Gap蓋璞核心品牌退居“二線” 老化嚴(yán)重翻身不易

　　Art Peck在提及品牌運(yùn)營(yíng)問題時(shí)曾強(qiáng)調(diào)“與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量無關(guān)”。但專家給出不同的判斷。

　　美國(guó)服飾集團(tuán)GAP一直視中國(guó)市場(chǎng)為業(yè)績(jī)突破點(diǎn)，開設(shè)旗艦店、試水彩妝等動(dòng)作不斷，不過終究未能成功扭轉(zhuǎn)集團(tuán)的整體發(fā)展頹勢(shì)。

　　近日，GAP集團(tuán)CEO Art Peck在股東大會(huì)上主動(dòng)承認(rèn)品牌運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問題，將在今年關(guān)閉200家門店，其中核心品牌GAP銷售復(fù)蘇緩慢，反而是旗下副牌Old Navy將會(huì)新增60家門店。

　　時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，GAP品牌老化嚴(yán)重，且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，難與ZARA、H&M等品牌相抗衡。

　　核心品牌退居“二線”

　　GAP作為集團(tuán)旗下的核心品牌，近年發(fā)展滯后，反而是集團(tuán)旗下Old Navy副牌成拉動(dòng)業(yè)績(jī)的引擎。

　　GAP集團(tuán)最新發(fā)布的2017財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，GAP品牌銷售額同比減少2.5%至53.18億美元，Banana Republic銷售額同比下滑3.6%至23.8億美元，Old Navy銷售額同比增長(zhǎng)6.2%至72.38億美元。Old Navy所貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)超過GAP。從同店銷售表現(xiàn)來看，上述3個(gè)品牌的數(shù)據(jù)分別為-1%、-2%和6%。僅Old Navy為正增長(zhǎng)。在美國(guó)本土市場(chǎng)，Old Navy和GAP 2017財(cái)年銷售額分別為65.7億美元和30.7億美元，前者已經(jīng)是后者兩倍之多。可見，核心品牌GAP已退居“二線”。

　　對(duì)此，Art Peck表示，2018年集團(tuán)將會(huì)加速對(duì)旗下品牌業(yè)務(wù)的重組。實(shí)際上，GAP和Banana Republic已經(jīng)在陸續(xù)退出部分市場(chǎng)。截至2017財(cái)年末，集團(tuán)在全球共有3594家店，同比凈減少65家。

　　亞洲“救世”失效

　　為了盡快走出業(yè)績(jī)泥潭，GAP集團(tuán)頻繁布局中國(guó)市場(chǎng)。2017年7月，GAP與微信聯(lián)合推出系列聯(lián)名設(shè)計(jì);同年8月在上海開設(shè)中國(guó)最大旗艦店，并設(shè)置手機(jī)加油站、兒童游樂區(qū)和LED模特試衣屏等，以體驗(yàn)吸引年輕人群;9月，又在杭州開設(shè)中國(guó)首家獨(dú)立嬰童裝店;還推出GAP Fit運(yùn)動(dòng)系列改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但是，一系列動(dòng)作并未讓包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)。2017財(cái)年，亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元。從一季度至四季度亞洲市場(chǎng)銷售分別同比增長(zhǎng)-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

　　作為GAP集團(tuán)第二大市場(chǎng)的亞洲市場(chǎng)，銷售占比約在8%，而北美市場(chǎng)占比高達(dá)80%左右。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，即便GAP集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)發(fā)力，但懸殊的市場(chǎng)體量也不能帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)，何況亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。

　　北京商報(bào)記者在GAP中國(guó)官網(wǎng)看到，目前僅GAP和Old Navy兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且開設(shè)了天貓旗艦店和官網(wǎng)在線購物功能。記者查閱百度地圖發(fā)現(xiàn)，GAP品牌在中國(guó)共有203家門店，Old Navy僅有20家門店。此前在北京的唯一一家Banana Republic門店業(yè)已關(guān)閉。

　　老化嚴(yán)重翻身不易

　　Art Peck在提及品牌運(yùn)營(yíng)問題時(shí)曾強(qiáng)調(diào)“與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量無關(guān)”。但專家給出不同的判斷。

　　知名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠表示，GAP品牌已經(jīng)嚴(yán)重老化，難以吸引年輕消費(fèi)者。GAP最早在“二戰(zhàn)”期間風(fēng)行，當(dāng)時(shí)的美國(guó)年輕人的服飾偏好形成了品牌的風(fēng)格，GAP也得以快速發(fā)展。但是，多年來消費(fèi)群體更迭，品牌卻沒做出改變。此外，GAP集團(tuán)欲以中國(guó)作為增長(zhǎng)點(diǎn)，卻沒意識(shí)到進(jìn)入市場(chǎng)過晚，市場(chǎng)早已被H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌分食。同時(shí)，GAP在開店速度、布局規(guī)模和運(yùn)營(yíng)策略上也相對(duì)滯后。GAP集團(tuán)作為全球第一代快時(shí)尚品牌，在美國(guó)本土市場(chǎng)的逐漸萎縮，勢(shì)必會(huì)影響包括中國(guó)在內(nèi)其他市場(chǎng)的口碑和發(fā)展。楊大筠還表示，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)飽和度不斷提高，但單個(gè)品牌的銷售增長(zhǎng)正在放緩，“快時(shí)尚消費(fèi)”觀念逐漸被弱化。建議GAP并購優(yōu)質(zhì)資源或嘗試尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，由于市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)較大，“想要翻身還需要很長(zhǎng)時(shí)間”。