奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要來自三個方面

　　雖然中國奢侈品市場的潛力無限，但中國新興的中產(chǎn)階級消費者增長或無法恢復(fù)到以前的繁榮程度，如何爭搶中國市場份額對于奢侈品牌來說或許是一場惡戰(zhàn)。

　　第一個敲響危險警鐘的是“奢侈品化”的iPhone。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，昨日，蘋果15年來首次下調(diào)營收指引，導(dǎo)致股價斷崖式暴跌近10%至142美元，蘋果把問題主要歸咎為中國市場iPhone銷售的下滑。中國白領(lǐng)2018年第三季度的平均月薪為人民幣7850元，意味著絕大多數(shù)的用戶都需要花一個多月的薪水來購買一部iPhone，顯然蘋果想讓iPhone成為奢侈品，但高定價已經(jīng)成為災(zāi)難，也逐漸暴露出中國年輕消費者的購買力被高估了。

　　受市場情緒影響，LVMH昨日股價也應(yīng)聲下跌近4%， Burberry股價大跌5.9%，Gucci母公司開云集團(tuán)股價下滑5.5%，Prada股價下跌3.64%，瑞士鐘表集團(tuán)Swatch股價則下跌3.5%，這幾家奢侈品巨頭市值短短一日共蒸發(fā)至少100億美元。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，除蘋果外，越來越多奢侈品牌的增長嚴(yán)重依賴中國市場，但當(dāng)前的復(fù)雜市場局勢或令這些品牌的增長面臨風(fēng)險。分析師Benjamin Cavender則指出，今年有可能成為西方品牌艱難的一年，中國消費者在收緊開支時，可能不太愿意花錢購買最新的智能手機(jī)或奢侈品手袋。

　　換句話來說，中國消費已開始支撐不起蘋果的野心。房子是反映中國富人的境況，汽車是反映中國中產(chǎn)階級的境況，蘋果手機(jī)反映的則是中國年輕人的境況，而這三種人群都跟奢侈品消費息息相關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)分析人士表示，中國市場的突然變化或?qū)ι莩奁放圃斐纱驌?，股價的波動反映了投資者的擔(dān)心，中國消費者購買的智能手機(jī)越來越少，那么下一個受到影響的消費品類可能是奢侈品手袋以及手表。

　　在奢侈品的另外一個重要市場美國，據(jù)女裝日報援引匿名分析師稱，美國今年還將有更多的時尚零售商申請破產(chǎn)保護(hù)，該分析師續(xù)指，盡管線上銷售有所提升，有助于抵消實體店銷售下滑的影響，但也降低了消費者的沖動購物。有報告顯示，消費者在網(wǎng)上購物更具有目的性，促銷活動或免運費等福利也進(jìn)一步對盈利造成壓力。

　　而據(jù)信用評級機(jī)構(gòu)惠譽公司去年12月發(fā)布的一份報告顯示，有九家零售商的債務(wù)風(fēng)險最值得關(guān)注。其中奢侈品零售商Neiman Marcus集團(tuán)債務(wù)金額最大，擁有28億美元的機(jī)構(gòu)定期貸款和18億美元的債券。

　　此外，據(jù)早前報道，盡管假日銷售創(chuàng)新高，但由于美國減稅措施效果減退，貨幣、財政政策存在不確定性，以及貿(mào)易摩擦的負(fù)面影響，美國12月消費者信心指數(shù)再度下降至128.1。

　　無獨有偶，英國時尚行業(yè)前景也不容樂觀。自2016年英國脫歐以來，英國經(jīng)濟(jì)便開始走下坡路，導(dǎo)致英國奢侈零售行業(yè)人人自危，消費者的消費能力及信心也不斷下降，去年12月英國消費者信心將至五年來最低點。數(shù)據(jù)顯示，2019年英國零售業(yè)將削減16.4萬個工作崗位，與2018年相比流失率增加20%，預(yù)計將有超過2.2萬家商店關(guān)閉。

　　自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，特別是中國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，奢侈時尚行業(yè)逐漸走過寒冬，并在2年多來實現(xiàn)強(qiáng)勁增長。據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的報告顯示，2018年全球奢侈品市場銷售額實現(xiàn)5%的增長，錄得1.2萬億歐元，個人奢侈品銷售額則增長6%至2600億歐元。

　　從LVMH、Gucci母公司開云集團(tuán)和愛馬仕三大巨頭的業(yè)績表現(xiàn)來看，三者在第三季度均錄得雙位數(shù)的增長，主要得益于中國消費者強(qiáng)勁購買力的推動。不過有業(yè)界人士認(rèn)為，奢侈時尚品牌未來要想獲得更大的增長幅度仍將面臨艱難挑戰(zhàn)，隨著中國年輕一代消費者的時尚意識愈發(fā)成熟，對個性化的重視，以及購買力的下滑都將對奢侈品牌產(chǎn)生一定的影響。

