品牌價(jià)值破產(chǎn) 維密正在被全世界拋棄 應(yīng)立即停辦內(nèi)衣秀

　　維密撲街，至今未能起身

　　2018年8月23日：在美國(guó)經(jīng)濟(jì)氣勢(shì)如虹、零售業(yè)、尤其是服裝行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的美國(guó)歷史最長(zhǎng)牛市之際，曾經(jīng)可以被寫入服裝史教科書的內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密卻持續(xù)低迷，而該品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 股價(jià)亦延續(xù)萎靡之勢(shì)，在8年新低位置徘徊。

　　周三盤后，下調(diào)全年EPS 預(yù)期至2.45-2.70美元后，L Brands Inc. 股價(jià)暴跌近6%，市場(chǎng)預(yù)期為2.77美元。總部位于俄亥俄州哥倫布的內(nèi)衣和美容巨頭此前的2018財(cái)年EPS 預(yù)期為2.70-3.00美元，刺激下調(diào)意味著調(diào)幅最多逾18%。

　　在發(fā)布二季度業(yè)績(jī)同時(shí)，L Brands Inc. 同時(shí)宣布維密副線年輕平價(jià)品牌Pink 首席執(zhí)行官Denise Landman 將于年底前退休，取而代之的是集團(tuán)美容品牌Bath & Body Works 產(chǎn)品開發(fā)和商務(wù)總裁Amy Hauk，后者2008年加入集團(tuán)。

　　集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官Leslie H. Wexner 感謝Denise Landman 將Pink 塑造成一個(gè)大學(xué)生群體歡迎的30億美元品牌，但包括2016年被炒的維密CEO Sharen Jester Turney，顯示零售“巨人”Leslie Wexner 實(shí)際上對(duì)維密的原有管理層絕望。Sharen Turney 上月初更是加入中國(guó)內(nèi)地內(nèi)衣集團(tuán)都市麗人(2298.HK)擔(dān)任首席戰(zhàn)略官。

　　最后一次出席財(cái)報(bào)會(huì)的Denise Landman 表示，二季度Pink 業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，同店銷售中個(gè)位數(shù)跌幅，其中正在退出的泳裝業(yè)務(wù)對(duì)此造成2%的負(fù)面影響。她表示，Pink 正在試圖通過運(yùn)動(dòng)Bra 來彌補(bǔ)業(yè)務(wù)。

　　投行Jefferies 分析師Randal Konik 表示，Pink 是維密此前主要推動(dòng)力，而現(xiàn)在該系列發(fā)展已經(jīng)到天花板，需求疲弱，不顧一切打折換流量，鑒于此前Pink 從未如此做過，相信該品牌是下一個(gè)Juicy Couture”。Juicy Couture 在90年代紅極一時(shí)，但最終整個(gè)公司解體。

　　維密上海店模式將不會(huì)推廣，中國(guó)市場(chǎng)將開展小店模式

　　時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 分析師Christina Ng 在周四的報(bào)告中指出，作為曾經(jīng)全球獨(dú)一無二的內(nèi)衣品牌，“維密正在失去全世界”，她同時(shí)稱，作為改善利潤(rùn)率的途徑，L Brands Inc. 應(yīng)該考慮理解停辦年度內(nèi)衣秀，節(jié)省巨額營(yíng)銷開支。

　　自1990年代開辦的維密內(nèi)衣秀，歷經(jīng)20多年后成為經(jīng)典，但是近幾年在年輕消費(fèi)者為主的社交媒體的沖擊下，每況愈下。2017年，在CBS播放的維密內(nèi)衣秀收視率僅有1.5，較2016年2.1的收視率大跌三成，觀眾數(shù)不足500萬。

　　今年4月，英國(guó)在線數(shù)據(jù)研究和咨詢公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下關(guān)注品牌指數(shù)的YouGov BrandIndex 就曾發(fā)布報(bào)告指，在全球轟轟烈烈的#MeToo 運(yùn)動(dòng)下，18-49歲女性對(duì)維密的關(guān)注度和購買兩項(xiàng)重要指標(biāo)雙雙下降，并認(rèn)為2017年創(chuàng)下收視新低的內(nèi)衣秀應(yīng)該考慮停辦了。

　　No Agency 在周四的報(bào)告中亦指出，維密內(nèi)衣秀曾經(jīng)是模特富豪榜的制造機(jī)器，多年以來，福布斯評(píng)選的模特富豪榜，超過一半以上都是維密“天使”，模特在被維密選中參加年度內(nèi)衣秀之后，通常迅速走紅，但是在instagram 等社交媒體大行其道之后，維密已經(jīng)不是造星機(jī)器，相反，該品牌需要尋找社交媒體網(wǎng)紅來為其內(nèi)衣秀造勢(shì)。上述巨大的轉(zhuǎn)變，不但反映維密及維密內(nèi)衣秀已經(jīng)失寵，更顯示該品牌需要徹底顛覆此前的營(yíng)銷策略。

　　分析師Christina Ng 稱，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于品牌輸出的價(jià)值觀和形象更加執(zhí)拗，盡管品牌展現(xiàn)的門店概念和產(chǎn)品通常與品牌形象并不完全一致，但是偏愛在線購買的年輕消費(fèi)者更易因品牌在社交媒體的形象選擇購買或者抵制一個(gè)品牌。

　　在周四財(cái)報(bào)后分析師電話會(huì)議上，Wells Fargo Securities, LLC 富國(guó)零售分析師Irwin Bernard Boruchow 在提問時(shí)表示，隨著維密收入和利潤(rùn)率驟跌，公司如何看待成本結(jié)構(gòu)，是否應(yīng)該在落難時(shí)控制成本，包括控制全球租金最貴街區(qū)的大型旗艦店以及內(nèi)衣秀，甚至考慮在中國(guó)市場(chǎng)重新轉(zhuǎn)特許或聯(lián)營(yíng)模式。

