“年輕化”開啟新篇章 FILA如何贏得年輕消費者?

　　隨著街頭風潮在時尚圈愈演愈烈，FILA在千禧一代中的曝光度不斷高漲。

　　在經過一系列的鋪墊后，意大利百年經典運動品牌FILA正在開啟一個新篇章。

　　FILA將于今年9月23日在米蘭時裝周舉辦創立107年以來的首個時裝秀，成為首個登上米蘭時裝周官方日程的運動品牌。該系列由于去年上任的創意總監Antonino Ingrasciotta主導設計，在加入FILA前，該設計師曾在adidas擔任過7年的創意總監。

　　為更好地呈現品牌的歷史以及對未來的展望與設想，FILA還計劃在9月19日起于米蘭標志性的La Triennale設計博物館舉辦展覽，意圖用文化和藝術去吸引更多的年輕人。

圖為FILA FUSION 2018秋冬系列

　　FILA大中華區總裁姚偉雄表示，FILA近年來成績喜人，2017年整體以高雙位數增長發展，離百億銷售額的目標更進一步，主要得益于FILA始終保有自己的時尚基因，并且能基于消費需求的日新月異，不斷豐富產品矩陣。

　　實際上，FILA近年來一直通過產品革新和邀請潮人明星背書，逐漸在市場中占據一定位置，自2015年FILA攜手Jason Wu推出中國專屬聯名系列至今，FILA已準備好邁向更大的國際時尚舞臺，而登上米蘭時裝周的舞臺無疑是FILA聚焦全球目光、向時尚界發聲的最佳途徑。

　　隨著街頭風潮在時尚圈愈演愈烈，FILA在千禧一代中的曝光度不斷高漲。

　　據皮尤研究中心調查發現，“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代” 將在2019年形成規模最大的消費者群體。

　　面對國內時尚潮流服飾市場的不斷崛起和比千禧一代還要年輕的“Z世代”的登場，除FILA外，Nike、adidas和Puma在內的運動品牌也開始反思，調整營銷策略，頻頻出擊潮流市場。

　　2014年左右，adidas以1000萬美元和承諾給予分紅從Nike手中簽下的帶貨明星Kanye West，打破運動與時尚的界限，也是運動品牌追求時尚化的開始。Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅持的運動員專業主義進行松動，于今年分別與最受關注的設計師Virgil Abloh和Kim Jones推出足球系列，再次成為美國球鞋暢銷榜大贏家。

　　Puma在Rihanna的帶領下登上巴黎時裝周，攻占了掌握“時尚話語權的首都”，把運動品牌時尚化推向更高的層次，原本占據美國第三大運動品牌寶座的Under Armour卻因未及時跟上時尚化潮流而落伍。

　　為了在日漸擁擠的行業中搶占更多先機，嘗到年輕化甜頭的FILA于6月22日在上海舉辦了MIND ZERO x ROY WANG發售會并正式發布旗下全新潮流運動品牌FILA FUSION，加速擴張時尚版圖，標志著品牌全面進軍新生代市場。

　　當晚，FILA全新代言人王源亮相品牌發布會現場，韓國潮牌D-ANTIDOTE主理人Hwan Sung Park和牛仔褲品牌PRPS創意總監Mattia Donadi也到場支持，與姜思達等時尚達人共同見證了品牌變革的決心。

　　為更直觀地展示FILA FUSION品牌理念，FILA在發布會現場特別設置了新一季街舞、籃球主題系列產品，更為到場的嘉賓準備了FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)個性定制服務及DIY涂鴉鞋互動體驗。

　　在產品方面，FILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式，即在以FILA FUSION為主線的前提下，與不同設計師或品牌推出多個跨界合作系列。

　　其中，FILA FUSION與FILA的區別在于新舊的融合，該系列的設計是基于品牌經典運動服裝的重新改造，色彩應用也更加大膽、豐富，為近年來爆紅的街頭文化注入了品牌的獨特見解，全面解構重塑潮流文化，以滿足新生代消費者對新鮮感的極致追求。

圖為FILA FUSION產品架構

　　在跨界合作部分，與FILA FUSION的合作對象包括日本潮牌Aape、韓國“時尚解毒劑”D-ANTIDOTE及紐約街頭品牌Staple，每個聯名都帶有各國截然不同的風格，產品極具多樣性，目的是把FILA FUSION打造成FILA旗下最具個性化的潮流運動產品支線。

　　據品牌透露，王源所參與設計的MIND ZERO x ROY WANG限量鞋款于天貓FILA官方旗艦店和FILA官網上架后，全部1秒售罄。對此結果，王源在接受采訪時坦承，并未預料到自己有如此強大的帶貨能力，并透露未來會與FILA進行更深度的合作，例如推出服飾系列等。

　　據時尚頭條網統計，王源在微博等社交媒體帳號上的粉絲數已超4500萬，是《第一財經周刊》 2017中國最具商業價值明星榜單中唯一一名 00 后，排名第 14 位。截至發稿，FILA宣布王源為代言人的相關微博轉發量已超過732萬，評論數和點贊數也分別高達5萬和3萬。

