361度：關(guān)店，裁員是因?yàn)閹?kù)存壓力空前大增導(dǎo)致嗎

　　2019年是361度(01361)啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃的第二年，但市場(chǎng)顯然對(duì)這一年的表現(xiàn)不太滿意。17日午間，361度公布2019財(cái)年業(yè)績(jī)，午后開(kāi)盤(pán)股價(jià)直線下挫近7%，當(dāng)日收跌4.65%，18日股價(jià)繼續(xù)向下。

　財(cái)報(bào)顯示，361度2019年實(shí)現(xiàn)收益56.32億元人民幣(單位下同)，同比增長(zhǎng)8.6%，增長(zhǎng)明顯快于過(guò)去兩年;股東應(yīng)占溢利為4.32億元，同比增長(zhǎng)42.4%，增速為近五年來(lái)最高。同時(shí)，毛利率為40.3%，同比略微減少0.3個(gè)百分點(diǎn);經(jīng)營(yíng)溢利率為15.8%，同比增加0.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入6.3億元，同比增加1倍多。于2019年末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為34.22億元，較2018年末凈增加17.66億元。資產(chǎn)負(fù)債率為21.3%，較2018年減少2.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　這份看似并不遜色的財(cái)報(bào)，為何會(huì)導(dǎo)致361度被資金拋棄呢?

　　行業(yè)政策利好不斷，但361度庫(kù)存壓力大增

　　存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是消費(fèi)類公司的重要指標(biāo)，據(jù)注意到，2019年361度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為120天，較2018年增加10天，這已經(jīng)是連續(xù)第四年增長(zhǎng)，并創(chuàng)下了歷史新高，庫(kù)存壓力前所未有的增大。

　　據(jù)了解，存貨中有約96.1%為成品，主要是2019年冬季及2020年春季產(chǎn)品。原材料存貨同比減少63.1%，占存貨總額的2%左右。盡管存貨周轉(zhuǎn)周期延長(zhǎng)，但年內(nèi)并無(wú)確認(rèn)滯銷存貨，而2018年確認(rèn)了1210萬(wàn)元滯銷存貨。

　　在廣告宣傳方面，361度似乎反而趨于謹(jǐn)慎。年內(nèi)廣告及宣傳開(kāi)支為5.08億元，占收益約9%，該比例為2012年以來(lái)最低。361度稱，過(guò)去一年公司審慎控制及終止部分年久的廣告合約，取而代之與若干海外運(yùn)動(dòng)員簽約，及贊助馬拉松賽事。

　　2019年，國(guó)家密集出臺(tái)相關(guān)政策，大力扶持體育行業(yè)的發(fā)展。國(guó)務(wù)院相繼印發(fā)《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019-2020年)》、《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》等，不僅將實(shí)施全民健身行動(dòng)列為十五項(xiàng)專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之一，還提出要將體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

　　在一系列政策支持的背后，體育用品市場(chǎng)也確實(shí)火熱，安踏（02020）、李寧（02331）、特步（01368）這些運(yùn)動(dòng)品牌收入和凈利大幅增長(zhǎng)，海外并購(gòu)也活躍起來(lái)。在二級(jí)市場(chǎng)上，安踏、李寧2019年的股價(jià)也獲得了不俗的漲幅。種種跡象表明，體育產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)新一輪黃金發(fā)展期。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服用品市場(chǎng)在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中占比高達(dá)八成，且盈利能力最強(qiáng)，依然保持著產(chǎn)業(yè)基本盤(pán)的地位。但在這場(chǎng)超2000億的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，361度一直落后于安踏、李寧，甚至被特步趕超，與本土龍頭品牌之間的差距也在逐漸拉大。

　　關(guān)店，裁員，聚焦三線及以下城市

　　剛剛公布的業(yè)績(jī)顯示，特步2019年收入為81.83億元，比361度多25.5億元，而上一年特步營(yíng)收比361度超出約12億元。從盈利能力角度，特步的毛利率也領(lǐng)先于361度。

　　截至2019年12月31日，361度共有5519間核心品牌門(mén)店，同比減少了20間，這已經(jīng)是該公司連續(xù)第五年縮減門(mén)店數(shù)量，海外銷售網(wǎng)點(diǎn)也減少了667個(gè)。與之相反，去年特步在海內(nèi)外共增加了149家零售店，特步的店鋪主要位于購(gòu)物中心，盡可能挖掘購(gòu)物中心的客流量，361度超過(guò)七成為獨(dú)立街鋪，可見(jiàn)兩家公司的開(kāi)店策略完全不同。

