剝開潮流化與爆款效應表皮后 Balenciaga是怎樣的？

　　奢侈品牌能攀登上怎樣的高度，往往取決于能否比競爭對手更早發現新問題。

　　開云集團旗下巴黎世家Balenciaga上周日發布2019秋冬成衣系列。如果說上一季在沉浸式LED屏幕秀場中發布的2019春夏系列，以一系列極具未來主義、剪裁出色的套裝，令業界開始重新審視這個三年來不斷制造話題的品牌，那么最新一場時裝秀則在此基礎上，向外界傳遞了一個更加清晰的信息，那就是創意總監Demna Gvasalia執掌的Balenciaga正在剝開潮流化與爆款效應的表皮，通向接近時裝屋的商業本質。

　　漆黑的秀場伴隨劇烈閃動的燈光，人們在亮燈的間隙捕捉到的最新時裝碎片，穿著廓形西裝的干練上班族，身著反光皮質夾克與墨鏡、手中拿著印有品牌logo“購物袋”的嬉皮士，穿著亮色及地羽絨大衣或連衣裙正預備享受巴黎夜生活的年輕人接連出現在T臺上，覆蓋各年齡層次和種族膚色的多元化模特選擇，也像極了巴黎各種生活場景剪影的集合，令整場秀距離真實的巴黎都市生活似乎更近了一些。該品牌表示，休閑與混搭晚裝的造型，如今已成為現代巴黎人穿衣風格的一大指標。

　　除了成衣，手袋也成為Balenciaga本次大秀上的亮點，Demna Gvasalia索性把充滿爭議的貴價“購物袋”作為系列的主打，不僅出現了更多圖案，還有環保袋和熱水袋造型的手袋。另一款手袋的底部則呈拱形狀，搭扣為一個大寫的字母B，這也預示著品牌開始為手袋辨識度發力。

　　實際上，Demna Gvasalia早在此次大秀一周前就罕見地在采訪中就透露，最新系列是他對巴黎的另類情感。

　　“日常化”依舊是Demna Gvasalia手中的Balenciaga的突出特點。Demna Gvasalia的對日常服飾進行解構重組的做法被業界稱為“Readymade”，“我的確從日常消費品中汲取靈感，但并非開創者，這種做法最早可追溯到法國藝術家Marcel Duchamp，他才是把普通物品變成藝術品展示的先驅。”作為Marcel Duchamp的頭號粉絲，Demna Gvasalia表示“Readymade”與后來的成衣“Readywear”有異曲同工之妙，品牌創始人Cristobal Balenciaga正是從日常生活中汲取靈感，并慢慢向高級定制靠攏。

　　Demna Gvasalia以其近期復刻的一款Cristobal Balenciaga此前以西班牙村莊漁民為靈感設計的“Vareuse”短連衣裙為例，“這是一個窮人的制服卻變成了品牌的標志，現在我用當代消費者能夠理解和接受的方式對該經典設計進行改造。”

　　除了“Vareuse”，精于裁剪和縫制的Cristobal Balenciaga還創造除了繭型外套、泡泡裙和半合身夾克等經典產品，結構上總是保持在服裝寬度與合體之間，穿著舒適的同時也能凸顯身材。“Cristobal Balenciaga留下的作品對我來說是一種禮物，而他的廓形對我很有啟發。”

　　但是不要以為Demna Gvasalia還是那個將普通衣服搬上T臺，試圖通過混淆奢侈與街頭、鼓吹時裝作為衣服的本質來說服消費者為Vetements買單的設計師。消費者已經識破這套邏輯，Demna Gvasalia也早已繼續前進。

　　現在看來，Demna Gvasalia對待其在Balenciaga的工作似乎比人們想象得更為認真。他將大部分精力投入在Balenciaga中，盡管這是以自有品牌Vetements的陷落為代價。

　　在最新2019秋冬系列中，人們可以清晰地看到Demna Gvasalia對時裝廓形和領子設計的探索，而廓形正是Cristobal Balenciaga為品牌遺留的DNA。

　　開場的一系列西裝造型首次推出了特別的輕微聳肩設計。而后系列中又出現了一側高聳、另一側低陷的頗具黑色幽默的肩部廓形，以及結構復雜的圓形肩部輪廓。盡管有評論人士指出，這種圓形廓形在很大程度上借鑒了高級定制之父Charles Worth的設計，但是Demna Gvasalia將整個系列置于當代和未來的語境中，將高級定制時裝的廓形創新地運用在戶外材質上，卻不失為一種突破。

　　諸多嘗試令整個系列的時裝性明顯得提升，也似乎證明Balenciaga在爆款熱度褪去后開始思考品牌的深度。

　　時間回到2016年。Demna Gvasalia在創立Vetements一年后就受邀加入Balenciaga，一度引發業界爭議。品牌原CEO兼總裁Isabelle Guichot對這項任命評論稱，品牌希望雇傭一個有遠景、有重組能力的人才，Demna Gvasalia顯然具備了這樣的能力，他對品牌的態度、產品以及市場如何都有著清晰的認識。

