海瀾之家周立宸交出一年級總裁成績單 海瀾之家的未來發展之路又在何方

　　一切都順風順水?沒有那么容易!市場在等待周立宸走馬上任一年后的那張財報成績單。

　　此前騰迅25億入股5.31%的舉動固然令市場高看一眼，但最新年報表明，該公司已進入發展瓶頸期，女裝系列毛利率偏低，而處理尾貨的海瀾之家也未完成使命

　　周立宸30歲了。

　　出生那一年，他的父親，一個普通的江陰人周建平做了一個大膽決定：動用自己開照像館積攢下來的30萬元承包當地新橋鎮第三毛紡廠。6年后，這家鄉鎮企業變成江蘇三毛集團，并在世紀之交當年的12月登陸上交所，2001年則正式更名為海瀾集團。

　　這是一個典型中國式“虎父無犬子”的故事。作為父親，周建平以239億人民幣身價成為2017福布斯全球華人富豪榜上國內時尚零售業的首富。而畢業于清華大學金融專業的周立宸，自2012年進入家族企業，先后接掌廣告部、商品中心、信息中心、電商等核心部門，并于2017年2月出任集團總裁。

　　周建平的老辣毋庸置疑。截至2018年4月最后一個交易日，旗下海瀾之家(600398.SH)的534億人民幣總市值已是同業中雅戈爾的183%，較新銳的九牧王更是高出5倍。

　　周立宸的朝氣亦有目共睹。在其一手操盤下，企業代言人從印小天、杜淳更換成“國民老公”林更新，對于“奔跑吧兄弟”、“最強大腦”、“火星情報局2”等當紅綜藝節目的冠名和軟植，同樣效果明顯。坊間關于“老男人衣柜”的調侃，漸漸消褪。

　　盡管58歲的周建平仍處事業盛年，不過外界對于“少帥”似乎高看一眼，認為當其掌握更大權力后，這家中國本土對標優衣庫的男裝第一品牌有機會在新零售時代謀得更大發展空間。

　　當而立之年來臨時，周立宸果真收到一份厚重禮物——騰訊于2018年2月3日宣布以25億元購入海瀾之家5.31%股權，同時，雙方擬共同成立100億元規模服飾產業投資基金。很快，騰訊系朋友圈中最重量級成員京東也遞出了橄欖枝，劉強東本人甚至親自為其代言。

　　一切都順風順水?沒有那么容易!市場在等待周立宸走馬上任一年后的那張財報成績單。很遺憾，有人要失望了。

　　從“男人的衣柜”擴展至女裝、童裝領域的海瀾之家，2017年在營業收入和凈利潤增速上仍延續2016年單位數增長的頹勢，分別實現7.06%和6.6%的增長，營收和凈利潤分別達182億元和33.29億元，毛利潤則下降0.25個百分點至39.63%。

　　此外，男裝海瀾之家和新開發的女裝愛居兔單店營業收入持續下滑，分別減少9.03%和9.02%，此前計劃用來消化存貨的海一家門店亦大幅縮減和調整，導致其他品牌統計口徑平均單店營業收入下降33.59%，毛利大幅縮減48.87%至-26.15%。而單店營業收入減低導致2017年海瀾之家整體開店速度不及預期，未完成2016年提出的“2017年凈增門店750家”的目標。

　　需要注意的是，一直以“輕資產”模式區別于同行的海瀾之家，卻持續處于庫存高位，2014年-2017年，海瀾之家庫存余額分別為60.86億元、95.8億元、86.32億元和84.93億元。

　　單店營業收入持續下滑

　　繼2016年營收和凈利潤增速放緩至單位數之后的第二年——這便是2017年報亮相后投資者的第一反應。

　　2014年-2017年，該公司營業收入依次為123.38億元、158.30億元、170億元和182億元，同比增速分別為72.56%、28.30%、7.39%和7.06%。其中，主打的男裝營業收入分別實現101.25億元、128.74億元、140.31億元和147.58億元，同比增速分別為49.58%、27.16%、8.98%和5.18%，曲線相當明顯，逐年下滑。唯一的好消息是，2017年海瀾之家品牌整體毛利率為40.34%，同比上揚0.42%。

　　而旨在消化庫存的海一家，在2017年則關閉了超過100家店鋪，營業收入同比下滑15.14%至2.99億元，毛利率為-26.15%。

　　進軍女裝領域，調整服裝整體調性，曾被市場判斷為海瀾之家實現轉型的重要戰略舉措。

　　那就來看看這塊業務吧。女裝愛居兔2017年實現營業收入8.95億元，與去年同期相比大增75.46%，毛利率則上升8.63%至27.79%，但與男裝普遍超過40%的毛利率相比，女裝行業的競爭更趨激烈，毛利率也至少低出逾12個百分點，而目前占總營業收入僅5%的愛居兔的經營數據，暫不能對公司整體營運狀況產生決定性影響。

