Diesel美國(guó)業(yè)務(wù)破產(chǎn) 高價(jià)牛仔褲賣(mài)不動(dòng)連虧11年

　　隨著單價(jià)動(dòng)輒上200美元的高端牛仔褲需求多年來(lái)持續(xù)減弱，加之自身策略失誤和管理松懈，意大利牛仔品牌Diesel SpA 的美國(guó)業(yè)務(wù)Diesel USA Inc. 近日申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　Diesel USA Inc. 在提交特拉華州破產(chǎn)法庭的文件中指出，該公司從1995年開(kāi)始在美國(guó)獨(dú)家分銷(xiāo)Diesel 品牌，現(xiàn)擁有380名員工、28間獨(dú)立門(mén)店和批發(fā)業(yè)務(wù)。目前的資產(chǎn)規(guī)模在5,000萬(wàn)美元至1億美元之間，負(fù)債則介于1,000-5,000萬(wàn)美元。

　　管理層在文件中明確了銷(xiāo)售暴跌、連年虧損、租金高昂和詐騙盜竊都是公司破產(chǎn)的主因。Diesel USA Inc. 首席重組官M(fèi)ark Samson 表示過(guò)去四年28間獨(dú)立門(mén)店的銷(xiāo)售銳減超過(guò)四成，從2014年的1.25億美元降至7,250萬(wàn)美元。與此同時(shí)，曾經(jīng)的管理層卻作出了不惜重金在黃金地段擴(kuò)張的策略，2008-2015年間公司的資本開(kāi)支達(dá)9,000萬(wàn)美元，其中絕大部分投入了實(shí)體門(mén)店。

　　例如，舊管理層沒(méi)有以2008-2015年共投入了1,800萬(wàn)美元卻錄得巨額虧損的紐約第五大道旗艦店為鑒，又在旁邊的麥迪遜大道簽下了最快要到2024年才到期的昂貴租約，而且該店不僅未能以可觀的銷(xiāo)售抵銷(xiāo)成本，銷(xiāo)售更急劇下降。去年管理層開(kāi)始與多個(gè)店鋪業(yè)主商量減租，但只有一個(gè)店主愿意“開(kāi)恩”。

　　也正是從2008年開(kāi)始，Diesel USA Inc. 便不再錄得利潤(rùn)，這十一年的經(jīng)營(yíng)虧損累計(jì)達(dá)1.98億美元。金融危機(jī)后該公司在2012年錄得最高收入2.21億美元，2018年已跌至1.04億美元，其中批發(fā)銷(xiāo)售從2014年的6,900萬(wàn)美元下滑到2018年的1,900萬(wàn)美元。

　　導(dǎo)致虧損的原因還在于2016-2018年間前員工從某店偷竊了90萬(wàn)現(xiàn)金，兩起網(wǎng)絡(luò)詐騙又造成了30萬(wàn)美元的損失。

　　Diesel USA Inc. 并不打算和其它破產(chǎn)零售商一樣大幅縮減零售規(guī)模，反而提出了三年盈利改善計(jì)劃，未來(lái)將退出部分店主拒絕讓步的租約，重置商店以降低營(yíng)運(yùn)成本，也會(huì)繼續(xù)開(kāi)設(shè)新店。改善產(chǎn)品線(xiàn)和利用網(wǎng)紅吸引千禧一代、“Z世代”和其它新顧客也是聚焦的方向。

　　在鞋類(lèi)連鎖折扣店P(guān)ayless Inc. 上月申請(qǐng)第二次破產(chǎn)并放棄2,500間門(mén)店、以及Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)、L Brands Inc. (NYSE:LB) 旗下的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 等服裝各自細(xì)分領(lǐng)域的巨頭都持續(xù)關(guān)店的背景下，Diesel USA Inc. 反其道而行的做法值得跟進(jìn)。

　　縱觀高端牛仔服市場(chǎng)，一眾在新千年初突圍而出的品牌都已隨著快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品席卷美國(guó)而逐漸沒(méi)落。Euromonitor International 歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)牛仔褲的零售額從2013年的188億美元跌至2017年的163億美元，同年，牛仔褲的進(jìn)口規(guī)模被針織褲超越。

　　2016年，VF Corp. (NYSE:VFC) 威富集團(tuán)便已把7 For All Mankind 賣(mài)給以色列紡織品集團(tuán)Delta Galil Industries Ltd.。True Religion 在2017年曾根據(jù)《破產(chǎn)法》第11章進(jìn)行破產(chǎn)重組，把債務(wù)大幅削減3/4至1.135億美元，限期也延長(zhǎng)到2022年，該品牌也大幅調(diào)低了價(jià)位。J Brand 的持續(xù)虧損則讓Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷(xiāo)集團(tuán)頭痛不已。

　　2018年美國(guó)牛仔褲零售銷(xiāo)售已經(jīng)恢復(fù)2.2%的輕微增長(zhǎng)。擁有166年歷史的Levi Strauss & Co. 李維斯也提交了上市文件，準(zhǔn)備回歸暌違34年的公開(kāi)市場(chǎng)。該集團(tuán)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品創(chuàng)新緊貼千禧一代，收入已連續(xù)五季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。