　　時值Vetements位于時裝民主化風潮的中心，與其風格一脈相承的新Balenciaga自然趁勢推出了多個潮流爆款，成為街拍中的常客。在爆款的喧囂中，市場對于Demna Gvasalia的質疑逐漸偃旗息鼓。而這樣的事在時尚界屢見不鮮，起初人們抗議新任創意總監的革新，但很快人們又開始習以為常。

　　Demna Gvasalia的確為Balenciaga注入了新的活力，特別是Tirple S鞋款成功點燃老爹鞋風潮。在全球時尚搜索引擎LYST公布的2018時尚榜單中，包括Triple S在內的老爹鞋再次成為最暢銷的爆款單品。不過，接連不斷的爆款也掀起了一股借鑒之風，“他們不僅挪用我的創意理念，而是赤裸裸地直接抄襲”，Demna Gvasalia在采訪中抨擊道。

　　在談及Triple S的設計理念時，Demna Gvasalia指出，Balenciaga管理層最初認為這一厚底且用色骯臟的鞋款很丑，對此持懷疑態度，但他卻認為厚底反而能夠拉長穿著的人的身材比例，而且看起來更穩重更男性化，“我真的不喜歡丑陋的東西”，Demna Gvasalia如此強調。

　　有趣的是，老爹鞋風潮正是以丑陋為標簽流行了起來。無論Demna Gvasalia是否愿意承認，他都在這場正在進行的“以丑為美”的審美浪潮中貢獻了重要力量，而這與他作為移民的成長背景以及深受解構主義影響的從業背景息息相關。

　　Demna Gvasalia在格魯吉亞和德國長大，曾在比利時安特衛普學習時裝設計，并與男裝設計師和前衛的安特衛普六君子成員Walter van Beirendonck工作，隨后加入Maison Martin Margiela，在那里深受解構主義影響，還曾在Louis Vuitton與Marc Jacobs共事。

　　在積累了一定的經驗和視野后，Demna Gvasalia逐漸形成了自己獨特的時尚觀，與其哥哥Guram Gvasalia于2014年創立了個人品牌Vetements，通過一件DHL T恤迅速躥紅，其超長袖子、寬大連帽衫和半邊外套等設計雖倍受爭議但也均是一件難求的爆款單品。Demna Gvasalia表示其創立品牌的靈感還來源于日本設計師川久保玲，并強調服裝首先必須是以商業為導向。

　　有分析指，Vetements包含著Demna Gvasalia的個人野心，它的目的不是創造真正美麗的時裝，而是他對于停滯不前的奢侈品行業做出的一種反抗，“Vetements就像一個奢侈的玩笑”。對此，Demna Gvasalia特別解釋道，“DHL T恤是一個笑話，但是當在創作的過程中我從不開玩笑，而是非常認真地對待。”

　　事實上，Demna Gvasalia在許多看似不合常理的設計中都投射了其個人經歷。例如此前Balenciaga售價2145美元的藍色Frakta購物袋，源于他還是安特衛普皇家美術學院學生時就喜歡使用的1美元宜家購物袋，當時他還喜歡宜家黃色的購物袋，卻因是非賣品而無法擁有，為此Demna Gvasalia特別設計了一個黃色皮革版的Frakta購物袋。

　　Balenciaga近年來的超大廓形西裝和外套也被視為Demna Gvasalia的代表作。據他介紹，他在童年時期由于家庭條件并不好，只能和比他年長5、6歲的堂兄弟分享衣服，“我設計的超大號襯衫與其它類似襯衫之間存在很大差異，因為我在這種超大尺寸中融入了自己的態度，當我做衣服時，產品背后都會有不同的研究和反思，這是我成功的真正秘訣。”

　　從厚重的老爹鞋、超大廓形的西裝外套到高價購物袋，Demna Gvasalia似乎一直在打破人們對高級時裝的固化印象，他的創意生產流程也對行業慣習進行了改變，他表示工作方式不再具有壟斷性，而是團隊合作。而靈感來源主要來自于互聯網或他眼中人們日常生活中所穿的東西，手下還有一個專門的圖像制造團隊。但在他眼中并不認為自己是一個破壞者，“我從來不會在一個時裝系列的聲譽上妥協，比如為了迎合別人所謂的‘正確性’。”

　　值得關注的是，Balenciaga Instagram官方賬號也開創了品牌經營社交媒體賬號的新形式。不同于奢侈品牌將社交媒體賬號當做營銷平臺，發布產品圖片和宣傳短片的思路，Balenciaga的Instagram賬號放棄了一切官方產出的品牌內容，而是素人以個人視角拍攝的產品相關圖片，展示了一個圍繞著Balenciaga的社群和一種不過度修飾的生活方式,這在眾多奢侈品牌中獨樹一幟，更加能引發消費者的共鳴。

　　Demna Gvasalia回應稱，有時候一個從未真正拿過相機的人會拍出比專業攝影師更好的照片。“我希望Balenciaga的賬號看起來不像一個品牌Instagram，或者是太過官方，而是像個人Instagram一樣，展示品牌目標受眾的生活方式，逐漸形成一個社區，而不是促銷平臺。”

