奢侈品牌要模仿潮牌的‘滴灌式上新’模式嗎

　　七月初的一個清晨，在Ssense位于蒙特利爾的新旗艦店外，50多位街頭潮牌愛好者在店外排隊露營一夜之后醒來，發現隊伍后又多了250個人。

　　排了這么久的隊，他們為的就是購買街頭潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克(Nike)運動鞋和親筆簽名海報。當然還有別的目的，比如能好好在Instagram上紀錄一番，爭取機會與這位Off-White創始人與新任Louis Vuitton男裝藝術總監，進行近距離地交流。

　　這場活動幾乎完全還原了Abloh工作室的樣貌，是Ssense最近期的一次產品發布——也就是所謂的“上新”(Drop)，這個越來越常見的專門屬于通常指的是受到嚴格控制的限量版產品發布，節奏通常以每周或每月來計算，運作周期比傳統方式更快，旨在不斷刺激消費者的興奮點，保證新鮮體驗源源不斷。

　　這種不定期將產品“滴灌”推入市場的概念，最先來自于日本街頭流行的靈魂人物藤原浩(Hiroshi Fujiwara)，后來Supreme、Palace與耐克等品牌將其推廣普及(耐克在零售與在線都推行了這樣的系統)。

　　“關鍵是，你能給人們帶來多少新意，”加州街頭服飾品牌The Hundreds的聯合創始人Bobby Hundreds說，The Hundreds每周都進行“上新”，每周“上新”日網站都收獲了高于往日29倍的訪問量。

　　如今，Moncler、Fendi、Gucci、Burberry與Balenciaga等歐洲奢侈品時裝屋為討好Z世代、千禧一代消費者，紛紛擁抱這種“上新”模式。在2025年前將能貢獻45%全球個人奢侈品消費的Z世代和千禧一代，期待源源不斷的新鮮事，最好能像在Instagram刷出新照片那么快。

　　根據市場消息人士，Hedi Slimane執掌下的Céline將從今秋開始，將產品發布模式和節奏調整得更加類似“上新”等限量版膠囊系列;而在Louis Vuitton，Abloh未來的策略也極有可能包括推出限量版產品。

　　“我覺得，會有更多品牌不得不也開始這么做。你要么適應環境，要么漸漸淡出視野，”法國巴黎銀行證券部奢侈品部門主管Luca Solca表示。他曾在BoF撰寫《要么創新要么死：奢侈品的未來必須創新》一文時指出，從未購買過奢侈品的新消費者越來越少了，品牌要用新奇創意真正驅動成熟消費群體。

　　在這一點上，Moncler的轉型步伐尤為穩健。從今年二月始，這個意大利奢侈品牌結束了與時裝設計師Thom Browne、Giambattista Valli為其高端副線Gamme Blue、Gamme Rouge擔任設計師的合作關系，取而代之的則是Moncler與Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等知名設計師合作開發的聯名應季系列。在Moncler，這種模式被稱為Genius Project(“天才計劃”)。

　　“這種模式是很不一樣的，”Moncler首席執行官Remo Ruffini表示，“如果你想緊跟不同年齡層的人群動向，我感覺這就是唯一的路子了。因為不管選定什么辦法，最關鍵是要成為客戶每天心里最記掛的主題。”

　　會有更多品牌不得不也開始這么做。你要么適應環境，要么漸漸淡出視野。在英國奢侈品超級大牌Burburry，首席創意總監Riccardo Tisci正忙碌著策劃一系列限量版單品。第一批成果將在他加入該品牌后執掌的首場走秀發布會期間“上新”。今年十二月，與時裝設計師Vivienne Westwood聯名合作的膠囊系列也即將推出。

　　對Burberry來說，如今推行這種“滴灌式”產品發布模式，也象征著從傳統“即看即買”方式(See Now Buy Now)的轉變。此前自2016年開始，Burberry首席執行官Marco Gobbetti希望通過擁抱“即看即買”，將品牌推向更高端市場區間，重振往昔風采。

　　“我們已經升級了交付周期，流程變的更流暢，越發以創意為主導，”Gobbetti說，“通過不定期推出經過精心策劃的系列、充滿驚喜的聯名合作以及即時可購的膠囊系列，我們能在全年不間斷地給我們的客戶送去靈感與啟迪。”

