Balenciaga能夠成為開云旗下新的搖錢大樹么？

　　秋天一個周日的清晨，正值巴黎時裝周期間，《紐約客》旗下時尚與文化欄目The Cut主編Stella Bugbee正舒舒服服地呆在布魯克林的家里，瀏覽著Balenciaga 2020春夏時裝秀圖。秀上呈現的一切是如此激動人心——或者說是有趣的？迷人的？為此，她叫上時尚總監Rebecca Ramsay和著名評論家Cathy Horyn，精心安排了一次三方會談。Horyn是第一個目擊到Demna Gvasalia的喇叭形禮服從藍色天鵝絨布景上滑下來的人，這件禮服令人聯想起歐洲議會的會議廳。
　　她并不是唯一一個為這個系列狂熱的人。“Cathy想把它寫下來，Rebecca和我都想把它拍下來，”Bugbee說：“單是服裝的種類就讓人覺得很有趣，那些衣服太離譜了…...那些奇怪的牛仔造型…...看了這場秀之后，我覺得以前看到的所有造型好像都沒那么令人意外了。”
　　“幾乎感覺就像是北歐神話里的怪物，”她補充道。“但相比之下要更精致。”
　　現在，距Balenciaga的創始設計師開創自己的工作室已經有100多年了，其廓形設計對當代時尚行業的影響依然無與倫比。Gvasalia在Balenciaga工作了四年，始終在吸引時尚行業的目光，也會時不時讓他們大吃一驚。同樣地，奢侈品消費者被他獨樹一幟的概念所吸引，這些概念既是一種時尚，亦成為了一種媒介，從那些閃閃發光的厚底洞洞鞋到鼓鼓的三角包，不一而足。
　　今年，該品牌的銷售額突破了10億美元。但Balenciaga究竟能否延續其增長軌跡，成為開云集團(Kering)旗下價值數十億美元的強勢品牌呢?
　　在過去10年中，高端時尚品牌的成功路徑發生了巨大變化，Gucci的Alessandro Michele就為這種新路徑貢獻了最真切的范例。同為開云集團旗下的這家意大利時裝屋在不擯棄品牌基因的前提之下，成功革新了品牌美學。Michele被賦予了完全重新定義Gucci的外觀和調性的自由，同時品牌可以繼續依靠以及重塑標志性產品及核心產品，這些因素一直驅動著品牌持續盈利。
　　Gvasalia此前也曾在Louis Vuitton就職，他在Balenciaga的任命比Michele晚了不到一年，同樣遵循了如上軌跡。他在Vetements的作品證明，這位Margiela的門徒深諳為數字時代量身打造“反時尚”時裝的門道。
　　Vetements拼接Levis的合作系列，以一條褶邊為標志性特色，即便售價超過1000美元，也一直處于斷貨狀態。Gvasalia同Virgil Abloh一道，代表了街頭服飾向奢侈品的轉變。雖然學建筑出身的Abloh一直以工業設計師視角設計時裝，他已經用他在Louis Vuitton設計的男裝為他之前的作品擴展了一個資金充足的版本。相較之下，Gvasalia的背景更傳統，而他接到的任務也更為棘手，他需要將日常服裝與最初由品牌創始人提出的高級定制概念融合在一起。
　　他的挑戰還不止于此。Balenciaga不是Gucci。它或許有著同樣深刻而引人注目的歷史，但普通奢侈品消費者對它并沒有那么熟悉，他們或許不太可能辨認得出Balenciaga的品牌精髓——體積感、雕塑感及標志性廓形，也不認識什么標志性單品，因此他們自然而然不會為此消費。
　　當Gvasalia在2015年底入職時，分析師們估計，該品牌營收約為3.5億歐元，彼時Balenciaga還在從前創意總監Nicolas Ghesquiere的出走中恢復，其于2013年入伙Louis Vuitton。