　　據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報告指出，預(yù)計經(jīng)歷了短暫的復(fù)蘇后，2019年全球時尚行業(yè)增長速度將放緩至3.5%到4.5%，略低于2018年。報告還強(qiáng)調(diào)了英國脫歐以及全球經(jīng)濟(jì)放緩將開始滲透影響時尚行業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀大環(huán)境下，震蕩已初現(xiàn)端倪，奢侈品行業(yè)也不能獨善其身。

　　目前，奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要來自三個方面：

　　全球政治經(jīng)濟(jì)形勢成隱憂

　　自去年下半年以來，分析師們頻頻放出信號暗示時尚行業(yè)或有下行的風(fēng)險。事實上，有分析人士認(rèn)為，奢侈品市場的特點是瞬息萬變，且與全球經(jīng)濟(jì)形勢緊密相關(guān)，任何經(jīng)濟(jì)問題和地緣政治不穩(wěn)定的情況，都是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

　　除貨幣、脫歐等經(jīng)濟(jì)問題帶來的負(fù)面影響外，社會政治因素也增加了不穩(wěn)定性。法國因燃油稅引發(fā)的“黃馬甲”抗議事件則直接導(dǎo)致巴黎香榭麗舍大街上的各大奢侈品牌們損失慘重，政治環(huán)境不穩(wěn)定也直接導(dǎo)致了巴黎中國游客數(shù)量銳減，LVMH等主要奢侈品集團(tuán)股價一度呈下跌趨勢。

　　據(jù)早前報道，抗議活動的第一個周末，即11月17日當(dāng)天零售額與去年同期相比大跌35%，在11月24日又下降了18%，高級百貨公司巴黎春天銷售額下跌25%至30%，短短一個月內(nèi)法國零售業(yè)損失達(dá)4億歐元。此外， Dior等超過30家奢侈品門店還遭遇打砸搶劫，損失逾百萬歐元。

　　另據(jù)德勤公司報告顯示，將近一半的奢侈品消費都是在旅游期間進(jìn)行，其中16%是在機(jī)場。Exane分析師指出，意大利和法國的奢侈品銷售，有超過70%來自中國買家，而在英國和瑞士，這個比例是50%，購買奢侈品已成為中國游客出境游的主要消費行為。

　　因此任何的阻礙出行的因素，如恐怖襲擊等社會事件對奢侈品來說都將是嚴(yán)重打擊。如在2016年難民潮及相關(guān)恐怖襲擊事件之后，受巴黎及歐洲游客數(shù)量下跌影響，法國奢侈品牌Dior在2016財年第四季度的收入一度下跌2.9%至4.64億歐元，營業(yè)利潤大跌30.2%至7400萬歐元。

　　為避免此類不可控情況，奢侈品牌們開始紛紛將購買行為引流到中國內(nèi)地市場。在中國下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、歐元兌人民幣匯率飆升的大背景下，奢侈品牌們開始紛紛降低中國與海外市場的價格差以留住顧客。有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的奢侈品價格普遍比歐洲高出60%或70%，現(xiàn)在的平均溢價已縮小至25%或30%。

　　過度依賴中國消費者可能是飲鴆止渴

　　值得關(guān)注的是，被奢侈品牌視為主要增長引擎的中國市場也開始充滿不確定性。據(jù)麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預(yù)計到2025年中國消費者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。而COACH早前也在財報中透露，中國已成為COACH僅次于北美的第二大市場，未來有望成為品牌在全球最大的收入來源。

　　華爾街日報的一篇分析也指出，2018年奢侈品集團(tuán)過度依賴中國市場或成為新的風(fēng)險，但投資者幾乎別無選擇，只能習(xí)慣這種狀況，對于Louis Vuitton 、Chanel 以及Prada等品牌而言，中國消費者貢獻(xiàn)了約三分之一的銷售額以及最大的增長動力。

　　在3月到9月期間，Burberry在包括中國的亞太地區(qū)錄得中個位數(shù)的增長，愛馬仕也坦承已多個季度受益于中國市場銷售的強(qiáng)勁表現(xiàn)，因此將在中國內(nèi)地開設(shè)官網(wǎng)電商服務(wù)以及更多線下門店，該地區(qū)也是卡地亞母公司歷峰集團(tuán)上半年最主要的收入來源。

　　投資者們對奢侈品牌依賴中國市場的擔(dān)憂同樣反應(yīng)在股價上。2018年6月瑞銀曾發(fā)布警告稱，盡管中國已是目前公認(rèn)的最具潛力的奢侈品消費市場，但預(yù)計下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從去年上半年的13%降到7%至8%。消息一傳出，便導(dǎo)致LVMH、Gucci母公司開云集團(tuán)及Burberry的股價遭受重挫。

　　而在去年10月，中國海關(guān)打擊代購的新聞則使歐洲三大奢侈品公司LVMH、愛馬仕和開云集團(tuán)的市值在一天之內(nèi)抹去了210億美元，顯然中國的任何風(fēng)吹草動都影響著市場對奢侈品行業(yè)的信心。

