品牌價值破產 維密正在被全世界拋棄 應立即停辦內衣秀

　　維密撲街，至今未能起身

　　2018年8月23日：在美國經濟氣勢如虹、零售業、尤其是服裝行業強勁復蘇的美國歷史最長牛市之際，曾經可以被寫入服裝史教科書的內衣品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密卻持續低迷，而該品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 股價亦延續萎靡之勢，在8年新低位置徘徊。

　　周三盤后，下調全年EPS 預期至2.45-2.70美元后，L Brands Inc. 股價暴跌近6%，市場預期為2.77美元。總部位于俄亥俄州哥倫布的內衣和美容巨頭此前的2018財年EPS 預期為2.70-3.00美元，刺激下調意味著調幅最多逾18%。

　　在發布二季度業績同時，L Brands Inc. 同時宣布維密副線年輕平價品牌Pink 首席執行官Denise Landman 將于年底前退休，取而代之的是集團美容品牌Bath & Body Works 產品開發和商務總裁Amy Hauk，后者2008年加入集團。

　　集團主席、首席執行官Leslie H. Wexner 感謝Denise Landman 將Pink 塑造成一個大學生群體歡迎的30億美元品牌，但包括2016年被炒的維密CEO Sharen Jester Turney，顯示零售“巨人”Leslie Wexner 實際上對維密的原有管理層絕望。Sharen Turney 上月初更是加入中國內地內衣集團都市麗人(2298.HK)擔任首席戰略官。

　　最后一次出席財報會的Denise Landman 表示，二季度Pink 業務繼續低迷，同店銷售中個位數跌幅，其中正在退出的泳裝業務對此造成2%的負面影響。她表示，Pink 正在試圖通過運動Bra 來彌補業務。

　　投行Jefferies 分析師Randal Konik 表示，Pink 是維密此前主要推動力，而現在該系列發展已經到天花板，需求疲弱，不顧一切打折換流量，鑒于此前Pink 從未如此做過，相信該品牌是下一個Juicy Couture”。Juicy Couture 在90年代紅極一時，但最終整個公司解體。

　　維密上海店模式將不會推廣，中國市場將開展小店模式

　　時尚行業研究咨詢投資機構No Agency 分析師Christina Ng 在周四的報告中指出，作為曾經全球獨一無二的內衣品牌，“維密正在失去全世界”，她同時稱，作為改善利潤率的途徑，L Brands Inc. 應該考慮理解停辦年度內衣秀，節省巨額營銷開支。

　　自1990年代開辦的維密內衣秀，歷經20多年后成為經典，但是近幾年在年輕消費者為主的社交媒體的沖擊下，每況愈下。2017年，在CBS播放的維密內衣秀收視率僅有1.5，較2016年2.1的收視率大跌三成，觀眾數不足500萬。

　　今年4月，英國在線數據研究和咨詢公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下關注品牌指數的YouGov BrandIndex 就曾發布報告指，在全球轟轟烈烈的#MeToo 運動下，18-49歲女性對維密的關注度和購買兩項重要指標雙雙下降，并認為2017年創下收視新低的內衣秀應該考慮停辦了。

　　No Agency 在周四的報告中亦指出，維密內衣秀曾經是模特富豪榜的制造機器，多年以來，福布斯評選的模特富豪榜，超過一半以上都是維密“天使”，模特在被維密選中參加年度內衣秀之后，通常迅速走紅，但是在instagram 等社交媒體大行其道之后，維密已經不是造星機器，相反，該品牌需要尋找社交媒體網紅來為其內衣秀造勢。上述巨大的轉變，不但反映維密及維密內衣秀已經失寵，更顯示該品牌需要徹底顛覆此前的營銷策略。

　　分析師Christina Ng 稱，年輕一代消費者對于品牌輸出的價值觀和形象更加執拗，盡管品牌展現的門店概念和產品通常與品牌形象并不完全一致，但是偏愛在線購買的年輕消費者更易因品牌在社交媒體的形象選擇購買或者抵制一個品牌。

