服裝品牌們紛紛跌落神壇，為何李維斯能“逆襲”重回資本市場？

               近日，創(chuàng)造了牛仔褲的李維斯Levi Strauss & Co在時隔三十四年之后，再度登陸紐交所，計劃募資5.87 億美元，用于擴大產(chǎn)品品類，這將為公司帶來高達61.7億美元的估值。


根據(jù)公告，該公司擁有3.855億流通股，預(yù)期發(fā)售3670萬股，每股定價介于14至16美元之間。Hass家族也就是創(chuàng)始人李維斯（Levi Strauss)的后裔，將在IPO后保留該公司80%的投票權(quán)。


作為牛仔褲的鼻祖，如今的李維斯產(chǎn)品線已經(jīng)涉獵了休閑和正裝褲，上衣，短褲，裙子，夾克，鞋類及相關(guān)配件的產(chǎn)品，包括Levi's，Dockers，Leign Strauss＆Co等在內(nèi)的多個服裝品牌。


公告中顯示，截至2018年11月25日，李維斯在110多個國家共創(chuàng)造了56億美元的凈收入，在全球50000個零售點有售，包括3000間門店（包括店中店）。


北美仍然是李維斯的主要市場，目前占有其55%的份額，其次是歐洲和亞太市場分別占有29% 和16% 的份額，李維斯非常看好中國市場的機會，目前其中國業(yè)務(wù)僅占3%比重。擅長利用流行文化吸引年輕人群的營銷方案讓其有信心在中國市場獲得更大的份額。


此外，來自電商渠道的收入僅占4%，李維斯認為電商的潛力巨大。


李維斯的百年史


李維斯是一家名副其實的家族企業(yè)，創(chuàng)始人是一位來自德國的猶太移民，在美國加州淘金潮時期，創(chuàng)始人Levi Strauss只是想為經(jīng)常勞作的人們制作更結(jié)實，更耐用的工作裝而已，不成想牛仔褲在隨后的160多年里，成為流行文化的一個象征。


1902年，創(chuàng)始人Levi Strauss去世之后，由于沒有子嗣，遺產(chǎn)由四個外甥繼承，其中一個外甥的女兒嫁給了德國猶太同鄉(xiāng)Walter A. Haas，這位Walter A. Haas成為李維斯的主席兼總裁，這就是后來著名的Haas家族掌控李維斯的由來。


在1971年，李維斯第一次登陸資本市場，公開籌集5000萬美元，創(chuàng)造了當時美國史上最大規(guī)模的IPO募資記錄。


然而到了八十年代中后期，美國男性在辦公室里改穿西裝長褲，而女性也更愿用柔美舒適的衣服打扮自己。在市場整體低迷的環(huán)境下，這個“困在牛仔傳統(tǒng)”里的服裝巨頭很難和品類更豐富的品牌競爭。即使買牛仔褲，消費者也傾向于Zara、H&M等便宜的快消品牌。


這最終導致了李維斯的業(yè)績和股價一落千丈，1984年，Haas 家族最終以17億美元將李維斯私有化退市，并且在1996年利用銀行杠桿又從員工及外部投資者買下剩余的股份，至此李維斯徹底成為Haas家族的私有資產(chǎn)。 至今Haas家族仍然掌握著李維斯80%的投票權(quán)，前六大股東均來自Haas家族。


退市以后的李維斯通過通過拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施，轉(zhuǎn)型為以低價為競爭優(yōu)勢的中低端品牌，這個策略確實扭轉(zhuǎn)了李維斯低迷的業(yè)績，但是這個缺失了品牌溢價的代價實在有點大，李維斯的業(yè)績很快再度下滑。


直到2003年，由于債務(wù)規(guī)模繼續(xù)擴大，李維斯曾一度瀕臨破產(chǎn)，也是這一年李維斯關(guān)掉了在美國超過60家工廠，裁掉近2000名員工，轉(zhuǎn)型為一家輕資產(chǎn)公司。也正是在此期間，李維斯一度丑聞不斷，標注為“美國生產(chǎn)”的牛仔褲其實是在成本更低廉的中國生產(chǎn)，這促使著李維斯進一步改變策略。


經(jīng)過一段時間的慘淡經(jīng)營，李維斯的董事會在2011年邀請曾在寶潔公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。就是這位力挽狂瀾的營銷高手曾一手打造了近20億美元的吉列品牌，這次他將李維斯再次送上了成長軌道。