　　對于愛居兔，海瀾之家繼續沿用了此前男裝的全托管式特許加盟模式，而這種特有的“總部品牌管理-生產外包-總庫物流-連鎖銷售”模式，也確讓海瀾之家在行業整體低迷的情況下一度實現快速增長。2016年年報數據顯示，該公司一年凈增長店鋪超過1000家，達1253家，累計達5243家。

　　不過店鋪數量大增的同時，單店營業收入卻出現下滑。2017年海瀾之家品牌單店營業收入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少3.47%;女裝品牌愛居兔單店平均營業收入130.6萬元，同比增長23.76%;海一家單店平均收入159.3萬元，同比下降45.79個百分點。

　　單店收入的下滑，對加盟商的意愿和公司戰略布局帶來不小影響。2016年年報顯示，2017年該公司原本計劃凈增門店750家，其中海瀾之家門店凈增350家，愛居兔和海一家門店凈增400家。而2017年年報則顯示，公司至當年年底店鋪總數為4472家，在2016年基礎上凈增505家，其中海瀾之家凈增266家，愛居兔凈增420家，其他(主要為海一家)減少137家，并未完成2017年的年度新增店鋪計劃。

　　較之門店新增數量不達標，更糟心的是其單店營業收入在2016年下滑的基礎上仍在慣性下移，且下滑幅度增大的事實。據悉，海瀾之家品牌在2016年的基礎上，其平均單店營業收入下滑了9.03個百分點至325.08萬元，愛居兔下滑9.02%個百分點至118.86萬元，其他品牌下降33.59%至105.76萬元。

　　公司在年報中稱，海瀾之家品牌及愛居兔品牌平均單店營業收入同比減少的主要原因為上一年度新開門店大量增加，新店單店營業收入普遍低于老店所致。而其他品牌單店營業收入則同比減少33.59%，主要為報告期內海一家門店調整所致。

　　根據年報顯示，該公司店鋪已經覆蓋全國包括2852個縣級區劃、333個地級行政單位、4個直轄市、2個特別行政區和臺灣省。面對已有的龐大基數，公司未來繼續用目前這種模式新增店鋪數量難度將明顯增大。

　　或許基于現實的考量，海瀾之家在2017年基礎上已調低了2018年年度的拓店計劃。據悉，未來一年目標凈增海瀾之家品牌門店計400家，愛居兔門店凈增300家。

　　高庫存危機持續

　　2017年年報顯示，海一家2017年關店數量超過100家，這一被海瀾之家寄希望于甩庫存的計劃失敗，而海瀾之家的庫存目前一直處于高位運行狀態。數據顯示，2017年海瀾之家的庫存余額為84.93億元。

　　早在2012年，海瀾之家有意從集團分拆獨立上市意欲首次公開募股時，就因高達38.71億元的庫存及占總資產比重高達56.94%的高庫存率被否。從當年遞交的招股書中可看出，2009年—2011年，其存貨對應的賬面金額分別為13.05億元、16.93億元和38.63億元，年均復合增長率達61.37%，分別占當年總資產的50.21%、44.41%和56.82%。

　　隨著店鋪數量激增，而原有模式并未做出大調整的情況下，海瀾之家的庫存持續攀高。到2014年，其庫存余額達到60.86億元。之后三年，庫存仍處于高位，庫存余額分別達95.8億元、86.32億元和84.93億元。

　　不妨與同行業比對一下。截至2017年第三季度，中國利郎(01234.HK)存貨為3.23億元，美邦服飾(002269.SZ)為22.19億元，七匹狼(002029.SZ)存貨10.81億元，報喜鳥(002154.SZ)為8.09億元。

　　服裝行業的存貨與其他行業有較為明顯的區別。為了適應消費者需求，服裝企業需要不斷推陳出新，而不可能像其他行業那樣通過停止生產原料進口和暫停生產來減少庫存，這導致的結果就是，存貨金額滾雪球般越來越大。

　　盡管海瀾之家在設計現有商業模式之初，已計劃將存貨風險悉數轉嫁給上游供應商身上，即除了不合格和質量有問題的商品可退貨外，還約定一定期限(一般為兩個適銷季節)依然滯銷的商品可以進行退貨。

　　據2017年年報中顯示，海瀾之家仍與供應商簽訂了滯銷商品可退貨條款，由此公司不承擔尾貨風險。同時，年報指出，為了加強與供應商的緊密合作關系，公司通過海一家平臺處理部分尾貨商品，減輕供應商的資金壓力和經營壓力。并將此稱之為“對海瀾之家業務模式的有效補充”。

　　在實際操作中，海瀾之家確實有退貨的權利。但根據此前其招股書顯示，2009-2011年，公司退換貨金額占當期期初存貨余額比例不超過15%。以2009-2011年為例，3年退換貨金額分別占當期期初存貨余額比例為9.95%、11.48%和14.17%。

　　而海一家作為公司處理部分尾貨商品的平臺，顯然并未完成其使命。根據2017年年報，海一家實現營業收入2.99億元，營業收入同比減少15.14%，毛利率同比減少48.87%，毛利率為-26.15%。從數量上來看，公司其他品牌線下門店減少137家，這其中，大部分為海一家貢獻。