王源正面的藝人形象、年輕活力且時尚的形象在FILA 看來有著極大的發展潛力

圖為王源與FILA共同推出的MIND ZERO x ROY WANG限量聯名鞋款

　　鑒于全球各地的年輕消費者群體對品牌而言開始變得越來越重要，特別是在中國市場，有觀點指出，區別于形象更為成熟穩健的代言人陳坤，FILA此次選擇王源為品牌新代言人，在為品牌注入活力的同時也表明FILA在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。

　　有潮流分析師認為，休閑運動的風格將是時尚的最終歸屬，因為舒適與個性更符合自由主義的社會潮流，特別是對中國的年輕人。

　　據姚偉雄透露，FILA FUSION創立初衷是融合不同國家和地區的多樣文化，讓優質傳統和充滿創意的未來碰撞出新的火花，專攻“Z世代”消費者。為突出這一定位，FILA FUSION特別設計了一句口號“THE FUTURE BELONGS TO YOUTH.”，即未來屬于年輕一代。

　　FILA潮流運動事業部總經理Keith在今年初的預覽會上也表示，隨著FILA FUSION的誕生，FILA品牌矩陣得以進一步多元化，在重現經典的同時創造經典，再度向消費者強調FILA的核心DNA，重新定義潮流文化。

圖為全新潮流運動品牌FILA FUSION發布秀現場

　　為了滿足消費者對個性化的追求，FILA FUSION在發布會現場特別準備了FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)定制服務及DIY涂鴉鞋互動體驗

　　顯然，FILA寄望于王源和FILA FUSION來進一步拉近其與年輕人間的距離。

　　在接手FILA中國之后，姚偉雄做的第一件事就是將品牌定位回歸時尚。他強調，FILA自2010年起就逐步對品牌定位進行重塑，并將20歲左右的年輕消費群體擺在最核心的位置，而隨著該群體的不斷更新迭代，“年輕化”是品牌所不能逾越的必經之路。

　　除FILA FUSION外，FILA旗下還擁有其它支線，旨在通過不同支線進行更多的創新與嘗試。

　　為凸顯年輕化的定位，FILA FUSION在線下門店的裝修與陳列上的時尚度較之前也有所提高

　　有趣的是，創立于1911年的FILA最初業務為生產并銷售內衣，直到上世紀 70 年代才開始擴大產品線生產運動服飾，并邀請日本設計師伊信設計了現在紅藍兩色的 F-方框 Logo。

　　在成立初期，FILA 選擇贊助運動員的方式宣傳自己，通過贊助曾被稱為瑞典球王的網球運動員 Bj?rn Borg 和不用氧氣補給就登上珠穆朗瑪峰的 Reinhold Messner等名人逐漸在業界打響品牌名號，成為最受年輕消費者喜愛的運動品牌之一。

　　2003年，FILA總部在被Sport Brands International Ltd.收購后就遷到美國紐約。2007年3月，一直負責FILA亞太地區業務的FILA Korea Ltd.通過控股公司“Global Leading Brands House”與SBI達成協議，買下品牌的全球鞋履及服飾業務。

　　在2008年北京奧運會后，國內運動巨頭安踏意識到中國體育運動行業將出現新的拐點，過于單一的品牌結構或將被市場迅速淘汰，于2009年 式開啟多品牌戰略，以6億港元從百麗國際手中收購了運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產品。

　　據時尚頭條網數據，FILA 2017年的整體發展速度超過50%，尤其是第四季度成長速度達到85%至90%，FILA的業務在集團總收入的占比超過30%。過去 5 年，FILA的零售增速則一直維持在 40% 左右。

　　現在，FILA已成為安踏體育的業績新發動機。姚偉雄早前在接受采訪時透露，FILA的未來目標是三年內銷售額進入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內高端市場前三品牌。

　　由于銷售業績良好，FILA計劃進一步擴大業務規模，目標其店鋪數量增速每年保持 10% 左右。

　　截至去年底，FILA中國專賣店共有1086家。今年5月初，FILA在上海南京路和淮海中路同時開設了兩家旗艦店。據悉FILA中國區門店數量擴大至1300至1400家，FILA的增長率在2020年至2025年間或超過30%。

　　此外，FILA的零售網絡已經拓展至新加坡，于去年在IONORCHARD購物中心開設了第一家分店。在FILA 的助推下，安踏體育去年市值猛漲 400 億元成為全球行業內僅次于 Nike 和 adidas 的運動巨頭。

　　有分析人士認為，在數字化和高新科技不斷涌現的時代，行業內一家獨大的局面已經結束了，隨之而來是無數的新機遇，誰能抓住誰就會成為贏家。其中，以中國為代表的亞洲地區或許是運動品牌決戰勝負的重要市場。

　　時尚頭條網早前在報道中指出，營銷容易模仿，品牌基因卻并不容易建立，畢竟在有消費能力的千禧一代的選擇列表中，相對于價格的考量，他們更愿意為產品與品牌的獨特性買單。

　　商業的生命力總是在不斷前進中延續，審美的潮流也會很快更替，贏得年輕人一時容易，一直贏得年輕人卻很難，FILA此次的反擊似乎踩在了點上。