深度報道：愈加殘酷的環境 設計師品牌可能沒有春天

　　時尚行業靠創意驅動，但在一個愈加殘酷的“叢林世界”，設計師品牌已不再與巨頭的核心利益相關。

　　設計師品牌終究是寡頭爭霸的棋子?，F在，奢侈品巨頭似乎不再青睞設計師品牌，后者的獨立生存也是一個大大的問號。

　　近期頻密的設計師品牌相關新聞，讓公眾視線再次聚焦設計師品牌目前的艱難處境。而主角也不是初出茅廬、涉“商業世界”未深的年輕設計師，而是在行業摸爬滾打多年、已立下根基的設計師品牌。

　　短短6個月內，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等設計師品牌股權均發生變化。他們之中有的被拋售，有的被收購失去獨立性。鑒于當下復雜的市場環境，人們甚至再也無法下定論，設計師品牌的前途到底在哪里?

　　不過，這是基于商業模式上的的必然結果，雙方實則都沒有什么選擇的余地。

　　在開云集團入股17年后，英國設計師Stella McCartney于今年3月宣布決定回購開云集團所持有的50%股份。這意味著Stella McCartney將重新成為一個獨立品牌。

　　這場“和平分手”似乎沒有任何妥協的成分。在聲明中，Stella McCartney本人顯示出對獨立運營的渴望，她表示，“回收開云集團所持股份讓品牌重新回歸獨立運營是她無法拒絕的一個機會”，并強調這不代表她與開云集團將就此分道揚鑣，將會繼續與開云集團開展可持續時尚的合作。

　　Stella McCartney的成功，一方面因為其設計才華，但另一方面也與其星二代身份密不可分。

　　此次交易最直接的動機，則是開云集團剝離集團旗下業績包袱的計劃。通俗來講，就是拋售那些“不夠賺錢的業務”，不能為一份漂亮財報快速貢獻業績的業務。

　　奢侈品巨頭與設計師品牌之間的關系是不斷博弈，作為目前最成功的設計師品牌之一的Stella McCartney也不例外。

　　自2001年開云集團與Stella McCartney共同成立品牌以來，二者就不斷商討合作關系，但一直沒有任何結果。在設計師品牌中，Stella McCartney是其中的佼佼者。但是一旦將其放在整個開云集團的品牌矩陣中，Stella McCartney就顯得不夠突出。雖然該集團從未公布Stella McCartney的具體銷售數據，但該品牌在集團總收入中的占比遠小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

　　事實上，開云集團背后的打算在今年早些時候已經有跡可循。今年1月12日，開云集團將所持Puma股份降至16%，并稱將Puma股份分配給股東是集團歷史上一個重要的里程碑，集團將全身心投入到奢侈品行業中。

　　緊接著，醞釀著更大野心的開云集團開始加速做減法。4月，開云集團宣布旗下最后一個非奢侈品牌、戶外運動品牌Volcom尋求出售，原因與Puma相似，因其已不是核心資產。

　　最新被開云集團出售的是設計師品牌Christopher Kane，集團將 51%的股份出售給其設計師本人。據相關聲明顯示，開云集團已開始與Christopher Kane探討后者收回對品牌的全面控制的條件，雙方將繼續開展合作以逐步實現股權讓度。2006年，Christopher Kane創立同名品牌，并在2013年將股份出售給開云集團。

　　設計師品牌前景堪憂，Christopher Kane已是開云集團今年剝離的第四個品牌

　　為了更聚焦奢侈品業務對抗LVMH，就在兩天前，設計師Tomas Maier個人同名品牌被集團宣布關停。Tomas Maier可繼續享有該品牌名稱和商標權，但已為開云集團效力17年并剛剛卸任Bottega Veneta創意總監一職的Tomas Maier無疑受到雙重打擊。