　　華爾街日報進(jìn)一步指出，相比于歐美消費者，中國消費者將更多比例的收入用于購買奢侈品，這種消費習(xí)慣增加了奢侈品在中國增長的不確定性。因為一旦經(jīng)濟(jì)形勢放緩，消費者可支配收入減少，奢侈品牌將成為其“減負(fù)”首選。而如今股市下跌、貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)調(diào)控等因素更使奢侈品牌在中國的發(fā)展前景模糊不清。愛馬仕CEO Axel Dumas早前就曾表示，集團(tuán)密切關(guān)注中國股市和房地產(chǎn)市場，因為高端客戶資產(chǎn)的任何變動都有可能影響集團(tuán)業(yè)績。

　　相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛馬仕對手袋的依賴程度更高，收入占比超過50%，高端客戶”荷包的縮水“會對品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。去年第二季度愛馬仕銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，僅錄得3.6%的增速，比去年同期的10.5%大幅降低。

　　時尚行業(yè)后院著火

　　奢侈品行業(yè)的超快節(jié)奏倒逼奢侈品牌改變戰(zhàn)略，昔日以工藝剪裁、設(shè)計創(chuàng)意、歷史沉淀為特質(zhì)和主要溢價能力的奢侈品牌在風(fēng)格和商業(yè)運營上不斷向街頭品牌貼近。

　　奢侈品牌頻繁與潮牌的合作推出膠囊系列，從2017年7月Louis Vuitton與Supreme合作推出膠囊系列后，Rimowa x Supreme、Jimmy Choo x Off-White等合作不斷出現(xiàn)。去年3月Louis Vuitton更是任命當(dāng)紅潮牌Off-White的創(chuàng)始人Virgil Abloh為男裝創(chuàng)意總監(jiān)。 Burberry則吸收了街頭品牌按月上新(Drop)的模式。

　　毫無疑問，奢侈品牌的市場已發(fā)生很大的變化，打破了之前只銷售給精英消費者的局面，越來越多的奢侈品巨頭們?yōu)閾屨际袌霾幌б?guī)?；?，學(xué)習(xí)街頭品牌，開始傾向于生產(chǎn)潮流和性價比高的服飾并主要針對年輕消費者。

　　單品比重也開始向街頭風(fēng)格標(biāo)志單品如衛(wèi)衣、運動服、運動鞋、寬松外套等休閑服飾傾斜，街頭潮牌標(biāo)志性的運用Slogan和大Logo表達(dá)態(tài)度的手法也頻頻被奢侈品牌借鑒。

　　但正如此前的分析中多次指出的，街頭文化和Hype文化的盛行令潮流越來越同質(zhì)化。一個更令人擔(dān)憂的趨勢則是近來奢侈品牌們紛紛更換Logo設(shè)計。

　　自2017年2月以來，Balenciaga、Rimowa、Berluti、Calvin Klein、Burberry、Celine以及Balmain等至少7個奢侈品牌更換了品牌Logo。雖然更換的背后是品牌為年輕化所做的努力，但品牌們多將Logo改為大寫、無襯線字體的行為令分析人士擔(dān)憂新Logo開始呈現(xiàn)明顯的趨勢化和趨同性，會令品牌因失去辨識度而陷入不利地位。

　　有分析人士認(rèn)為，快速和大批量的生產(chǎn)雖然能在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大利潤，作為商業(yè)機(jī)器，努力迎合客戶群體口味的行為也無可厚非，但品牌們跟風(fēng)且一味的向主流潮流轉(zhuǎn)型或?qū)?dǎo)致如今的時尚越來越不令人興奮，新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，消費者很快將會審美疲勞。

　　相較于其他類別的品牌，奢侈品牌更需要高度曝光以獲得消費者認(rèn)同與追捧。因而，奢侈品牌開始頻繁地聘用帶貨KOL和明星，這些KOL可以利用其影響力制造“爆款”，降低產(chǎn)品自身創(chuàng)意的風(fēng)險性并刺激消費。LV、Dior和積家手表等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品，Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪。

　　有分析人士表示，盡管近兩年異軍突起的社交媒體營銷為奢侈品行業(yè)的壯大提供了便利，各大品牌的“爆款”層出不窮，但社交媒體上的過度營銷和曝光帶來的紅利期也將過去，消費者開始感到疲倦。有消費者則認(rèn)為，如今的爆款預(yù)測已經(jīng)落入保守的循環(huán)，看似不斷更新的產(chǎn)品實際上卻是重復(fù)過去。

　　彭博分析師指出，投資者已開始擔(dān)憂中國消費者或不再熱衷于搶購Balenciaga運動鞋和卡地亞手鐲，品牌們亟需尋找新的營銷模式以增加曝光。因此奢侈品牌應(yīng)警惕，若目光只專注于當(dāng)下，急躁地追求回報，將創(chuàng)意逼至角落時，結(jié)局無異于品牌的集體自殺。

　　奢侈品行業(yè)一向變化莫測，經(jīng)濟(jì)、政治，乃至社會因素都會對其產(chǎn)生深刻影響，現(xiàn)在還得加上“中國因素”以應(yīng)對市場的變化。畢竟，中國打個噴嚏，全球都會感冒，奢侈品市場也不例外。

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