　　集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 表示，相信公司創(chuàng)始人、主席、首席執(zhí)行官Les Wexner 在投資回報(bào)方面的考慮，并稱通常最大的價(jià)值是在投資回報(bào)不明顯的方面創(chuàng)造出來的。

　　由于維密逐漸遭遇消費(fèi)者拋棄，品牌不得不常年進(jìn)行折扣銷售，該品牌的EBIT 利潤(rùn)率已經(jīng)較峰值暴跌1,000個(gè)基點(diǎn)，盡管該品牌仍能產(chǎn)生900美元的尺坪效。

　　集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)總裁、CEO Martin Waters 稱公司會(huì)繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)，二季度在中國(guó)新增三間全系列產(chǎn)品門店，包括香港銅鑼灣的首店。他同時(shí)表示，國(guó)際市場(chǎng)有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，唯未透露具體數(shù)據(jù)。而財(cái)報(bào)公布的維密和美容品牌Bath & Body Works 二季度國(guó)際業(yè)務(wù)收入1.454億美元，同比較2017年1.139億美元增長(zhǎng)27.7%。不過他表示，目前英國(guó)市場(chǎng)低迷，中國(guó)市場(chǎng)零售端有所增長(zhǎng)，所有市場(chǎng)特許業(yè)務(wù)在收入和利潤(rùn)方面均有增長(zhǎng)。

　　截至8月4日二季度，集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)業(yè)虧損1,420萬美元，上年有110萬美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

　　Pink被指觸頂

　　二季度，L Brands Inc. EBIT 暴跌40.6%至1.290億美元，2017年同期為2.171億美元，EBIT 利潤(rùn)率4.3%同比暴跌356個(gè)基點(diǎn)，期內(nèi)集團(tuán)純利大跌28.7%，由1.389億美元跌至9,903.4萬美元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)期內(nèi)大跌24.2%至2.281億美元，上年同期3.009億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率7.6%按年暴跌330個(gè)基點(diǎn);毛利率期內(nèi)大跌180個(gè)基點(diǎn)至35.5%，毛利潤(rùn)10.590億美元按年增3.0%。

　　報(bào)告期內(nèi)，維密品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率暴跌480個(gè)基點(diǎn)至6.0%。

　　截至8月4日前三個(gè)月，集團(tuán)每股收益0.36美元，好于市場(chǎng)預(yù)期0.34美元，符合集團(tuán)此前0.30-0.35美元EPS預(yù)期。

　　L Brands Inc. 已經(jīng)于月初率先公布了季度銷售數(shù)據(jù)，二季度，L Brands Inc. 同店銷售錄得3%的增長(zhǎng)，略微超過市場(chǎng)預(yù)期的2.9%，其中VS 同店銷售錄得1%的跌幅，而Bath & Body Works 美容業(yè)務(wù)同店銷售大漲10%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的5.4%漲幅;期內(nèi)收入由27.550億美元增至29.838億美元，增幅8.3%，亦超出市場(chǎng)預(yù)期的29.19億美元。其中VS 收入17.248億美元，較上年同期16.463億美元有4.8%的增幅。

　　低迷的業(yè)績(jī)令L Brands Inc. 股價(jià)在周四開盤進(jìn)一步承壓，29.96美元低開6.1%后大幅跳水暴跌逾一成，全天收于28.25美元，狂跌11.41%，創(chuàng)2010年10月來最低，今年迄今已經(jīng)腰斬累計(jì)跌幅52.83%，而同期標(biāo)普500指數(shù)漲幅6.33%。

　　在公開市場(chǎng)的表現(xiàn)，顯示投資者對(duì)美國(guó)零售史上仍活躍的二號(hào)人物L(fēng)es Wexner 恢復(fù)起一手創(chuàng)立的服飾巨頭已經(jīng)絕望。

　　早在7月份Randal Konik 就曾激進(jìn)表示，維密品牌價(jià)值已經(jīng)宣告破產(chǎn)，VS 及PINK 正在被American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女內(nèi)衣品牌Aerie 加速蠶食。

　　GlobalData Retail 總經(jīng)理Neil Saunders 則稱，維密以性營(yíng)銷、黑暗的門店概念已經(jīng)越來越不合時(shí)宜。

　　No Agency 分析師Christina Ng 表示，維密可以向美國(guó)同行Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 取經(jīng)，美國(guó)青少年服飾集團(tuán)在Fran Horowitz 領(lǐng)導(dǎo)下被從破產(chǎn)的懸崖邊拉了回來，其中主要一條即是與該品牌標(biāo)志性的性感營(yíng)銷公開徹底決裂。“立即宣布停辦內(nèi)衣秀，不但節(jié)省大筆費(fèi)用，其效果可能遠(yuǎn)比繼續(xù)舉辦內(nèi)衣秀更優(yōu)，更依賴社交媒體消費(fèi)的年輕一代會(huì)因?yàn)槭录木薮罅α慷匦伦⒁庠撈放疲墒煜M(fèi)者在通常并不在意。”她同時(shí)稱，Abercrombie 在改變價(jià)值后，實(shí)際上多數(shù)門店概念并未轉(zhuǎn)變，新概念的推進(jìn)非常緩慢，但是“給予年輕消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的錯(cuò)覺，而很多年輕消費(fèi)者根本不進(jìn)店消費(fèi)，而是采用在線購物。”