　　資本這把雙刃劍，能為設計師品牌“續命”，卻恰恰也是對其創意核心的一種“要命”的消耗。奢侈品巨頭防御性投資購入設計師品牌，但只要品牌無法賺錢就轉拋售，甚至直接關停。這類投資對于奢侈品巨頭而言或許只是“小打小鬧”，但是對設計師品牌而言卻是關乎生死的重大決策，也耽誤了設計師品牌關鍵的“黃金時期”。

　　在開云集團激進的重組過程中，那些看起來不溫不火的設計師品牌就成為了最先被開刀的對象。

　　Stella McCartney本人因其特殊星二代背景，時尚設計生涯發展得尤其順利，而同名品牌也在一開始就得到開云集團的投資，屬于商業化程度和規模都非?？捎^的設計師品牌。需要強調的是，能夠達到Stella McCartney發展水平的設計師品牌絕不多見。

　　最殘酷的事實是，近年來主推可持續發展的開云集團寧可失去Stella McCartney這塊“綠色時尚”的金字招牌，也要剝離該品牌，可以看出目前集團對增長的極度渴望，設計師品牌已成為軟肋。

　　一直以來，設計師品牌得到奢侈品集團垂青都被認為是對其商業價值的認可。商業資本是一枚加速器，它的使命就是“催長”，讓品牌快速規模擴張和商業化，也能讓品牌借助集團的資源，省去諸多試錯和時間成本。舉個例子，去年LVMH青年設計師大獎得主Marine Serre在過去一年中將團隊成員從3人快速擴展到16人，與該品牌簽約的買手店數量成長了3倍至70家店鋪。

　　但現實并不總是如此。由于集團資源集中在頭部核心奢侈品牌，設計師品牌被收購后大多只能處于邊緣化位置。聽命于集團戰略管理也多少限制了品牌自由決策的權利，這樣的鉗制有時還會波及品牌最為核心的創意生產，而品牌背負的業績壓力也有可能使得設計部門趨于保守，減少設計上的突破。

　　而這恰恰是奢侈品巨頭對設計師品牌最大的消耗，這無異于讓設計師品牌失去其核心屬性。畢竟，設計意味著持續不斷的突破與不確定性，而商業則追求可復制的商業模式、可量產的設計，獲得最快的回報。

　　更多設計師品牌也淪為商業游戲中的炮灰。Jil Sander、Helmut Lang、John Galliano、Roland Mouret等品牌在被收購后落入平庸就是前車之鑒。時裝史上 Paul Poiret和 André Courrèges也曾出現相同的情況。

　　而對于一些設計師品牌多年來的不溫不火，不能僅歸咎于設計師的能力，更多時候也是因為集團的經營不善和缺乏重視。而目前急躁的奢侈品集團對業績表現糟糕的成熟設計師品牌亦耐心有限。就連明星設計師巔峰時代的Marc Jacobs也成為LVMH心頭一大隱患，由于業績低迷，幾度傳出要被拋售。

　　也因如此，很多設計師十分清楚被收購后的被動局面，因而更愿意保持獨立而不被奢侈品巨頭馴化。特別是不以配飾為重點，依靠成衣業務就支撐起品牌獨立運作的Dries Van Noten，幾乎是所有時裝院校設計系學生的理想標桿。

　　但現在，這一信念也開始被動搖，令業界感到驚訝。

　　Dries Van Noten被出售最近在時裝愛好者中產生了不小的震動。這個比利時設計師最近宣布將大部分股權賣給了西班牙香水集團Puig，而他本人仍持有少數股份，并繼續擔任首席創意官和董事會主席。

　　Dries Van Noten將品牌出售給非時裝集團的背后，或許是出于堅持“小而美”運作的考慮

　　人們以往認為，Dries Van Noten是最不可能放棄獨立運營的品牌，他不迎合時尚行業的潮流。過渡系列、“現金奶?！毕闼?、電商、廣告，這些正在重塑時尚產業的趨勢他從不跟隨。而他的產品也只在少數店鋪出售，固執地堅持著與大規模鋪店的奢侈品牌全然不同的銷售策略。

