耐克世界杯新廣告上線 成功挑動了球迷情緒

　　耐克的世界杯(中國市場)新廣告正式上線，選了一個最有機會挑動球迷情緒的時間點。

　　16 強賽，同為亞洲的日本對陣比利時時展現出難以挑剔的水準，球迷舉著的巨幅大空翼旗幟刷屏了社交網絡;舉國體制發展足球的俄羅斯殺入八強，不斷撩撥中國球迷對國家隊的想象。

　　兩支隊伍都挺進了中國球迷想象中的極限，情緒鋪墊幾近完成，而此時關于央視世界杯廣告的差評風暴也差不多淡去——7 月 8 日晚，耐克的世界杯擦邊球營銷終于來了。

　　這支針對中國市場單獨拍攝的 1 分半鐘廣告在微博、微信朋友圈上線后，立刻引起社交平臺和球迷論壇上的討論，雖然微博轉發量還不如阿迪達斯上線一個月的全明星世界杯廣告，但評論數截至發稿 2576 條，已經接近阿迪達斯的兩倍。廣告十足夸張地講了一個中國足球隊統治世界球壇的故事，時間點是不可能舉辦世界杯的 2033 年。

　　有人被廣告的“敢想”震動，評論說“我臉紅得沒話可說”、“不是拍給那些還在嘲笑中國足球未來的人的”，有人對廣告描繪的未來不屑：“能這么吹中國足球的，你NIKE是第一個”、“這個應該叫‘全靠我編’”。

　　廣告由創意廣告公司 W+K 上海拍攝，一直到上線前都在做調整。而這個創意的目的就是要做有爭議性，能被討論，想看第二遍的作品。搭配中國足球在網友心目中自帶嘲諷的語境，耐克用了很是挑釁的口吻來描述這支廣告：“不是所有人都像他們一樣，敢想、敢踢，敢主宰明天。”

　　廣告維持了耐克一貫的水準，諸多逼真細節讓這個幻想確實達到了足夠引人注意的程度。耐克幻想中的 2033 年，比賽用無人機給定位球指定距離，球迷用激光美甲上球星的頭像，賽場屏幕是透明的，街頭女生的球技驚人，德國小孩用 VR 設備玩足球游戲。

　　最重要的當然是情節中一以貫之的中國隊。廣告的第一個反轉是，穿著 7 號球衣發型神似 C 羅的背影在進球后轉過身來，露出了一張中國面孔。廣告全程露出的球衣背后共有四個姓：劉、陳、周、王，暗示廣告是在對“全體中國球迷”放話。一些夸張的設定也是博眼球的方式，比如“留給葡萄牙的時間不多了”、“英格蘭在死亡之組哭泣”，外國人們用來擦淚的紙巾是中國生產，畫面切到擠滿穿著粉紅制服歡呼的員工的造紙工廠——一個不那么未來感的設定，但確實符合當下對中國的印象。

　　根據耐克 7 月 9 日發布的新聞稿，該廣告針對的是青少年足球市場，換句話說，是做給他們的爸爸媽媽們看的。廣告中坐在 2033 年包廂里屏息看球的是 2002 年世界杯國家隊主力球員范志毅，教練席上鼓勵年輕球員“再來”的是上海上港隊主力球員武磊，是這一代中國球迷熟悉的面孔。在挑動與體育相伴的愛國主義情緒上，廣告可以說相當成功，而從生意的角度來看，耐克把四年一度最重要的宣傳機會給了青少年足球，也多少說明了問題。

　　最后出現的廣告語“全憑我敢”實際上來自耐克為俄羅斯制作的世界杯廣告主題 Never Ask，本屆世界杯，耐克一直在貫徹分國家策略的營銷方案，為俄羅斯、巴西、英國等都制作了相應的內容。作為耐克最大的足球市場之一，中國的這支廣告應該是最特別的，因為盡管今年世界杯決賽很可能是兩支耐克球隊，但中國版的廣告完全虛構，沒有出現任何一個賽場上的球星，主角也叫“陳天”，但陳天又是誰?這就是為什么很多人會忍不住對這支廣告說上兩句的原因。