　　在Ghesquiere 15年的任期內，Balenciaga是評論家筆下的寵兒，也是時尚業內人士的寵兒。Ghesquiere最成功的商業化產品是機車包，這款包成為了經典，其影響力可與Fendi的法棍包Baguette或Celine的Box相媲美。但即使是在他的領導下，Balenciaga的規模仍比不上該集團主要的賺錢機器。
　　Gvasalia早期的系列很有前景。除了推出一系列外套和服飾，將他對撒切爾時代時尚的優雅嘲諷與Balenciaga革命性的造型和技藝融合在一起之外，他還開始推出一個又一個的爆款，包括模仿前美國總統候選人Bernie Sanders 2016年競選標志設計的Balenciaga運動衫和運動鞋。曾幫助Balenciaga開啟男裝業務的Triple S運動鞋于2017年1月首次亮相T臺，在眾多競爭對手中強勢成為了“老爹鞋”的領軍者。與如今的Speed襪靴一樣，Triple S已經成為品牌依賴而且至關重要的銷售驅動力。
　　雖然這些比較簡單的單品很容易被挑剔的受眾接受，但它們也非常昂貴，連帽衛衣單價超過750美元，有些運動鞋的單價則要接近1000美元左右。
　　但這些爆款仍不足以讓這個品牌提升到一個新的高度，因為它缺乏可以刺激到競爭對手的零售網絡和促銷策略。
　　Cédric Charbit | 圖片來源：Ezra Petronio
　　Cedric Charbit是開云集團的資深高管，曾擔任Saint Laurent的商品部主管，他于2016年底加入了Balenciaga，據先前的報告顯示，當時的銷售額約為4億歐元。(開云集團目前沒有公布Balenciaga及其旗下任何小品牌的銷售情況，而是選擇在每個財季將它們作為一個集團進行報告。)
　　“Gvasalia的愿景其實很明確，”Charbit說，但業務和創意方面存在“錯位”，這意味著企業和創意團隊沒有攜手合作。
　　他著手重新進行調整。開云集團表示，預計到2019年，Balenciaga的銷售額將超過10億美元，三年內其規模將增加一倍以上。
　　為了實現這一崇高的目標，Charbit大幅擴展了零售網絡，在他領導該品牌的三年時間里，將全球門店數量從110家增至180家，增長63%。雖然他不愿透露該品牌的批發零售業務，但他表示，總體而言，他認為25%至30%的批發業務對一個奢侈品牌來說是健康的。對于批發商，Charbit表示，不會準備特別限量款或諸如此類的東西，但每項安排都需要有協作感，就像與Colette的早期項目或與Farfetch的近期項目一樣。“目前，需求大于供應，”他說。
　　他還在鞋類、箱包和成衣等男裝業務方面下重注，這些業務目前占公司業務的30%以上，在亞洲尤受歡迎，該地區的銷售額占公司總銷售額的很大一部分，但他拒絕透露具體數額。此外，他還大力發揮Gvasalia捕捉時代精神的能力。該品牌目前在Instagram上擁有超過1070萬粉絲，高于同期的260萬。如今，60%的Balenciaga客戶是千禧一代，70%的銷售額亦來自千禧一代。
　　Balenciaga在社交媒體上的低像素風格有助于提高關注者參與度。
　　品牌合作社交分析公司Preen.Me的副總裁Danya Klein說:“就奢侈時尚品牌來說，Balenciaga的內容策略可以說是一以貫之的，甚至可以說是怪異的，這不同于你以往精心策劃的‘完美的’Instagram頁面。圖片沒有說明文字，品牌也很少在賬戶中為其他用戶添加標簽，而且這些帖子都沒有貼上可供在線購買的鏈接。然而，從點贊和評論的角度來衡量，Balenciaga每個帖子的高參與度證明這種方法行之有效。
　　與Gucci不同的是，Balenciaga沒有一大堆標志性的產品，可以一季又一季地重新設計再出售給受眾。但Gucci的樂福鞋、Burberry的風衣或Chanel的2.55手袋都是獨一無二的。機車包可能被認為是手袋收藏家和時尚業內人士的經典，但它還沒有體現出真正的轉售價值。此外，Gvasalia也不是一個基礎單品供應商，他不主張區分出主打產品，這就意味著要像Saint Laurent那樣打造一個核心系列，充斥著長青的切爾西靴、緊身牛仔褲和牛仔夾克——于他而言，那是不可能的。
