Gucci CEO正式宣戰：將取代LV成為最大的奢侈品牌

　　把愛馬仕拉下馬后，Gucci(專題閱讀)正式向Louis Vuitton宣戰。

　　據路透社消息，Gucci首席執行官Marco Bizzarri表示品牌年銷售額目標為100億歐元，這意味著Gucci意圖取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌(專題閱讀)。

　　盡管沒有為收入達到100億歐元設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業利潤率將超過40%以上。

　　同時，隨著Gucci加速布局線上渠道，品牌預計其電商業務銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的市場中國開通了電商服務。

　　為盡快實現100億歐元年銷售額的目標，除核心的成衣皮具業務外，Gucci表示還將從美妝、眼鏡以及渠道創新方面著手，進一步擴大品牌在線上的市場份額。

　　回顧Gucci截止目前的商業表現，Gucci今年第一季度銷售額同比大漲37.9%至18.66億歐元，可比銷售額增幅達48.7%，再創新高，已連續9個季度錄得近50%左右的增幅，去年更首次進入60億歐元俱樂部，反超愛馬仕。

　　自去年開始，業界開始關注Gucci與Louis Vuitton越來越激烈的競爭，后者的王牌地位開始受到威脅。盡管LVMH不曾單獨公布Louis Vuitton業績，但有分析師預計 Louis Vuitton去年的收入為91億至93億歐元，這意味著Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，相當于一個Dior時裝部門的距離。

　　而在上周英國數據機構BrandZ依據消費者品牌認知度和綜合過去的財務數據評估后發布的2018年度全球最有價值品牌榜單中，Louis Vuitton品牌價值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價值的奢侈品牌，總榜排名為第26名。Gucci則以224.42億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達66%，是奢侈品中增速最快的品牌。

　　Marco Bizzarri昨日強調，Gucci和Louis Vuitton正處于同起跑線上，因此問題不是能不能，而是在于什么時候實現，Gucci將“盡快”地實現目標。有分析人士將他的發言解讀為，Gucci沖擊100億歐元大關只是時間問題。

　　值得關注的是，這已是今年以來Gucci第三次向Louis Vuitton發起挑釁。

　　今年初，Gucci母公司開云集團董事長Fran?ois-Henri Pinault放下狠話，Gucci在未來將會“消滅”Louis Vuitton，要用20年前從LVMH老板Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。

　　5月26日，Gucci宣布將于9月24日即巴黎時裝周首日舉辦品牌2019春季系列時裝秀，品牌解釋這是創意總監Alessandro Michele向法國致敬的三部曲之一。此后，Gucci將于2019年2月重回米蘭時裝周。

　　鑒于Gucci加入巴黎時裝周只是一次性行為，并非永久性加入，Gucci突然宣布加入巴黎時裝周日程，除官方說法的“向法國致敬”外，似乎還意味著將在Louis Vuitton的大本營展開正面競技。

　　對于Gucci的頻繁出擊，Bernard Arnault在接受外媒采訪時暗諷開云集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，并認為他們不會成功。

　　但Marco Bizzarri則回應稱，圍繞產品與業務激發的活力和創造力是成功的前提，這是其它公司也能做到的，但他們無法復制的是Gucci的人才資源。

　　在Gucci高媒體曝光度的背后，Marco Bizzarri聯手市場營銷主管Jacopo Venturini構建起的專業營銷團隊也發揮了重要作用。該團隊中特別設立了一個名為獨立委員會的千禧一代顧問團，成員均在30歲以下，專注于從數字化視角提供產品的營銷。

　　2015年，Marco Bizzarri離開Bottega Veneta加入Gucci，隨后提拔Alessandro Michele為Gucci創意總監，為品牌提供徹底改造，從新產品系列到經過重新設計的商店，使它們更加符合年輕消費者的審美。

　　在Marco Gobetti接管Gucci的短短四年內，品牌營收從2014年底的35億歐元增長到2017年底的62億歐元。經歷兩年低落之后，Gucci在2015年第四季度開始恢復4.8%的增長，到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入高雙位數增長，在2016年第四季度銷售超速增長21.4%后，整個2017年增速均維持在40%至50%。

　　從營收構成來看，在使得Gucci得以翻身的關鍵兩年內，Gucci的成衣和鞋類、珠寶產品銷售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐漸實現多元化均衡發展，這意味著品牌各個品類都具有強大的吸引力。

　　毋庸置疑的是，市場營銷是Gucci高速增長的助推器。有分析指出，無論是頻率高達每月一次的創意營銷、超前的電商意識還是敢于突破傳統桎梏的勇氣，都是構成Gucci翻身神話的關鍵。

　　5月30日，Gucci 2019早春度假系列在法國古城阿爾勒的古羅馬墓園遺址發布，Alessandro Michele運用充滿宗教色彩的長裙、套裝和十字架等元素再一次演繹復古風格，據悉此次走秀款式高達111套。為了配合該系列的神秘氛圍，Gucci將此次大秀的發布時間定在夜晚，發布秀背景音樂則是鐘聲、鼓聲以及帶有詭異氣氛的墳墓音樂。

　　自Gucci開始崛起時業界不斷對其熱度的可持續性進行質疑，面對業界對Alessandro Michele的創意概念已凌駕于產品本身等言論，Marco Bizzarri表示，只講時尚的時代已經過去，Alessandro Michele為Gucci所創造的獨特風格和詞匯是持久的，可持續的。據他透露，今年第二季度Gucci的銷售額增長并沒有放緩跡象。

