優衣庫大中華區CMO：不做尖端時尚 只做生活的必需品

　　8月3日，優衣庫2018秋冬新品預覽發布會在上海玻璃博物館舉行，將新一季的產品面料、版型、色彩、科技等諸多賣點做了詳細地展示，給所有到場的人留下了深刻印象。

　　期間，優衣庫大中華區CMO吳品慧接受了媒體采訪，暢聊優衣庫對消費者、渠道、數字化等問題的看法和做法，展示了優衣庫追求產品細節、服適人生的理念，道出重回零售本質的真諦。

一場具有使命感的發布會

　　兩個場館，兩兩相望，間隔不到10米，搭建起了這場發布會的兩大勝景。一個主秀藝術，一個主秀產品和科技;一邊是鋼琴、舞者、炫彩琉璃營造出的視聽享受，一邊是各大系列新品服飾在科技加持下的實力出鏡。這是優衣庫首次將新品預覽搬進博物館，是一次突破性展示，也是大眾對優衣庫既有印象的一次顛覆。“通過一場發布會，一種有趣的形式，我們想告訴大家的是優衣庫要為消費者帶來怎樣的生活。”優衣庫大中華區CMO吳品慧開門見山地表示。

　　這就自然而然地回到了品牌的level——服適人生。與通常讓人看起來遙不可及的服裝秀不一樣，優衣庫想要傳達一種理念，即服裝就是藝術，生活就是藝術，服裝就是科學，生活就是科學。無論是鋼琴家、舞蹈師，每個人都可以通過優衣庫的服裝，去找到自己生活中科學和藝術的一面，去發現不同的場景，體會不同瞬間的穿衣感受。于是有了這場發布會的主題：科技和藝術。一件衣服的制造，本身就涉及到諸多科學和技術的應用，但在優衣庫看來，除了科技，還有藝術的體現，包括設計、版型、顏色等，它們如何跟時尚趨勢更好結合，讓細節跳躍在衣服上?

　　“我們希望優衣庫的衣服，是一件大家都買得起的藝術品，這個藝術品需要科技的支持，比如heattech、blocktech等技術。在面料、設計和版型的基礎上，通過色彩和生活場景的結合，更好地去傳達服裝可以帶給大家不同的生活價值。”這就解釋了為什么此次新品預覽會為什么不只是做一個商品的展示，而是采用雙場館主題秀的形式來解讀。

　　通過這場發布會，優衣庫想讓產品細節更多地“曝光”在媒體與消費者視野，從觀展現場來看，顯然這一目的達到了。在產品館，本季優衣庫的Knit 針織系列、HEATTECH溫暖內衣、Fleece搖粒絨系列、Ultra Light Down高級輕型羽絨系列、Blocktech、Jeans&EZY Color Jeans牛仔系列與EZY彩色牛仔系列、以及INES DE LA FRESSANGE合作系列、Uniqlo U系列等產品均得到了陳列展示，每一個系列前都有工作人員對產品面料、版型、功能以及科技賣點不厭其煩地作專業介紹。不僅僅是面料、工藝，場景、內搭等更多細節被優衣庫視為重要的產品力。比起追求好看和時尚，優衣庫更樂意在那些看起來不那么受關注的細節上“死磕”，一件乍看極為普通的圓領羽絨背心，經過暗扣操作，圓領馬上變V領，提供了一種內搭解決方案;無縫羽絨服除了保持防風、防水、輕薄的功能外，讓穿著更加貼身、美觀。

　　這也是優衣庫近年來正在大力踐行的新功能美學，從設計創意出發去延展，從科技往兩端去融合。吳品慧表示，未來的穿著不止是好看，而是應該讓人有更大的空間去享受服裝帶來的功能。要有功能，也要有美學，這個美學可能不是很時尚，但是每個人都可以穿，這才是優衣庫服適人生想要達到的兩面：科學和藝術。

與年輕人交朋友 優衣庫變酷了

　　從2013年起，優衣庫母公司迅銷集團就開始了品牌轉型動作，年輕人成為優衣庫高度重視的消費群體。年輕人表達個性的方式有很多種，著裝訴求最為剛需。于是優衣庫開始加大產品研發、科技創新、品牌營銷等方面的投入，吸引更多年輕人的目光。

　　在傳統觀念里，年輕人消費不夠理性，品牌忠誠度低，極易受時尚流行趨勢左右，但是通過多次對社會消費趨勢的調研，優衣庫敏銳地發現，大多數年輕人對服裝的要求并不是一味追求低價、流行，品質更是他們選擇品牌的一大關鍵要素。在優衣庫看來，品質包含了性價比以及生活的延展性。