　　“我們是來挑戰現狀的，”Charbit說。
　　這意味著創造一個新的模式，發揮Gvasalia的能力產出大熱單品。Charbit表示，迄今為止，Balenciaga已經推出了7款主要大紅產品，包括Triple S老爹鞋和Speed襪靴、Hourglass包和以磨砂機為Sanders的衛衣等。Charbit認為其中一些項目顯然不能成為雋永的產品。
　　“三季之后，應該就要跟它說再見了，”他說。“我們的使命是提供新的東西。”
　　再來說說他們的手袋策略。商品團隊不再依賴人們熟悉的、普遍流行的款式，而是專注于銷售Gvasalia以概念為導向的秀款。
　　如今，最暢銷的兩款Balenciaga手袋都是Gvasalia的設計，而不是經典的機車包，后者目前在總銷量中所占比例不到5%。“我們不按常理出牌的，”Charbit說。
　　但是，讓Gvasalia領導產品而不僅僅是概念，只是方程式中的一個元素。擴大規模還需要重新配置供應鏈，以便能夠專注于快速進入市場，這對以前規模尚小的Balenciaga來說從來就不是第一奧義。自從Charbit加入以來，負責供應鏈的團隊規模增長最快，交貨時間已經縮短了30%，產品比過去更頻快更有效率地到達商店。
　　“人們一看到商品，就想要擁有它了，”Charbit說。“我們需要縮短‘你看到某件商品’和‘你能拿到它’這兩個狀態之間的時間。”
　　最難的部分是維系。Gvasalia有一種不可思議的能力，能夠創造出情感上獨一無二的產品，但沒有人能保證他能始終如一地做到這樣。像“老爹鞋”這樣的潮流來了又走，雖然拳頭產品的壽命往往比觀察者想象的要長一些——而世界上某些地區接受產品的速度實際上會比其他地區慢一些——但創新仍然是必不可少的。根據視覺數據公司Heuritech的數據，該品牌的Speed襪靴在名人和消費者中的受歡迎程度正在下降。其擁有50萬關注者的帖子數量下降了5%，擁有少于1000個關注者的帖子數量下降了11%。然而，在2019年，三角包在Instagram上的關注度增加了58%。
　　“Balenciaga經歷了行業近年來最重要的增長熱潮之一。我相信，盡管消費者不再購買笨重的運動鞋，但該品牌仍將繼續以兩位數的速度增長，”奢侈品分析師Luca Solca表示，“保持Balenciaga發展勢頭的關鍵是繼續孵化其產品創新的渠道，并在未來創造更多短時轟動的成功。”
　　隨著品牌的擴張，折扣也在增加，至少在美國是如此。電子商務跟蹤公司Edited的數據顯示，在2019年5月的銷售旺季，Balenciaga美國官網的降價商品數量超過了過去兩年。然而，降價的力度并不像過去那樣大。
　　隨著時尚漸漸遠離Logo設計和其他街頭服飾，品牌關鍵要保持以創新為主導，并在品類及地區方面足夠多元化，以確保Gvasalia有空間去做他想做的事情。首席執行官表示：“我不會干涉Demna，也不會過問他下一個暢銷單品。”
　　然而，保持這樣的張弛有度并不容易。即使Gvasalia的時髦單品演變成一種標志性的設計，它們也需要數年時間才能永久占據一席之地。在那之前，一切都會圍繞著“創新”。
　　就在Gvasalia宣布退出Vetements幾周后，2020年春夏時裝秀給他帶來了機遇——專注Balenciaga或許會讓他保持高速發展的狀態。現在，他的原創內容只有一個地方可以安放。
　　“這個品牌可能已經有103年的歷史了，”Charbit說，“但它所代表的仍是我們見所未見的東西。”