　　他早前在個人紀錄片《Dries》中曾表示，“大型奢侈品牌集團變得越來越重要，他們買下了所有的小型設計師品牌，McQueen，Jil Sander，Helmut Lang都被賣了。時尚世界正在急速變化，配飾變得越來越重要，時尚也越來越冰冷…但我不想出售我的品牌，不想迎合這個充滿了配飾、鞋履、手袋等冰冷產品的世界。相反地，我會更加堅持我所代表的東西，那就是工藝以及時尚的輕盈感。”

　　不過Dries Van Noten也在接受媒體采訪時坦言，商業運作為其帶來了極大的困擾。今年3月，Dries Van Noten 即聘請了紐約的財務顧問公司Vend?me Global Partners為品牌尋找外部投資人，當時有多個時尚集團和私募基金表現出了興趣，最終由原來就持有品牌少數股份的Puig集團接手。

　　這一結果令不少人感到意外。Puig集團的主要業務為香水，雖然旗下擁有Nina Ricci、Paco Rabanne等設計師品牌，但時裝并不是其主要業務。結合Dries Van Noten此前那段言論，其對香水等“冰冷產品”的反感與品牌如今的歸宿形成了鮮明對比。

　　有分析稱，Puig這樣的大集團雖然可以為Dries Van Noten帶來更廣泛的銷售網絡，像設計師本人所說的那樣“更好地服務于消費者”，但是Puig集團或許無法對Dries Van Noten實現質的提升，因其收購的設計師品牌大多叫好不叫座。

　　這或許又為Dries Van Noten將品牌賣給Puig提供了一種解釋。與其將品牌出售給奢侈品巨頭，承受集團的增長壓力，不如讓Puig這樣對設計師品牌商業回報包容度更高的集團接手，保持品牌“小而美”的調性，同時又能將設計師本人從繁冗的品牌管理工作和商業壓力中解脫出來。

　　隨著快時尚的低定價機制與奢侈品牌的年輕化“圍剿”獨立設計師的生存空間，在安特衛普六君子中，除了Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester和Dries Van Noten，其他設計師近年已經少有動靜，而Martin Margiela則已正式隱退。

　　無獨有偶，意大利奢侈針織品牌Missoni發布聲明稱，其已將少數股權出售給私募股權公司FS Mid-Market Growth Equity Fund。該基金將持有41.2%的股份，而Missoni家族將繼續擁有剩余的股份。雖然嚴格意義上不能劃歸設計師品牌，但長久以來，Missoni一直保持家族經營，此次放棄獨立運作也似乎暗示著小型獨立品牌的生存環境越發艱難。

　　當然，時尚行業不乏根基穩固的獨立設計師品牌。Rick Owens、川久保玲多年來憑借忠實顧客保持較好的發展，特別是后者協同買手店鋪Dover Street Market實現了更突出的商業成功，而Dover Street Market也是如今少數盈利的買手店鋪。

　　值得關注的是，川久保玲除了在服裝設計上不斷提出新的創意，品牌在經營管理上也眼光獨到，這在行業里是鳳毛麟角。她曾強調，Comme des Gar?ons雖是一所以創意為主的公司，但依然不能忽略商業元素，因為設計意味著生意。

　　Raf Simons，J.W. Anderson以及Thom Browne可以算是同輩中的突出代表。其中Raf Simons和J.W. Anderson創始人Jonathan Anderson分別在Calvin Klein和Loewe擔任創意總監，LVMH持有J.W.Anerson的少數股份。Thom Browne于2016年被Tommy Hilfiger旗下的私募基金Sandbridge Capital收購，年收入已破1億美元。目前仍然保持獨立的英國品牌Erdem則憑借高端忠實客戶創造1300萬美元的年銷售額。

　　去年11月去世的Azzedine Alaia以其時尚系統“局外人”身份著稱。2000年，他將品牌賣給了Prada集團，并于2007年將這部分股份購回，緊接著則被瑞士歷峰集團收購。Azzedine Alaia生前一直堅持對完美主義的追求，不跟隨當下時尚行業的節奏，不進行定期時裝發布。不過在設計師去世后，作為品牌的Azzedine Alaia依然在延續，歷峰集團接連開店，或有意對其進行進一步的商業化擴張，但如此種種與設計師本人不再有關。

