Burberry首個中國新年廣告是不是對“喜慶”有什么誤解?

　　D&G之后，又一個一線洋品牌“敗”在了廣告上。

　　為了喜迎2019新年，Burberry在昨天(1月3日)發布了一組號稱慶祝中國新年的廣告大片，取名“摩登新禧”，又名“時髦全家福給你拜早年”。品牌官方微博還補充說明了這組照片背后的深層含義——攜手演繹闔家團圓照，互相依偎，親密無間。

　　是不是對“喜慶”有什么誤解?

　　只要你的閱讀理解能及格，根據這段文字腦補出來的畫面應該是和睦美滿、喜氣盈盈的，然而，這組照片的陰冷氣質和模特的怪異動作讓人背后發涼。這幾張詭異的照片在微博上遭到“群攻”，大多數人以為自己看到的是鬼片海報：

　　@emmawancong回來了：Burberry不關注快手吧?運水泥工人的手，把蛋糕里的巧克力和獼猴桃讓給弟弟吃的哥哥，給環衛工送飯的小伙，大概都入不了摩登人士的法眼。然后他們拍了個恐怖片，告訴你中國就是這樣兒的。

　　@蛙田收瓜機：我看到Burberry新年廣告的第一反應是：照片體現了現代家庭物質富裕精神疏離的狀態。

　　@名川：每個中國大家族里都有個被眾星捧月的賈母，然而實際掌權的是中年守寡的長房媳婦趙薇，對外精明強干，對內生下一子一女討老太太歡心;二兒子是從事傳統實業的顧家男人，和這家所有的小輩男丁一樣，不過是守成之才;唯有一個小女兒周冬雨靈氣逼人，可是卻年少不羈，愛上浪子……

　　@NYLON_CHINA 倒是對這組照片贊賞有加：在攝影師Ethan James Green的視角下，人物肖像與日常都市背景如化學反應般巧妙融合，新與舊、現代與傳統交織的儀式感在此碰撞而出。

　　顯然，既要結合中國新年，又要突出家庭和睦，并且不失Burberry的清冷氣質，這一道“命題作文”經Burberry之手后變成了“送命題”。

　　Ethan James Green是一位產自美國的攝影師，他不僅沒有大面使用中國新年的專有顏色，紅色，也放棄了傳統的表達方式。這組照片的策劃者既想表達中國新年的氣氛，又想創新突破，但最終呈現出來的卻是吊詭的背景板、陰冷的色調和面露“兇殘”的模特，勾心斗角，各懷鬼胎更符合這組照片的內在氣質。

　　前有Balenciaga，后有D&G、Burberry，在中西文化的碰撞上，難有幸存者。

　　不思進取的洋品牌們

　　國際一線品牌對中國市場虎視眈眈很久了，將魔爪伸向中國消費者、瘋狂切分市場的同時，卻仍然保持著極度僵化的管理體制和傳統老派的做法。

　　許多奢侈品牌對于進入各地市場的態度可以用“總部高度集權”來總結。對于“放權”這件事，很多在中國設立分公司的品牌都謹小慎微。總體情況是，中國區CEO的話語權幾乎可以忽略不計——大小決策都要請示歐洲公司，中國團隊的KPI是執行總部的意志。

　　界面曾在去年11月發文指出：有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個微信公眾號，為了得到歐洲總部的允許，前后折騰了一兩年。中國的互聯網生態和歐美已經有了很大的不同，要解釋什么微信，通過總部謹慎的內容和品牌形象把控評估，最后說服歐洲總部同意，做起來并不輕松。

　　對于“形同虛設”的中國區團隊來說，他們提出的意見很可能從總部的“左耳朵進右耳出”。無法影響上層決策，這樣的問題普遍存在并存在已久，最終在D&G的身上爆發了。

　　D&G之前就有類似的事情發生。去年5月，Balenciaga的法國門店發生了一起辱華事件。一位中國消費者被幾名外國人插隊，卻因指責后者被推搡，最終引發了肢體沖突。門店保安上來拉架，但只“控制”中國人，并對中國消費者進行了言語侮辱，讓他們滾出去，再也不要來買鞋。

　　從Balenciaga到D&G，再到Burberry錯誤地理解并輸出中國文化，表面上看是“水土不服”，根本上還是品牌態度的問題：他們始終如一地保持著傲慢且懶惰的態度。“一路順風順水，沒有經歷過失敗的企業，很容易自滿和驕傲。而結果就是傲慢和犯錯。”這是時尚頭條網對D&G辱華事件的看法。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2015年，現代傳播集團的時尚編輯總監葉曉薇曾采訪了“中國：鏡花水月”的策展人Andrew Bolton和美國版Vogue主編安娜·溫圖爾(Anna Wintour)。葉曉薇大膽提問：“大部分的展品都是西方設計師停留在過去的對東方的幻想符號，并沒有包含現代的中國。”安娜·溫圖爾卻認為這個問題“太過于政治化了”。

　　曾指出：“中國：鏡花水月”和Dolce&Gabbana的共同點，就是對現代中國選擇性無視，沉溺于其對滿清中國的落后氛圍的幻想中，將文化符號直接挪用到西方的設計中。”

　　一線大牌們長期享有著“俯瞰一切”的姿態，他們認為自己站在鄙視鏈頂端，輕視未知市場，缺乏敬畏感，最終造成了認知滯后，從根本上說，他們不了解中國市場，也不想了解中國市場。所謂無知者無畏，D&G會作出極為出格的、丑化某個國家文化的行為，卻不自知。

　　作家倪一寧曾這樣評價D&G一事：“只有市場，只有迅速蒸發的錢，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。”D&G受到影響是危機公關無法彌補的——業界估算，此次風波至少造成了百萬美元的損失，而未來的潛在損失則無法估量。

　　盡管Burberry的幾張照片不足以釀成“嚴重事故”，但洋品牌們應該從這幾次事件中吸取教訓，傲慢和無知只會葬送前程，對于迅速崛起的中國市場，一線洋品牌還應該“撿起”敬畏之心。

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