全球奢侈品企業(yè)共識：得中國市場者得天下

　　隨著行業(yè)復(fù)蘇，奢侈品市場普遍迎來增長態(tài)勢，中國市場已成為奢侈品牌最無法忽視的一塊誘人蛋糕。線下大舉開店，線上積極與各大電商平臺合作，成為當(dāng)前奢侈品進駐中國市場的常態(tài)。得中國市場者得天下，正在成為全球奢侈品企業(yè)的一個新共識。

　　業(yè)績喜憂參半仍處轉(zhuǎn)型陣痛期

　　伴隨著奢侈品市場的復(fù)蘇，各品牌不斷謀求轉(zhuǎn)型，從奢侈品上半年財報來看，業(yè)績普遍迎來利好。

　　上半財年，開云集團總銷售額上漲26.8%至64.32億歐元，核心品牌Gucci銷售額大漲44%至38.53億歐元，超過去年同期的43%。LVMH集團銷售額則增長10%至217.5億歐元，凈利潤錄得41%的顯著增幅至30億歐元， 期內(nèi)，該集團核心品牌Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售大漲15%至85.9億歐元。

　　今年6月，成立108年來Chanel首次主動公布去年財報數(shù)據(jù)，引發(fā)業(yè)界和消費者的高度關(guān)注，其總銷售額同比漲11%至96.2億美元，營業(yè)利潤達26.9億美元。

　　在截至6月30日的三個月內(nèi)，Burberry銷售額同比增長3%至4.79億英鎊，按固定匯率計算則無增長。期內(nèi)品牌在亞太地區(qū)錄得中個位數(shù)增長，主要受益于中國消費者奢侈品消費增加;

　　沉寂已久的意大利奢侈品牌Prada在經(jīng)過一系列的革新措施后，業(yè)績重新有了起色，在截至6月30日的6個月內(nèi)集團銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，凈利潤大漲10.7%至1.06億歐元。同屬意大利的奢侈品集團Salvatore Ferragamo和Tods仍舊處于轉(zhuǎn)型重組的關(guān)鍵時期。

　　有喜亦有優(yōu)。一些奢侈品牌仍處于轉(zhuǎn)型的陣痛期。

　　在截至6月30日的6個月內(nèi)，Salvatore Ferragamo銷售額同比減少6.2%至6.74億歐元，凈利潤則大跌23.1%至5900萬歐元。在截至6月30日的6個月內(nèi)，Tods集團銷售額同比下跌1.3%至4.77億歐元，按固定匯率計算則增長1.8%，凈利潤則從去年同期的3470萬歐元減少2.8%至3370萬歐元。其中，Tods品牌銷售額下跌3.4%至2.56億歐元，Hogan銷售額增長6.5%至1.052億歐元，Roger Vivier銷售額下降2.3%至9040萬歐元，F(xiàn)ay的收入下降4.7%至2470萬歐元。

　　但不管是業(yè)績上升還是下滑，奢侈品牌都在為迎合千禧一代的胃口而不斷變化著。LV與潮牌Supreme聯(lián)姻、Burberry從一個高冷的品牌，為了銷量設(shè)計上走了街頭風(fēng)、Celine更換設(shè)計師并改變品牌LOGO、Salvatore Ferragamo任命Gucci老將Micaela Le Divelec為新首席執(zhí)行官……，奢侈品這一系列舉動無不說明奢侈品的日子沒有看上去那么好過。

　　消費回流 得中國市場者得天下

　　有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國消費者貢獻了全球奢侈品市場32%的銷售額，而且中國奢侈品消費的增速是國際平均增速的3倍，也就說中國市場在奢侈品領(lǐng)域的重要性正在加速增強。尤其是中國的千禧一代，他們的平均學(xué)歷和收入比著前幾代人都要高出不少，對高端生活方式的需求更旺盛，同時也有更強的購買力。

　　隨著千禧一代正在成為社會的中堅力量，中國奢侈品的消費大潮也在如期而至。得中國市場者得天下，正在成為全球奢侈品企業(yè)的一個新共識。

　　2018年國內(nèi)一些利好政策的出現(xiàn)，更加重了奢侈品消費回流的現(xiàn)象。據(jù)國務(wù)院發(fā)布的聲明顯示，從今年7月1日起，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關(guān)稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進口關(guān)稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。值得關(guān)注的是，這是近半年來國務(wù)院宣布的第二次關(guān)稅下調(diào)。有業(yè)界人士認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)既符合國內(nèi)消費升級方向，又有利于吸引消費回流，能夠更好地把消費留在國內(nèi)。據(jù)麥肯錫預(yù)計，今年上半年，中國奢侈品行業(yè)的收入增長在15%至20%之間。

　　在政策利好的大環(huán)境下，Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資，并透露在中國市場有30%的收入來自年輕消費者。

　　而據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)RBC全球奢侈品調(diào)查分析師Rogerio Fujimori早前發(fā)布的其一項關(guān)于中國奢侈品消費者的調(diào)研報告顯示，在對643位18至65歲的中國奢侈品消費者后發(fā)現(xiàn)，在奢侈手袋類別，Chanel的購買意向最高，達到20%，其次是Gucci為16%、愛馬仕為12%，Prada為9%，LV和Dior均為8%。報告還發(fā)現(xiàn)，中國消費者對購買服裝、鞋類和美容產(chǎn)品的興趣大于手袋、手表和珠寶。

　　中國有十幾億人口，到2030年將出現(xiàn)9億多的中產(chǎn)階層，這將是世界歷史上最大規(guī)模的中產(chǎn)崛起，也是各奢侈品企業(yè)繞不開的大市場。

　　電商平臺受熱捧 品質(zhì)和資源是關(guān)鍵

　　雖然中國消費者的奢侈品消費近年來一直處于高速增長期，但傳統(tǒng)的奢侈品牌很難覆蓋到三線以下的城市。數(shù)據(jù)顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕階層中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓曾經(jīng)高居廟堂的奢侈品品牌也放下自己的身段，轉(zhuǎn)身線上。

　　從今年上半年來看，奢侈品牌在中國積極擁抱電商平臺已是大勢所趨。各大品牌都紛紛在中國的京東TOPLIFE、天貓的LuxuryPavilion、寺庫等電商平臺入駐。一方面奢侈品電商可以直接與品牌商合作，省去了中間環(huán)節(jié)，因而能給到國內(nèi)消費者更優(yōu)惠的價格。另一方面，電商平臺能彌補奢侈品在渠道下沉中的困境，而通過大數(shù)據(jù)洞察，不但能幫助品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務(wù)能力，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

　　有調(diào)查統(tǒng)計證實，價格實惠與正品保證是消費者在奢侈品消費中最關(guān)心的兩個問題，電商在價格戰(zhàn)上面占有絕對優(yōu)勢。再加之電商平臺比實體零售店有更豐富的可選擇性，因此在奢侈品領(lǐng)域電商幾乎擁有橫掃的優(yōu)勢，和當(dāng)年國內(nèi)戰(zhàn)場橫掃線下零售一樣。所以，現(xiàn)在不只是國內(nèi)電商平臺在紛紛發(fā)力，海外奢侈品電商平臺Fartech、NET-A-PORTER也大舉進軍中國市場，以求謀得一杯羹。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)奢侈品電商交易額將達到1200億人民幣，而它的增長天花板是6000多億人民幣的全民奢侈品消費總額，可謂前景廣闊。但對于線上平臺而言，有機會亦有挑戰(zhàn)。要想打造現(xiàn)象級的奢侈品消費常態(tài)還要依靠自身品質(zhì)和品牌資源。