361度遭負面評級，多重問題同上陣，該如何突圍？

               在傳統體育行業中，作為國產運動品牌的361度國際有限公司簡稱(“361度” 01361-HK)，從品牌成立到上市僅用了六年時間，創造了業內佳績。不過近來受眾多因素影響，361度的日子不是很好過。


因收入增速放緩、盈利能力受限、現金流存在不確定性以及此前就被消費者質疑的假貨刷單等問題，讓361度發展層層受阻，而標普和惠譽同發下調評級更是為361度雪上加霜。面對多重阻礙，361度將如何突圍？


財華社記者采訪了361度相關人士，就當前存在的問題公司是如何看待的，及未來361度如何扭轉市場信心。361度表示由于公司很快便要公布2018年全年業績，現正在緘默期，目前未能答復。


財華社發現，當安踏大規模收購一系列國外品牌之時，361度還集中在三四線城市，專攻低端市場。361度在提升品牌形象和品牌溢價能力等方面明顯已經滯后。此外除了品牌之外，業務板塊在當前市場環境中沒有競爭力，渠道的巨大壓力同樣是361度必須考慮的問題。


業績走低


此前361度發布的2018年第四季度營運概要中，便預告了該季度的業績不及預期。公告稱，361度主品牌的零售額與2017年同期持平，童裝品牌則有低雙位數百分比增長。持平與低速增長，該業績為361度過去四年中的最差增速。


在最新的盈利預警公告中，361度稱，補充訂單減少是因為中國大眾對非必需品（如本集團產品）的消費意欲相對保守導致。


但和361度觀點相悖的是，國家統計局于1月份發布的2017年行業數據顯示，體育用品及相關產品制造的總產出和增加值為整個體育內部結構里占比最大，分別為13509.2億元和3264.6億元，增長速度分別為12.9%和14.0%。盡管2018年的數據目前仍未可知，但統計局最新發布的2018年全國規模以上工業企業利潤報告中，體育行業依然處于增長。


同業競品的業績同樣證實了行業增長的趨勢。一直以來，安踏、李寧、特步、361度，占領了國內體育用品行業的半壁江山，分走行業前四的份額。然而2018年下半年以來，361度與前三的距離拉開逐漸加大。


特步于1月22日發布了盈利預喜，稱普通股股權持有人應占綜合凈溢利和2017年度相比將大幅增長50%–60%，與361度的盈利預警公告形成鮮明對比。截至2月25日，特步目前港股市值為114.41億元，安踏體育及李寧的市值更高，分別為1165.25億元和230.17億元。而作為第四名的361度，目前已跌至32.25億元市值。


此外如何重塑品牌也是361度必須關注的事情。


重塑品牌


如果說財務狀況不佳是361度呈現出的結果之一。那么對整個361度而言，目前面臨的最大困難是品牌轉型困難以及假貨等管理漏洞。


從2018年下半年開始，361度開始推出了品牌重塑計劃。公司的說法是，以更好滿足目標消費者不斷變化的需求。改變低價、低端印象，要逐步向中高端路線是361度想要重塑品牌的主要原因。但從361度的店面布局了解，未來361度大多布局位于三四線或以下城市，短期一兩年內想要改變品牌定位，很難。


據了解，當前361度在國內布局以三四線城市為主，超過65%以上的的門店位于三線或以下城市，僅有8.9%位于一線城市。


品牌調整需要時間，但361品牌美譽度已經開始被市場看淡，尤其是在多家媒體曝出疑似361度在網絡上的虛假刷單和假貨問題。


2018年雙十一，眾多購買了361度產品的消費者表示，自己下單后被告知缺貨，被指騙銷量，存在刷單行為等。據當時361度宣布，天貓旗艦店單店銷售額突破了億元大關，但不管是運動戶外TOP10品牌排行榜，還是鞋靴行業TOP10品牌排行榜，都沒有361度的身影。


而錯誤戰略擴張布局更是一錯再錯。


錯誤戰略布局


361度在過去兩年無論銷售還是盈利表現，均持續跑輸同行，其中期純利3.350億元，較2017年上半年3.182億元增長5.3%。公開資料顯示，2017年國內四大運動品牌平均毛利率45.6%，安踏和李寧在平均值之上，規模與361度相若的特步國際上半年亦多賺20.9%。五年內，361度被安踏、李寧拉開巨大差距的核心原因在于361度在戰略上的失誤。


財華社根據361度的渠道銷售模式了解，當前361度還處于傳統的分發銷售模式，不符合當前市場環境，而且自身也會面臨成本壓力。


據財報顯示，361度集團是以批發特許分銷業務模式，通過31家獨家分銷商及近1600家特許零售商管理，由約7000家零售店在中國組成的龐大分銷網絡。361度約67.1%的門店位于中國三線或以下城市，而8.9%及24%的門店分別位于中國一線及二線城市。


運動品牌早期都是通過省級代理商、區域代理商、城市代理商、經銷商發展起來的，他們主營業務的思路均來自于批發。但當市場達到飽和的時候，分銷批發模式的缺點就開始顯現。耐克、阿迪達斯通過渠道扁平化，去中間層，提高了毛利率和快速反應能力。


隨著市場占有率下滑，盈利能力不斷下降，品牌影響力出現問題等，未來361度將何去何從，時間見證。