　　更多時候，設計師品牌也只是勉強生存下來，在瞬息萬變的市場中隨時面臨風險。早前，Nicolas Ghesquiere、Alber Elbaz、Stefano Pilati都傳出欲推出個人品牌的消息但都無疾而終，原因就在于獨立品牌創立及運營的難度。他們正面競爭的對象，大多是那些有資本實力的奢侈品牌。

　　同名設計師品牌Alexander Wang也飽受集團內部人事動蕩和管理問題的困擾。去年10月，Alexander Wang在擔任個人品牌創意總監兼CEO一年后決定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh接替。2015年，他卸任了Balenciaga創意總監決定專注自己的品牌。

　　現在，成熟設計師品牌正苦苦掙扎，但眼下的市場上卻很久沒有出現過有潛力的新設計師品牌。這或許從側面證明，如今創立一個品牌雖然容易，但是要在市場站穩腳跟卻比以前更難了。Oscar品牌繼承人Peter Copping曾公開表示，設計師品牌牌已沒什么機會，現在的行業并沒有給予新品牌太多空間。

　　以往，奢侈品牌通過收購設計師品牌增強品牌創新能力，而現在他們更愿意將設計師直接招致麾下，擔任主要奢侈品牌的創意總監，從而降低集團投資成本。對設計師而言，這無疑是難得的好機遇，但代價往往是犧牲為個人品牌投入的時間，甚至是關停個人品牌。

　　Dior 男裝前創意總監Kris Van Assche就為專注工作主動關停個人品牌。今年早些時候，LVMH將Kris Van Assche突然替換并調任至Berluti的戰略性人事變動更令人唏噓。更近一些的Vetements，則因創意總監Demna Gvasalia加入Balenciaga受到不小的影響。有分析稱，Demna Gvasalia將更多精力投入Balenciaga而忽視了Vetements的產品創新，另外一些觀點則認為，在相似的審美體系和價位下，人們更愿意購買知名度更高的Balenciaga，導致Vetements業績急轉直下，大幅度打折出售。

　　厘清當前市場的商業邏輯后，設計師品牌當前市場處境的矛盾也就也顯而易見。盈利能力較弱的設計師品牌在越發復雜的市場環境中急需資本輸血，但奢侈品巨頭似乎已不再愿意收購設計師品牌。開云加緊剝離設計師品牌，而另一邊的LVMH也減緩了收購的步伐。

　　據彭博社早前分析，如今已經有七十余個品牌的LVMH已無意收購新品牌，當前的重心在于如何管理這些品牌，并且加強第一梯隊品牌的競爭力。近期集團對Dior、céline的重視就是這一策略的體現。

　　如果將目光放到全行業，人們不難發現，以往設計師品牌所主要依托的買手店也正在衰落。

　　時尚頭條網早前的一篇評論文章指出，時尚行業似乎越來越無規律可尋，但表象之下其實是時尚零售業態正在發生深刻變化，寡頭時代即將來臨，奢侈品快時尚以及電商巨頭爭地盤擴大市場份額，留給“小而美”的時間與空間越來越有限。

　　無論是Colette的關店，還是意大利10 Corso Como的艱難經營，以往為設計師提供自由展示平臺的買手店自顧不暇，而設計師品牌卻仰賴這些買手店每一季的訂單。訂單數量稍有減少，就有可能傷及設計師品牌并不穩固的根基。早前有數據顯示，在中國市場，一百個設計師品牌只能活一個。

　　時尚行業靠創意驅動，這一點永遠不會改變。但是想象一個愈加殘酷的“叢林世界”，單槍匹馬的設計師拼勁全力或許也只能保全性命，即便是指望“小而美”地活著，也還需要一些運氣。

　　無論設計師品牌獨立與否，都無可避免地成為資本游戲的一部分。從某種意義上說，設計師在創立品牌的一刻，也就意味著失去了這個品牌。