　　在線上渠道方面，Gucci第一季度電商業務銷售額增幅高達108%，去年的電商銷售額更從2015年的1.2億歐元猛漲至2.7億歐元。在與消費者的溝通方面，Marco Bizzarri再次強調了數字化的重要性，品牌最新推出的Harry Styles廣告片目前在社交媒體上已獲得超過100萬個贊，Gucci官方Instagram賬號共有2500萬名粉絲。

　　時尚頭條網早前分析認為，Gucci打破時尚界慣用的主題式劃分，通過承載獨特美學理念的產品表現鮮明的個性。顯然，比起其它品牌盲目地跟風挪用，Alessandro Michele要聰明得多。

　　據Tribe Dynamics機構預計，Gucci的媒體價值在行業中位居第一，估值高達6200萬美元。Marco Bizzarri表示，Gucci未來會繼續增加對數字化營銷渠道的投資，今年的投資或占到媒體營銷總支出的55%，同時不會減少對傳統紙媒營銷渠道的投入。他認為，紙媒對于奢侈品牌而言還有很多可能性。

　　眼下，Gucci 押注電商和年輕人市場的這步棋正在逐步發揮威力，不過Gucci還在通過宏觀的架構改革和業務布局尋求更大的市場潛力。

　　今年3月1日，Gucci正式實施新的組織架構，以進一步推動其全球化業務擴張。Gucci在聲明中指出，新架構的推出旨在進一步加強和深化品牌與消費者之間的關系，同時在個性化的基礎上將新興技術更好地應用到各個渠道。

　　目前，Gucci的美妝和香水業務已從寶潔集團轉到Coty集團，眼鏡業務則由開云集團負責。Marco Bizzarri透露，由創意總監Alessandro Michele主導的全新Gucci美妝與香水系列產品將于18個月內面世，其中美妝產品初步定于明年5月發布，香水則于明年9月發布。

　　對于Gucci此次提出的年銷售額目標，匯豐銀行分析師認為是可以實現的，并將在股價上反映出來，自今年以來Gucci母公司開云集團股價累積增幅已超過35%。巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca則表明市場在2018年下半年的增速或以低單位數上漲。

　　全球奢侈品行業形勢也傳遞出利好信號。據咨詢機構貝恩周四公布的一項研究報告顯示，繼2017年增長6%之后，今年按恒定匯率計算，鞋包服飾等個人奢侈品的全球銷售額增幅將達6%至8%，規模或為2760億至2810億歐元。

　　其中，中國內地奢侈品銷售今年有望增長20%至22%，遠超過歐洲等其他市場。報告指出，中國的中產階級及年輕一代消費群擴大，是推動奢侈品市場成長的因素。 這也是Gucci能否趕超Louis Vuitton的最重要市場。

　　而數據顯示，目前Gucci 67%的銷售額來自女性消費者，與2015年保持一致。按國籍分，其中歐洲消費者占14%，美國消費者占24%，日本消費者占9%，中國消費者占28%，其他亞洲消費者占19%，中東消費者則占5%，品牌有56%的收入來自千禧一代。

　　顯然，Louis Vuitton也感受到了Gucci所帶來的市場沖擊，正積極全面布局年輕化措施。

　　與Gucci不同，Louis Vuitton則選擇在產品中加入青年文化元素再借勢數字營銷放大這種影響力。該奢侈品牌依靠與潮流品牌合作，并把社交媒體在幫助傳統奢侈品牌重獲年輕消費者關注的作用發揮到極致。

　　LVMH曾在財報中特別指出，Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV聯名系列均獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。

　　更重要的是，社交媒體效應最終被有效轉化為購買力。早前美國媒體報道，Supreme x LV合作系列創造的收益大于Supreme 6家實體門店與官網的銷售額，該系列銷售額發售至今已超過1億歐元。

　　這種潮牌與奢侈品混搭產生的新鮮感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh擔任男裝創意總監，他同時也是潮流品牌Off-White的創始人。

　　或為了拉近與千禧一代的距離，Louis Vuitton將Virgil Abloh第一天上班的全過程通過官方Instagram上直播向2400萬粉絲呈現，而非采用知名攝影師或創意團隊精心制作的傳統形式。

　　奢侈品零售分析師Anusha Couttigane認為社交媒體營銷的作用不僅在于“曝光”，更在于“對話”。她強調，奢侈品的排他性固然重要，但是經過了非理性的“炫耀”購買期后，消費升級的最好體現即為消費者開始變得更具有社會意識。

　　“奢侈品牌如今成功的首要因素就是創造相關性”，Anusha Couttigane 進一步解釋，“消費者購買品牌是因為這些產品符合他們的信仰和生活方式需求，能吸引他們的產品一定是可靠和熟悉的品牌。”

　　有分析指出，在變化越來越快的奢侈行業，隨著社交媒體的影響，消費者的喜好需求將越來越難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨特新穎的設計或具備噱頭的時裝秀等活動來吸引消費者的注意力。

　　貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應該自己為自己負責，在消費者越來越精明的當下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在消費者。

　　引用時尚界流傳的一句名言，今天你在局內，明天可能就出局。毋庸置疑，Gucci商業大腦Marco Bizzarri 有著更大野心。