耐克世界杯新廣告上線 成功挑動(dòng)了球迷情緒

　　耐克的世界杯(中國市場(chǎng))新廣告正式上線，選了一個(gè)最有機(jī)會(huì)挑動(dòng)球迷情緒的時(shí)間點(diǎn)。

　　16 強(qiáng)賽，同為亞洲的日本對(duì)陣比利時(shí)時(shí)展現(xiàn)出難以挑剔的水準(zhǔn)，球迷舉著的巨幅大空翼旗幟刷屏了社交網(wǎng)絡(luò);舉國體制發(fā)展足球的俄羅斯殺入八強(qiáng)，不斷撩撥中國球迷對(duì)國家隊(duì)的想象。

　　兩支隊(duì)伍都挺進(jìn)了中國球迷想象中的極限，情緒鋪墊幾近完成，而此時(shí)關(guān)于央視世界杯廣告的差評(píng)風(fēng)暴也差不多淡去——7 月 8 日晚，耐克的世界杯擦邊球營銷終于來了。

　　這支針對(duì)中國市場(chǎng)單獨(dú)拍攝的 1 分半鐘廣告在微博、微信朋友圈上線后，立刻引起社交平臺(tái)和球迷論壇上的討論，雖然微博轉(zhuǎn)發(fā)量還不如阿迪達(dá)斯上線一個(gè)月的全明星世界杯廣告，但評(píng)論數(shù)截至發(fā)稿 2576 條，已經(jīng)接近阿迪達(dá)斯的兩倍。廣告十足夸張地講了一個(gè)中國足球隊(duì)統(tǒng)治世界球壇的故事，時(shí)間點(diǎn)是不可能舉辦世界杯的 2033 年。

　　有人被廣告的“敢想”震動(dòng)，評(píng)論說“我臉紅得沒話可說”、“不是拍給那些還在嘲笑中國足球未來的人的”，有人對(duì)廣告描繪的未來不屑：“能這么吹中國足球的，你NIKE是第一個(gè)”、“這個(gè)應(yīng)該叫‘全靠我編’”。

　　廣告由創(chuàng)意廣告公司 W+K 上海拍攝，一直到上線前都在做調(diào)整。而這個(gè)創(chuàng)意的目的就是要做有爭議性，能被討論，想看第二遍的作品。搭配中國足球在網(wǎng)友心目中自帶嘲諷的語境，耐克用了很是挑釁的口吻來描述這支廣告：“不是所有人都像他們一樣，敢想、敢踢，敢主宰明天。”

　　廣告維持了耐克一貫的水準(zhǔn)，諸多逼真細(xì)節(jié)讓這個(gè)幻想確實(shí)達(dá)到了足夠引人注意的程度。耐克幻想中的 2033 年，比賽用無人機(jī)給定位球指定距離，球迷用激光美甲上球星的頭像，賽場(chǎng)屏幕是透明的，街頭女生的球技驚人，德國小孩用 VR 設(shè)備玩足球游戲。

　　最重要的當(dāng)然是情節(jié)中一以貫之的中國隊(duì)。廣告的第一個(gè)反轉(zhuǎn)是，穿著 7 號(hào)球衣發(fā)型神似 C 羅的背影在進(jìn)球后轉(zhuǎn)過身來，露出了一張中國面孔。廣告全程露出的球衣背后共有四個(gè)姓：劉、陳、周、王，暗示廣告是在對(duì)“全體中國球迷”放話。一些夸張的設(shè)定也是博眼球的方式，比如“留給葡萄牙的時(shí)間不多了”、“英格蘭在死亡之組哭泣”，外國人們用來擦淚的紙巾是中國生產(chǎn)，畫面切到擠滿穿著粉紅制服歡呼的員工的造紙工廠——一個(gè)不那么未來感的設(shè)定，但確實(shí)符合當(dāng)下對(duì)中國的印象。

　　根據(jù)耐克 7 月 9 日發(fā)布的新聞稿，該廣告針對(duì)的是青少年足球市場(chǎng)，換句話說，是做給他們的爸爸媽媽們看的。廣告中坐在 2033 年包廂里屏息看球的是 2002 年世界杯國家隊(duì)主力球員范志毅，教練席上鼓勵(lì)年輕球員“再來”的是上海上港隊(duì)主力球員武磊，是這一代中國球迷熟悉的面孔。在挑動(dòng)與體育相伴的愛國主義情緒上，廣告可以說相當(dāng)成功，而從生意的角度來看，耐克把四年一度最重要的宣傳機(jī)會(huì)給了青少年足球，也多少說明了問題。

　　最后出現(xiàn)的廣告語“全憑我敢”實(shí)際上來自耐克為俄羅斯制作的世界杯廣告主題 Never Ask，本屆世界杯，耐克一直在貫徹分國家策略的營銷方案，為俄羅斯、巴西、英國等都制作了相應(yīng)的內(nèi)容。作為耐克最大的足球市場(chǎng)之一，中國的這支廣告應(yīng)該是最特別的，因?yàn)楸M管今年世界杯決賽很可能是兩支耐克球隊(duì)，但中國版的廣告完全虛構(gòu)，沒有出現(xiàn)任何一個(gè)賽場(chǎng)上的球星，主角也叫“陳天”，但陳天又是誰?這就是為什么很多人會(huì)忍不住對(duì)這支廣告說上兩句的原因。