童裝市場逐漸成熟 品牌分羹的時(shí)代已經(jīng)過去

　　當(dāng)前，中國成人裝市場的增長空間因市場逐步成熟而縮小，企業(yè)都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機(jī)。在他們看來，現(xiàn)在童裝行業(yè)正處于從藍(lán)海向紅海的過渡階段，再不抓住機(jī)會(huì)可能就晚了。

　　運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、 adidas以及本土品牌安踏都已經(jīng)擁有自己的童裝產(chǎn)品線;包括優(yōu)衣庫與GAP在內(nèi)幾大快時(shí)尚品牌，也希望父母們?cè)俟浣值臅r(shí)候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調(diào)。

　　淘寶上也是一派熱鬧，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截止2018年3月，平臺(tái)已經(jīng)有1700名設(shè)計(jì)師在淘寶開設(shè)童裝店。

　　這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過去由70后父母主導(dǎo)的童裝消費(fèi)正在逐漸由80后、90后甚至更年輕的父母主導(dǎo)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者是平臺(tái)的主要受眾，且母嬰用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。過去一年中，每月平均有2900萬的消費(fèi)者，選擇在淘寶購買童裝，25-34歲的人平臺(tái)主流購買人群，重復(fù)購買高達(dá)60.46%，并且19-24歲母嬰用戶占比也在上升。

　　這些年輕對(duì)服裝的審美、功能性細(xì)節(jié)以及安全要求更高。特別是在中國社會(huì)當(dāng)中，越來越多三世同堂“6+1”家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，年輕父母們?cè)趽狃B(yǎng)小孩方面的經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小，所以對(duì)孩子各方面的投入都在逐漸增加，他們舍得在關(guān)于孩子的一切消費(fèi)上花費(fèi)更多。

　　各種研究機(jī)構(gòu)和專家都一致認(rèn)為，國內(nèi)童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期，這更讓處于騷動(dòng)期的品牌企業(yè)信心倍增。

　　但是童裝這門生意，可不是讓設(shè)計(jì)師們將大人的衣服做個(gè)迷你版那么簡單。

　　盡管在成人服裝領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時(shí)陷入了不少“經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)”。

　　Mini Peace在剛上市時(shí)，曾選用過和成人服裝一樣的面料，門店內(nèi)配置的是帶門鎖的木質(zhì)試衣間，甚至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發(fā)現(xiàn)這些舉措并沒考慮到童裝消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，比如家長其實(shí)習(xí)慣提前很久就給小孩準(zhǔn)備下一季衣服，小孩也不會(huì)一個(gè)人待在門店試衣間里。

　　而更重要的環(huán)節(jié)，則體現(xiàn)在童裝產(chǎn)品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經(jīng)過市場調(diào)研后開始用美國棉替代國產(chǎn)棉，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也更嚴(yán)苛，每件產(chǎn)品都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛和重金屬等標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

　　在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計(jì)師們的決策。年輕消費(fèi)者在關(guān)注童裝舒適度的同時(shí)，也會(huì)看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。

　　Mini Peace已經(jīng)察覺了這一點(diǎn)。2014年之前他們的消費(fèi)者還會(huì)接受蕾絲或者流行色等點(diǎn)綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。

　　現(xiàn)在品牌會(huì)積極與當(dāng)下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也經(jīng)驗(yàn)豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。

　　而對(duì)于那些更關(guān)注兒童心理需求的家長們，時(shí)尚與潮流的元素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以設(shè)計(jì)師在在尋找設(shè)計(jì)靈感時(shí)，要從孩子的思維和角度來想問題，在跟孩子的交流和互動(dòng)中，思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么。

　　雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個(gè)市場仍然屬于成長期，每個(gè)品牌的市場占有率都不高，還沒有品牌利用起先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為市場寡頭。2008年童裝銷售前30個(gè)品牌的市場占有率總和為8%，而2017年這一數(shù)字也才17%。

　　智研咨詢的數(shù)據(jù)也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達(dá)斯童裝之外，占據(jù)這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，而TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了整個(gè)市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數(shù)字會(huì)達(dá)到30%-50%。

　　巨大市場空間增加了童裝品牌企業(yè)深耕的動(dòng)力。

　　Mini Peace將年輕父母的消費(fèi)洞察與線下渠道零售數(shù)據(jù)反饋結(jié)合，對(duì)綜合效益低的門店進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，推進(jìn)并完成聯(lián)營門店向直營、加盟門店的轉(zhuǎn)換。

　　被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展模式，并計(jì)劃在數(shù)據(jù)挖掘、用戶運(yùn)營及線下展開多層面合作。

　　2015年左右涌現(xiàn)的一批互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌，更是天生帶著互聯(lián)網(wǎng)基因。它們?cè)诠?yīng)鏈模式、市場推廣方式、品牌運(yùn)營等方面都更靈活與數(shù)字化。

　　凡客誠品原創(chuàng)始人鐘愷欣在2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測(cè)試市場、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采用柔性供應(yīng)鏈模式，同時(shí)線上以預(yù)售方式提前預(yù)估銷量以降低庫存壓力。

　　隨著90后以及更年輕消費(fèi)人群的崛起，未來對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)有格調(diào)有追求的童裝品牌發(fā)展空間會(huì)更大。在下一個(gè)爆發(fā)期來臨之前，每個(gè)品牌都還有爭奪頭部品牌的機(jī)會(huì)。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時(shí)機(jī)。

　　看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個(gè)品牌的童裝產(chǎn)品線曾以0.6%的市場份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的涌現(xiàn)，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十，而這不過只是三年的時(shí)間。

　　當(dāng)前，中國童裝行業(yè)正從粗放式經(jīng)營向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運(yùn)營力)跨越，未來，中國童裝市場將變得更加理性和成熟。

　　一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者?！巴b熱”看上去很美，實(shí)則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。

　　大浪淘沙的市場法則將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延。沒有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。

　　同時(shí)消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化的新需求，對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。

　　當(dāng)然，從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地，中國市場太大，也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置，但對(duì)于新進(jìn)入者而言要學(xué)會(huì)成為時(shí)尚和品位主導(dǎo)者，而不是跟風(fēng)模仿，陷入同質(zhì)化競爭怪圈。