　　在周四財報后分析師電話會議上，Wells Fargo Securities, LLC 富國零售分析師Irwin Bernard Boruchow 在提問時表示，隨著維密收入和利潤率驟跌，公司如何看待成本結構，是否應該在落難時控制成本，包括控制全球租金最貴街區的大型旗艦店以及內衣秀，甚至考慮在中國市場重新轉特許或聯營模式。

　　集團首席財務官Stuart Burgdoerfer 表示，相信公司創始人、主席、首席執行官Les Wexner 在投資回報方面的考慮，并稱通常最大的價值是在投資回報不明顯的方面創造出來的。

　　由于維密逐漸遭遇消費者拋棄，品牌不得不常年進行折扣銷售，該品牌的EBIT 利潤率已經較峰值暴跌1,000個基點，盡管該品牌仍能產生900美元的尺坪效。

　　集團國際市場總裁、CEO Martin Waters 稱公司會繼續投資中國市場，二季度在中國新增三間全系列產品門店，包括香港銅鑼灣的首店。他同時表示，國際市場有強勁增長，唯未透露具體數據。而財報公布的維密和美容品牌Bath & Body Works 二季度國際業務收入1.454億美元，同比較2017年1.139億美元增長27.7%。不過他表示，目前英國市場低迷，中國市場零售端有所增長，所有市場特許業務在收入和利潤方面均有增長。

　　截至8月4日二季度，集團國際業務由盈轉虧，營業虧損1,420萬美元，上年有110萬美元營業利潤。

　　Pink被指觸頂

　　二季度，L Brands Inc. EBIT 暴跌40.6%至1.290億美元，2017年同期為2.171億美元，EBIT 利潤率4.3%同比暴跌356個基點，期內集團純利大跌28.7%，由1.389億美元跌至9,903.4萬美元;營業利潤期內大跌24.2%至2.281億美元，上年同期3.009億美元，營業利潤率7.6%按年暴跌330個基點;毛利率期內大跌180個基點至35.5%，毛利潤10.590億美元按年增3.0%。

　　報告期內，維密品牌營業利潤率暴跌480個基點至6.0%。

　　截至8月4日前三個月，集團每股收益0.36美元，好于市場預期0.34美元，符合集團此前0.30-0.35美元EPS預期。

　　L Brands Inc. 已經于月初率先公布了季度銷售數據，二季度，L Brands Inc. 同店銷售錄得3%的增長，略微超過市場預期的2.9%，其中VS 同店銷售錄得1%的跌幅，而Bath & Body Works 美容業務同店銷售大漲10%，遠超市場預期的5.4%漲幅;期內收入由27.550億美元增至29.838億美元，增幅8.3%，亦超出市場預期的29.19億美元。其中VS 收入17.248億美元，較上年同期16.463億美元有4.8%的增幅。

　　低迷的業績令L Brands Inc. 股價在周四開盤進一步承壓，29.96美元低開6.1%后大幅跳水暴跌逾一成，全天收于28.25美元，狂跌11.41%，創2010年10月來最低，今年迄今已經腰斬累計跌幅52.83%，而同期標普500指數漲幅6.33%。

　　在公開市場的表現，顯示投資者對美國零售史上仍活躍的二號人物Les Wexner 恢復起一手創立的服飾巨頭已經絕望。

　　早在7月份Randal Konik 就曾激進表示，維密品牌價值已經宣告破產，VS 及PINK 正在被American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女內衣品牌Aerie 加速蠶食。

　　GlobalData Retail 總經理Neil Saunders 則稱，維密以性營銷、黑暗的門店概念已經越來越不合時宜。

　　No Agency 分析師Christina Ng 表示，維密可以向美國同行Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 取經，美國青少年服飾集團在Fran Horowitz 領導下被從破產的懸崖邊拉了回來，其中主要一條即是與該品牌標志性的性感營銷公開徹底決裂。“立即宣布停辦內衣秀，不但節省大筆費用，其效果可能遠比繼續舉辦內衣秀更優，更依賴社交媒體消費的年輕一代會因為事件的巨大力量而重新注意該品牌，成熟消費者在通常并不在意。”她同時稱，Abercrombie 在改變價值后，實際上多數門店概念并未轉變，新概念的推進非常緩慢，但是“給予年輕消費者與時俱進的錯覺，而很多年輕消費者根本不進店消費，而是采用在線購物。”