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    全球奢侈品企業共識:得中國市場者得天下

    2018/9/13 10:38:00 來源: 中國商報/中國商網評論(0)73

    奢侈品中國市場電商千禧一代

      隨著行業復蘇,奢侈品市場普遍迎來增長態勢,中國市場已成為奢侈品牌最無法忽視的一塊誘人蛋糕。線下大舉開店,線上積極與各大電商平臺合作,成為當前奢侈品進駐中國市場的常態。得中國市場者得天下,正在成為全球奢侈品企業的一個新共識。

      業績喜憂參半仍處轉型陣痛期

      伴隨著奢侈品市場的復蘇,各品牌不斷謀求轉型,從奢侈品上半年財報來看,業績普遍迎來利好。

      上半財年,開云集團總銷售額上漲26.8%至64.32億歐元,核心品牌Gucci銷售額大漲44%至38.53億歐元,超過去年同期的43%。LVMH集團銷售額則增長10%至217.5億歐元,凈利潤錄得41%的顯著增幅至30億歐元, 期內,該集團核心品牌Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售大漲15%至85.9億歐元。

      今年6月,成立108年來Chanel首次主動公布去年財報數據,引發業界和消費者的高度關注,其總銷售額同比漲11%至96.2億美元,營業利潤達26.9億美元。

      在截至6月30日的三個月內,Burberry銷售額同比增長3%至4.79億英鎊,按固定匯率計算則無增長。期內品牌在亞太地區錄得中個位數增長,主要受益于中國消費者奢侈品消費增加;

      沉寂已久的意大利奢侈品牌Prada在經過一系列的革新措施后,業績重新有了起色,在截至6月30日的6個月內集團銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元,凈利潤大漲10.7%至1.06億歐元。同屬意大利的奢侈品集團Salvatore Ferragamo和Tods仍舊處于轉型重組的關鍵時期。

      有喜亦有優。一些奢侈品牌仍處于轉型的陣痛期。

      在截至6月30日的6個月內,Salvatore Ferragamo銷售額同比減少6.2%至6.74億歐元,凈利潤則大跌23.1%至5900萬歐元。在截至6月30日的6個月內,Tods集團銷售額同比下跌1.3%至4.77億歐元,按固定匯率計算則增長1.8%,凈利潤則從去年同期的3470萬歐元減少2.8%至3370萬歐元。其中,Tods品牌銷售額下跌3.4%至2.56億歐元,Hogan銷售額增長6.5%至1.052億歐元,Roger Vivier銷售額下降2.3%至9040萬歐元,Fay的收入下降4.7%至2470萬歐元。

      但不管是業績上升還是下滑,奢侈品牌都在為迎合千禧一代的胃口而不斷變化著。LV與潮牌Supreme聯姻、Burberry從一個高冷的品牌,為了銷量設計上走了街頭風、Celine更換設計師并改變品牌LOGO、Salvatore Ferragamo任命Gucci老將Micaela Le Divelec為新首席執行官……,奢侈品這一系列舉動無不說明奢侈品的日子沒有看上去那么好過。

      消費回流 得中國市場者得天下

      有數據顯示,2017年中國消費者貢獻了全球奢侈品市場32%的銷售額,而且中國奢侈品消費的增速是國際平均增速的3倍,也就說中國市場在奢侈品領域的重要性正在加速增強。尤其是中國的千禧一代,他們的平均學歷和收入比著前幾代人都要高出不少,對高端生活方式的需求更旺盛,同時也有更強的購買力。

      隨著千禧一代正在成為社會的中堅力量,中國奢侈品的消費大潮也在如期而至。得中國市場者得天下,正在成為全球奢侈品企業的一個新共識。

      2018年國內一些利好政策的出現,更加重了奢侈品消費回流的現象。據國務院發布的聲明顯示,從今年7月1日起,服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%降至7.1%,護膚、美發等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。值得關注的是,這是近半年來國務院宣布的第二次關稅下調。有業界人士認為,關稅下調既符合國內消費升級方向,又有利于吸引消費回流,能夠更好地把消費留在國內。據麥肯錫預計,今年上半年,中國奢侈品行業的收入增長在15%至20%之間。

      在政策利好的大環境下,Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資,并透露在中國市場有30%的收入來自年輕消費者。

      而據市場調研機構RBC全球奢侈品調查分析師Rogerio Fujimori早前發布的其一項關于中國奢侈品消費者的調研報告顯示,在對643位18至65歲的中國奢侈品消費者后發現,在奢侈手袋類別,Chanel的購買意向最高,達到20%,其次是Gucci為16%、愛馬仕為12%,Prada為9%,LV和Dior均為8%。報告還發現,中國消費者對購買服裝、鞋類和美容產品的興趣大于手袋、手表和珠寶。

      中國有十幾億人口,到2030年將出現9億多的中產階層,這將是世界歷史上最大規模的中產崛起,也是各奢侈品企業繞不開的大市場。

      電商平臺受熱捧 品質和資源是關鍵

      雖然中國消費者的奢侈品消費近年來一直處于高速增長期,但傳統的奢侈品牌很難覆蓋到三線以下的城市。數據顯示,目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市,但消費奢侈品的富裕階層中,僅25%生活在這些城市,供需之間的不匹配,讓曾經高居廟堂的奢侈品品牌也放下自己的身段,轉身線上。

      從今年上半年來看,奢侈品牌在中國積極擁抱電商平臺已是大勢所趨。各大品牌都紛紛在中國的京東TOPLIFE、天貓的LuxuryPavilion、寺庫等電商平臺入駐。一方面奢侈品電商可以直接與品牌商合作,省去了中間環節,因而能給到國內消費者更優惠的價格。另一方面,電商平臺能彌補奢侈品在渠道下沉中的困境,而通過大數據洞察,不但能幫助品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務能力,更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

      有調查統計證實,價格實惠與正品保證是消費者在奢侈品消費中最關心的兩個問題,電商在價格戰上面占有絕對優勢。再加之電商平臺比實體零售店有更豐富的可選擇性,因此在奢侈品領域電商幾乎擁有橫掃的優勢,和當年國內戰場橫掃線下零售一樣。所以,現在不只是國內電商平臺在紛紛發力,海外奢侈品電商平臺Fartech、NET-A-PORTER也大舉進軍中國市場,以求謀得一杯羹。

      有數據顯示,2018年國內奢侈品電商交易額將達到1200億人民幣,而它的增長天花板是6000多億人民幣的全民奢侈品消費總額,可謂前景廣闊。但對于線上平臺而言,有機會亦有挑戰。要想打造現象級的奢侈品消費常態還要依靠自身品質和品牌資源。

    責任編輯:郝林霞
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