商品零售做成流量生意 Nike線上線下融合新案例啟示

　　消費者主權的時代，流量超越商品成為首要經營的資源。作為引流的入口，零售門店的價值其實已經變得更高?！耙韵M者為中心”的論調不能再只是一句宣傳口號，而變成指導實際策略運營的核心。

　　7月，Nike在美國洛杉磯開設了全新的概念門店，這是Nike第一家新零售智慧門店，概念圍繞“Nike Live”，店名為Nike by Melrose。“ Melrose”的名字來自于門店位置，該店位于城市著名的好萊塢購物街區梅爾羅絲大街(Melrose Avenue)，占地面積超過400平方米。

　　這家門店的亮點除了提升服務質量之外，同時也依靠相關數據，非常緊密地聯系本地化消費特征進行運營。在由此展開的新零售思維下，線上線下結合效應被發揮到最大化，極具針對性地打通與洛杉磯本地消費者的關聯。

　　對于數字化的運用，在這家店有一些新的方式。

　　針對Nike官方零售應用程序Nike+ APP的會員，提供這些服務：第一是Curb Services，消費者可使用與門店之間的某種短訊傳訊系統，向門店發送簡單的文本信息，選購商品或退貨，無需走進店內，在門店后面的停車場在工作人員的協助下完成操作;第二種是Retail Home，消費者可以在app 選擇產品，到門店試穿或購買，享受30天無理由退換和輕量剪裁服務;Nike Scan，在消費者進入門店100米范圍自行激活，選擇的商品在門店內沒有庫存，可在線購買。如果有庫存，只需按下app中的按鈕，就會有最近的銷售人員在消費者進入門店前把商品預先準備好;最后是NikePlus Unlocks，消費者能預留選定的商品，這些商品會放在一個儲物柜里，這個柜子可通過 Nike app 掃描打開。

　　Nike的統計顯示，Nike+會員的消費能力是非會員的3倍，Nike的數字化戰略和創新技術手段，也首先在這些客群中的加大投入的力度。打通線上與線下，把數字化平臺上沉淀的用戶，引導到本地化的線下門店中去。

　　這樣的技術令這家智慧門店為品牌保有了更高的價值。但這種技術實際上很難模仿，這背后需要的是系統化的程序設計和十分成熟的技術，其理念來自于品牌本身的長久的運營積累。但仍有些有價值的思路可借鑒。

　　依據其門店開設的理念，一是數字化運營，其二是對于專屬城市的極強針對性，一切思路圍繞本地化的消費者，概念類似于社區商業的打造。利用數據累積信息分析，充分融入洛杉磯本地人的生活方式和消費品味。

　　店內的許多商品是根據Nike+ APP上，標簽為洛杉磯本地用戶的購物偏好所形成的數據分析而選擇的，同時會直接與消費者交流，參考其建議打造本地化產品。普通門店的產品上新周期保持在30到45天左右，新門店15%的服裝與25%的鞋產品加速到2周上新一次。同時，會在店內提供洛杉磯專屬的獨家商品。

　　如顧客購買商品，也可以使用Nike+ 掃描產品的條形碼，去查詢商品信息與庫存資料。其價值在于，信息將沉淀到品牌數據銀行，實現門店用戶的可識別、可二次觸達和運營。

　　在層出不窮的新式零售門店里，用技術真正改變服務的理念，值得深入思考。

　　1. 不為高科技而高科技

　　技術在門店的應用還在深化和更新，科技變化帶來了時代急需的提升用戶體驗、運營效率，以及改變用戶的消費場景的多重解決方案。在節省成本的同時，通過個性化的體驗，是已經被加入運營規劃的新思考。

　　一年前，我們在探討的是“智能試衣鏡”、“機器人導購”這樣的新科技應用場景，看到的是傳統商業擁抱科技的改變，為人們帶來的更多是獵奇心理的回饋，讓消費者“感受到”使用感的提升，以此增加消費黏性和品牌影響力。

　　在這家門店我們看到技術于零售而言的實用價值：首先，人性化選擇為前提，幫助你的顧客真正提效。在Nike+ 的會員服務里，幾種技術支持都是在幫助顧客提升看貨、選貨、買貨的速度，為決定減少不必要的環節，讓品牌信賴感提升;其次，技術是雙重的效用，不只為消費者，也為零售方帶來實際的幫助，為提升服務質量提供技術的支撐，為多元化購物方式提供平臺，而不止步于噱頭。

　　畢竟，再尖端的科技架構，都是為了回歸到以人為本的命題。

　　2. 本地化洞察力

　　零售的趨勢不再限于做大，而更在于把一個區域做透。我們看到這個案例更類似于社區化商業的概念，更需要強落地性，為本地化人群提供帶有本地色彩濃厚的滲透性的產品和服務。

　　以區域為目標的商業，也許允許減弱看到的廣度，但必須加深思考的深度，也就更由此凸顯數據決策的重要性，站在一個更加接近真相的角度分析問題。例如，在Nike by Melrose的產品都是由從周邊地區收集的有關Nike的商業數據決定的，都建立在數據分析的基礎上。

　　若以深入為目標，數據就是必需手段，其余選址、產品分類、門店服務、活動運營等各項決定都基于數據結論下，當地顧客的需求做出。

　　3. 未來潛力品牌的特質

　　以Nike作為案例，是因為它在品牌特質中存在符合未來趨勢的特性。新消費時代下，人們需要的是富含情感文化的品牌，會把故事講出來的品牌有更旺盛的生命力。有內容，有場景，甚至用情節持續跟隨時代更新。

　　其次是服務型品牌。我們已經看到的，依靠技術的更新提升便利度和體驗感，再依靠人的親近去拉近距離，消費的黏性都將在這里產生。

　　為了貼近目標消費者的心理距離，我們窮盡了對過去的經驗和對未來的設想，數據依據的重要性已經體現。重要的是，在消費者善變的購物思維中，如何將線上到線下的流動變得合理，我們仍需要尋找更腳踏實地的模式。