　　在Demna Gvasalia和團隊的打造下，Balenciaga在社交媒體的熱度不斷升溫，其Instagram官方賬號粉絲數從2015年的120萬猛漲至近900萬。他也坦承，比起以往通過一些具有噱頭的設計來引起議論從而提升其系列產品在社交媒體上的聲量，現在他正試圖在秀場上講述故事，“如果我不是在制作衣服，我可能會去制作電影”。

　　講故事很重要，但不一定要通過口頭表達，Demna Gvasalia對此深信不疑。去年7月，Vetements在巴黎一座高架橋下發布2019春夏系列，Demna Gvasalia用這種方式探索格魯吉亞的回憶。在今年1月的男裝秀期間，他又以互聯網為主題，探討失去個人隱私的危險。

　　Demna Gvasalia在采訪中還主動提及2017年曾讓150名試鏡女模特在黑暗的樓梯間等待三個小時的事件，他坦承當時的他缺乏為大品牌辦秀的經驗，在吸取教訓后，Balenciaga會邀請專業模特與品牌從全球各地街頭尋覓來的素人同臺走秀，無論男女還是老幼，“奢侈時尚的未來是關于包容性的，除了服飾產品，消費者更看重一個品牌所支持和推廣的價值觀，我在Balenciaga的實際追求是創造一個包容性的現代奢侈品牌，是可持續且前衛的，因為這是它的DNA。”

　　為更好地凸顯其對可持續發展時尚的重視，Demna Gvasalia在2018年秋季系列中與全球最大人道主義援助組織世界糧食計劃署WFP合作推出了帶有該組織標志的棒球帽、T恤、運動衫和腰包等，并捐贈了10%的物品，他希望Balenciaga的服裝能夠成為一種交流工具、能夠參與到社交活動中。Balenciaga還于近日與Farfetch推出了膠囊系列，以表示對物種保護的支持。

　　與Vetements最初的反叛姿態不同，奢侈品巨頭開云集團遮陰下的Balenciaga所呈現的形象似乎更加經過深思熟慮，這背后自然也來自集團對品牌極高的商業期望。

　　值得關注的是，Balenciaga 2019秋冬系列是Demna Gvasalia首次制作推出的大型系列，共109個造型中的產品將提前在6個月內上架銷售。Demna Gvasalia表示，傳統的奢侈時尚觀念已經過時了，現在的消費者對每三個月一次的時裝周感到倦怠，創意人員變得越來越瘋狂，而負責運營品牌的人也不知道產品是什么，這是行業中一個很大的問題。

　　“我意識到我不能繼續這樣做，因為它對創作過程以及想要將想法轉變為可靠產品的人來說是不尊重的。”Demna Gvasalia上任后就對Balenciaga提出了一年舉辦兩場時裝秀的建議，一個主打冬裝和春裝，另一個則是夏裝和秋裝，并把男女裝合并到一起發布，這樣更符合天氣模式，也更適應現代消費者的生活方式和購物習慣。

　　Demna Gvasalia透露，未來他將會在Balenciaga系列中增加更多經典產品和更精致的時尚風格，例如他父親也能穿的做工精美的羊絨套衫等，同時也會繼續探索更多的剪裁、嘗試不同的晚禮服風格，讓品牌更具包容性，以滿足更多人群的需求。這似乎也意味著Balenciaga的目標受眾，正在從爆款期崇尚街頭潮流風格的千禧一代向經濟實力更加穩固的中產階級理性回歸。

　　無獨有偶，時尚評論家Vanessa Friedman在《紐約時報》最新發布的秀評中也表示，從Riccardo Tisci的Burberry、Hedi Slimane以1970年代為靈感的第二個Celine系列，以至于Altuzarra、Comme des Garcons、愛馬仕等品牌的表現來看，奢侈品牌終于停下盲目追逐千禧一代和Z世代的步伐，開始在潮流化和中產階級審美之間試圖尋找平衡點。

　　有分析指出，奢侈品牌的根基雖建立于“造夢”之上，但在眼下快速轉變的時尚行業中，消費者反而開始以更理智的思想看待這一概念，平易近人且貼合生活所需成為新追求，而這意味著每個品牌都不得不在競爭中更加賣力，迫使創意總監要先學會打仗，再去雕琢設計。

　　如今Demna Gvasalia接管Balenciaga的創意大權已超過三年，無論是從設計、管理以及銷售層面，整個品牌都在不斷發力。盡管開云集團從未透露Balenciaga的具體數據，但有接近內部的消息人士透露，該品牌已成為開云集團除Gucci外發展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以來銷售額增幅超過一倍。集團董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault則在2018年全年財報后的電話會議中預測，該品牌今年的銷售額將超過10億歐元。

　　當爆款開始降溫，一種可能是品牌伴隨輿論熱情陷落，另一種可能則是在冷靜中醞釀進入下一個上升期。Balenciaga很可能是后者。