　　作為優衣庫近年來大力開拓的品類，UT成為優衣庫的品牌內容集合載體，匯集了藝術、文化、二次元、動漫等元素，并且與高端設計師通力合作，取得了不錯的市場反響。比如與前愛馬仕創意總監Lemaire推出的合作款，還有KAWS，INES等，這些于過去來講，經濟能力有限的年輕人可能需要省吃儉用一兩年才能買得起，如今卻成為一個“affordable luxury(買得起的奢侈品)”，滿足了他們的渴求，這就是性價比的體現。無論是學生還是已入社會的職場人士，優衣庫正在“滲透”年輕人的不同生活場景，變成一種穿搭語言與之建立起情感鏈接。

　　當然，優衣庫想做的絕不僅僅是“滲透”現有場景，它更想打破不同的場景界限，做到人境合一。優衣庫聯手BV設計師Tomas Maier推出的海灘度假系列便是基于此理想。該系列最大的特色不在于所有的面料都是透氣、吸水、快干、吸濕，而是一件泳衣/泳褲可以同時滿足游泳、參加party的不同穿著需求，連更衣都省了。

　　除了產品，優衣庫對年輕人的洞察還體現在數字化建設方面。《聯商網》了解到，目前優衣庫60%~70%以上的營銷都在數字端，包括手機端，自媒體端，以及抖音等新媒體平臺。其中品牌在抖音上的粉絲已超過70萬，而這是沒有做任何推廣的前提下獲取的。思考怎樣用好的產品，通過貼近生活的數字化方式去跟年輕人溝通，讓他們覺得優衣庫像生活中的一個朋友，不管消費者需要什么內容，八卦，好玩的，有趣的，或者在消費者需要去約會，面試的時候，他都可能在里面找到一些Solution，這就是優衣庫正在年輕人身上做的一些努力。而這些努力呈現出來的變化在年輕人看來則是，優衣庫變酷了。“其實變酷有很多的層面，我們只是用他們比較能夠接受和理解的方式去做這個事情。”吳品慧如此說道。

渠道不是問題 跟著顧客走

　　從2002年進入中國市場至今，優衣庫在華門店數量已近700家，并且每年保持著一百家的開店速度逆勢發展，這在全球服裝市場疲軟、時尚零售業低迷的大背景下實屬難得。線下，優衣庫持續布點，搶占中國核心商圈，并向二三線城市滲透;線上，優衣庫于2009年入駐天貓，是最早入駐天貓的全球快時尚服飾品牌，2012年開始參加天貓雙11以來，創下多年雙11榜首佳績。線上線下同款同價、門店自提等全渠道舉措更是助推優衣庫再攀業績巔峰。

　　在外人眼里，優衣庫的渠道建設實在過于優秀，市場反應能力總是快人一步。困擾很多品牌的渠道問題，優衣庫似乎沒有任何糾結。在優衣庫自身看來，這或許并不是渠道的問題，與其探討渠道，不如回歸零售的本質。“跟著顧客走”，吳品慧用了五個字總結。移動互聯網時代，消費者獲取訊息和消費場景都很分散，怎樣打造一個多場景的內容和服務平臺，隨時隨地跟顧客有效連接，這才是優衣庫重視的地方。“對我們來講，線上的意義跟線下是一樣的，就是一家店。不管哪個渠道，能傳達好商品的價值和服務，做好體驗是最重要的”。

　　比起渠道，優衣庫對研究新零售路上的問題更為專注。搭建一系列線上內容平臺，包括微博、微信、NICE、APP等，建立與消費者溝通的據點，捕捉消費者的喜好，以此了解他們。在銷售終端，實行了會員新品線上體驗、APP更快找尺碼和庫存、門店自提、改褲長等舉措，與阿里、騰訊合作優化支付方式，甚至實現個性化推薦，做到讓消費者更容易購買，更方便支付。通過門店數字化改造，打通線上線下，將商品的售前、售中、售后的服務和價值最大化。

　　這些看似簡單的運營動作背后蘊含著優衣庫的數字邏輯。在吳品慧看來，容易、方便是數字的本質。流量不等于內容，內容不等于思想，思想不等于價值，因此在數字方面，設計和創意顯得尤為重要。“所有的設計和創意都可以透過數字化的工具去體現，過去可能是一個60秒的廣告，現在十個五秒就可以做，但問題是做出來的東西消費者能理解其中的價值嗎?這是一個挑戰。數字最大的價值應該是幫助消費者更輕松，更聰明地去享受數字帶來的智慧，便利和啟發。”

圖：優衣庫大中華區CMO吳品慧

不做尖端時尚 只做生活的必需品

　　在很多消費者眼里，優衣庫已經越來越成為一個難以離開的快消品牌。“我們不想成為尖端的時尚，我們就是生活必需品。”吳品慧認為，成為快消品，讓大家都可以接受，這恰恰是優衣庫的一大品牌優勢。

　　至于時尚，在某種意義上看，優衣庫已經是一個顛覆者了。從UT上市引發“哄搶”、消費者曬“戰績”便知，帶給消費者獨特的存在感也是時尚的一種表達方式，而生活價值的存在感，可能比玩酷、好看那些事情來得更重要。