李維斯的營銷術(shù)


從業(yè)績低谷到2018年創(chuàng)收近60億美元風光上市，李維斯的東山再起是一個值得研究的經(jīng)營樣本，如何在絕境中找到新的市場突破口，或許就是李維斯品牌能夠持續(xù)165年的秘訣。


從寶潔跳槽而來的Chip Bergh上任之后，對李維斯進行了大刀闊斧的改革。降低供應(yīng)鏈成本，增加設(shè)計研發(fā)，大力拓展女裝及配飾等新品類，同時增加對營銷和DTC （Direct To Consumer）等渠道的投入。


在服裝行業(yè)，一般毛利都保持在30-50%之間，從李維斯披露的近五年財務(wù)數(shù)據(jù)來看，李維斯的毛利一直保持在50%以上，主要歸功于壓低生產(chǎn)以及零售環(huán)節(jié)的成本。服裝的生產(chǎn)成本在第一定程度上影響著公司的毛利空間，李維斯所能做的和大多數(shù)企業(yè)一樣，裁員。


裁員的同時，李維斯成立尤里卡（Eureka）實驗室，主要用于新工藝和新創(chuàng)意的開發(fā)和測試，總共30名員工，他們每天用不同的色彩、圖案、化學試劑進行試驗，每周可以生產(chǎn)20個樣板，例如，完成一條牛仔褲的定型只需要90秒，極大提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品類。


這個小小的部門尤其受到Chip的重視，因為他所關(guān)注的主要集中在兩個領(lǐng)域：產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷，以重塑全球消費者對李維斯是廉價品牌的刻板印象。


盡管服裝市場上早已不再是牛仔服裝的天下，但李維斯憑借超高的營銷成本還是將牛仔與時尚、科技、流行文化畫上了等號。


在招股書中，李維斯毫不掩飾這幾年在營銷費用上的大手筆。從2013年開始，李維斯不斷通過與體育、娛樂明星跨界合作提升自身的品牌影響力。


2013年，李維斯獲得了舊金山49人隊新體育場的冠名權(quán)，2016年的超級碗在Levi's Stadium舉辦，成為是美國電視史上收視率最高的節(jié)目之一。


Beyoncé在Coachella音樂節(jié)上的頭條新聞中佩戴的Levi's cutoff短褲被媒體炒作為“終極Coachella服裝項目”，如今在Coachella音樂節(jié)上，女孩們穿著牛仔短褲已經(jīng)成為一道標配的風景線。


此外品牌之間的CoBranding也是必不可很少的，李維斯聯(lián)合耐克旗下Air Jordan品牌發(fā)布聯(lián)名款， 和歌手巨星賈斯汀?汀布萊克的合作極大增加了李維斯的品牌曝光度。


李維斯的跨界合作還觸及到科技公司，2018年12月9日，李維斯還與谷歌推出了一款名為Jacquard的智能夾克，Jacquard中添加的智能模塊，可提供自動提醒功能。只要手機在連接范圍內(nèi)，通過模塊呼出手機的找回模式，手機便會閃爍和振動，方便找回。


未來李維斯還將在女裝業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力，在2018財年和2017財年，李維斯的女裝業(yè)務(wù)凈收入分別同比增長29％和25％，在2018財年達到16億美元。


此外，李維斯還將目光鎖定在利潤空間更高的鞋類、配飾等產(chǎn)品線上，2018財年這兩項業(yè)務(wù)僅占凈收入的6％，還有很大的增長空間。


在國際業(yè)務(wù)上，中國市場這塊大蛋糕自然是不會被放棄的。2018年，中國占全球服裝市場的20%，而李維斯從中國市場獲得的收入僅占3%。正如李維斯在招股書指出的，“希望發(fā)展成為一個全球男女生活方式領(lǐng)導品牌”。


不過，有分析師質(zhì)疑李維斯的商業(yè)模式。李維斯的創(chuàng)始人是做批發(fā)生意起家，服務(wù)于勞動大眾，而這種市場策略在李維斯內(nèi)部上升為一種公司戰(zhàn)略，通過第三方零售商批發(fā)來實現(xiàn)主要收入。


2018年李維斯有65%的收入來自沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特、梅西百貨等傳統(tǒng)批發(fā)渠道，然而目前多數(shù)傳統(tǒng)百貨渠道皆面臨著大規(guī)模關(guān)店的風險，這為李維斯的零售市場埋下不小的隱憂。