　　從地區(qū)分布看，361度75.3%的核心品牌門(mén)店位于中國(guó)三線及三線以下城市，6.6%及18.1%的門(mén)店分別位于中國(guó)一線及二線城市。通過(guò)與2018年對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)361度正在從一二線城市收縮戰(zhàn)線，進(jìn)一步聚焦到三線及以下城市。

　　公司計(jì)劃未來(lái)鼓勵(lì)分銷商及授權(quán)零售商關(guān)閉較小門(mén)店，同時(shí)在商場(chǎng)及百貨店等地方開(kāi)設(shè)規(guī)模更大的門(mén)店。

　　除了減少門(mén)店之外，361度還進(jìn)行了大規(guī)模裁員。于2019年12月31日，該集團(tuán)全職雇員人數(shù)為7353名，較2018年末減少639名。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，從2015年開(kāi)始361度一路裁員，去年裁員的力度大于2018年，不過(guò)行政薪酬顯著提升。

　　童裝增長(zhǎng)較快，鞋類和服飾銷量下滑

　　在361度的收入結(jié)構(gòu)中，童裝業(yè)務(wù)及分類為其他(即鞋底銷售)的業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)總收益的17.7%及1.5%，剩余的80.8%收益主要由361°核心品牌產(chǎn)品、361°國(guó)際及電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

　　按產(chǎn)品劃分，361°童裝增長(zhǎng)率為22.4%，增速較2018年明顯提升，主要是因?yàn)殇N量增加22%及平均批發(fā)售價(jià)微增0.3%，但毛利率下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。2010年以來(lái)，361°童裝一直作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品主要面向3-12歲的兒童。2019年，361°童裝品牌進(jìn)一步拓展產(chǎn)品年齡覆蓋的跨度，向下延伸推出適合3歲以下幼童的鞋服產(chǎn)品。

　　根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，316度的童裝業(yè)務(wù)定位于中低價(jià)位，但2019年的財(cái)報(bào)沒(méi)有已經(jīng)這樣的描述，或許361度有意擺脫低端的標(biāo)簽，為產(chǎn)品升級(jí)做鋪墊，不過(guò)這需要從研發(fā)、消費(fèi)群體新定位等方面驗(yàn)證。

　　鞋類產(chǎn)品依然是361度最主要的收入來(lái)源，2019年錄得收益23.87億元，同比增長(zhǎng)7.9%，成人服裝產(chǎn)品收入20.59億元，同比增長(zhǎng)3%，值得一提的是，鞋類和服裝的收益增長(zhǎng)主要靠提價(jià)帶動(dòng)，這兩類產(chǎn)品的銷量去年均出現(xiàn)下滑，據(jù)悉是由于公司戰(zhàn)略性降低生產(chǎn)導(dǎo)致。

　　鞋類產(chǎn)品毛利率為40.4%，同比減少1個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于年內(nèi)推出新系列產(chǎn)品影響公司的定價(jià)能力，公司尚未完全將成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。服裝毛利率輕微上升1.3個(gè)百分點(diǎn)至41.3%，得益于下半年推出標(biāo)志性及聯(lián)乘產(chǎn)品，加上銷售較高利潤(rùn)的產(chǎn)品。

　　361°國(guó)際是增長(zhǎng)最快的分部，增長(zhǎng)率為41.4%，對(duì)公司貢獻(xiàn)收益約2.3%。年內(nèi)，公司進(jìn)入摩洛哥、吉爾吉斯斯坦、菲律賓、澳大利亞等新市場(chǎng)。于2019年12月31日，公司分別在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣有1549個(gè)、225個(gè)、827個(gè)以及75個(gè)361°國(guó)際線產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。與2018年相比，巴西和歐洲銷售網(wǎng)點(diǎn)分別增加103個(gè)、208個(gè)，美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣銷售網(wǎng)點(diǎn)分別減少906個(gè)和72個(gè)。

　　2018年下半年，361度開(kāi)啟品牌重塑計(jì)劃，從籃球系列產(chǎn)品開(kāi)始，提高品牌形象。公司高級(jí)副總裁兼首席市場(chǎng)官朱敏捷曾表示，理想狀態(tài)下，2020年業(yè)績(jī)?cè)鏊贂?huì)有所復(fù)蘇，2021年是檢驗(yàn)階段成果的時(shí)候。但今年的公共衛(wèi)生事件打亂了很多行業(yè)的節(jié)奏計(jì)劃，體育用品行業(yè)也受到不小沖擊，361度品牌重塑的效果可能要更晚才看到。