梅西百貨2017財年三季報顯示，集團電商收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長以及連續(xù)33個季度增長，并預計2017財年四季度公司電商業(yè)務持續(xù)雙位數(shù)增長。

　　業(yè)內(nèi)分析，大部分百貨零售商線上銷售的增加主要得益于假日季的熱銷，但在2018年還將有更多零售商經(jīng)受挑戰(zhàn)，情況與2017年相比不會有太大改善，但***和劣質(zhì)零售商之間的分野尚存，后者更可能將受到未來稅改的沖擊而進一步惡化。

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