　　但將“滴灌式上新”變得更可操作化，也不僅是加快現有速度的問題。麥肯錫(McKinsey & Company)奢侈品全球主管Antonio Achille解釋道，“只要你決定采用了這種方法，你的整條價值鏈都必須要一起改變了。”

　　“不管是組織架構的理念還是物流，公司內部的一切幾乎都變了，”Moncler的Ruffini說，“但最大的挑戰還是企業內部文化。你確實也可以改變企業文化，但對我們這家自1952年創辦時便圍繞季節開展工作的企業來說，員工需要時間才能重新感到自信，所以我們會一步一步來。”

　　對效力奢侈品公司的設計團隊來說，采用“滴灌式上新”的體系，意味要不斷創造出新穎又忠于精心培育品牌形象的產品。還有，奢侈品這門生意歸根結底也是一門“文化意義”的生意。奢侈品有價值，不僅因為其獨特的設計或卓越的制造，而是因為全社會的潮流引領者認可其價值。那么，對這個問題的討論就演變成——要花費多長時間，某種特定的文化價值才能凝聚于一件新產品之中?新產品上架或上線的時候，這個過程就能完成了嗎?

　　誠然，強大的品牌能夠直接賦予其產品一定的文化價值。但即便是Balenciaga的“老爹鞋”Triple S，在2017年1月發布會首次展示后，也需要將近一年時間才推廣至更廣大群體的時裝愛好者人群，最終成為品牌銷售的重要推動力。

　　“滴灌”的落地執行，也會影響公關傳訊策略。如果某個膠囊系列計劃的一部分包括一場邀請品牌粉絲交流的活動，那么根據咨詢公司Platform13創始人Leila Fataar的看法，傳統的產品發布營銷手段或許不是最有效提高互動參與的方式，該咨詢公司客戶包括阿迪達斯(Adidas)、Under Armour等——相反地，品牌必須培養與社群關鍵成員的關系。

　　但奢侈品公司來說，要像當前全球最強街頭服飾品牌那樣創造出一種普世精神，依舊是重大挑戰。Hundreds提醒道，“只是因為街頭服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。”

　　供應鏈方面也會面對挑戰。即使是像Supreme這樣的品牌，在T恤、帽衫、帽子這類設計與生產都更為容易的服飾產品推行“滴灌式上新”都相當復雜，更別提奢侈品牌了。這也是Supreme在2014年第一次接受私募股權投資的原因之一。而對Moncler來說，則是要增加對意大利、羅馬尼亞合作工廠的投資，來加速生產。

　　到目前為止，奢侈品“滴灌式上新”更多的停留在產品的表面，還沒有進入大批量銷售。Ruffini亦坦言，Moncler的限量版系列目前僅占銷售總額的一小部分，雖然整體來看前景似是積極的。

　　只是因為街頭服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。根據Tribe Dynamics的數據，Moncler今年六月的媒體價值(EMV)已達110萬美元，當時正值藤原浩為Genius Project項目推出首個限量版系列不久，比上月增加43%。在2018年上半年，Moncler營收實現27%的同比增長，達4.94億歐元，Moncler也在某種程度上認為這是Genius Project項目的功勞。如今，Ruffini計劃將這種上新方式全面推展至Moncler的主線。“我們正在研究一切項目的研發，因為我們下一步的目標就是，要每個月都能推出主線系列的新品，主線系列占據了我們85%到90%的業務，”他透露道。

　　但這種上新模式，并不是所有人都會看好。

　　供應鏈分析公司Chainge Capital的董事長John Thorbeck表示，“當然了，在市場上博得大家的關注很有價值，但如果缺乏供應鏈實力將其實現，我看不到有什么好處。” 對Thorbeck來說，將整個業務模式轉向每周或每月產品交付依舊有其巨大的影響力，不僅是從營銷價值來看，而是因為供應鏈得到了正確的投資能夠讓企業更適應市場信號、更好地匹配供給與需求，最終減少時裝公司的最大成本負擔——賣不出去的庫存。

　　他指出，“這些品牌不斷推陳出現的是產品，呈現的是新奇的品牌形象，而不是真正對市場的響應。”

　　確實如此，如果你推出的產品消費者根本不想買，那么按照Instagram消息流的速度研發新品，還有什么意義呢