響應國家減稅政策，LV價格也同步下降

　　今年4月1日起，國內(nèi)將全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，由于跨境零售進口沒有中間環(huán)節(jié)，增值稅是在零售價基礎上征收，因此業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品牌在中國或掀起新一輪降價潮。

　　目前看來，Louis Vuitton是第一個響應該政策的奢侈品牌。據(jù)時尚商業(yè)快訊援引消息人士透露，Louis Vuitton已于日前悄然下調(diào)中國官網(wǎng)產(chǎn)品價格，幅度約為3%，品牌內(nèi)部人員向時尚商業(yè)快訊證實此舉與增值稅下調(diào)有關。

　　另一奢侈品牌萬寶龍Montblanc也正式發(fā)布聲明，將積極響應增值稅下調(diào)的號召，計劃從4月1日起對旗下在售產(chǎn)品，包括書寫工具、皮具、高端時計等產(chǎn)品系列的價格進行調(diào)整，具體產(chǎn)品價格以店鋪及官方網(wǎng)站實際售價為準。

　　瑞士奢侈珠寶與腕表品牌PIAGET伯爵中國則向微信公眾號LADYMAX披露，將從4月1日起，下調(diào)相關產(chǎn)品在中國內(nèi)地銷售的零售價。這次調(diào)價進一步縮小了伯爵作品在海內(nèi)外的價差，讓中國消費者不僅可以在國內(nèi)門店享受更優(yōu)質(zhì)的服務，還能享受更好的價格。

　　天貓國際今日也宣布將全面調(diào)整跨境增值稅，4月1日零點后，消費者在天貓國際成交的每一筆跨境訂單，都將享受減稅帶來的實惠，例如高端香水品牌Creed的售價將從2690元下調(diào)至2639元。

　　天貓進出口事業(yè)部公共事務總經(jīng)理王浩洋表示，跨境零售進口是讓消費者第一時間享受終端零售價格降低的行業(yè)，對于消費者來說是看得見摸得著的政策紅利。依據(jù)2019年1月1日正式施行的跨境新政，年度交易限值為每人每年26000元，降稅后每人每年最多可節(jié)省546元稅費。

　　值得關注的是，這距離去年7月關稅下調(diào)后的奢侈品降價浪潮僅過了不到一年的時間，這背后是中國試圖將境外購物重新轉(zhuǎn)移到境內(nèi)，培養(yǎng)內(nèi)地奢侈品消費市場，從而驅(qū)動整體消費經(jīng)濟提升的進一步舉措。

　　據(jù)英國《金融時報》報道，早在2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，已經(jīng)成為推動國內(nèi)奢侈品消費的一個重要趨勢。根據(jù)咨詢機構(gòu)德勤對近2000種奢侈品價格的調(diào)查，這種價差有所下降。目前奢侈品在中國的平均售價比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。

　　去年7月1日，中國進口關稅下調(diào)計劃正式實施，范圍涵蓋日用消費品、服飾等。其中，服飾鞋帽進口關稅下調(diào)幅度為51%，化妝用品進口關稅的調(diào)整幅度也在48%左右，鐘表眼鏡和珠寶首飾的關稅則分別下調(diào)了13.9%。

　　Louis Vuitton在第一時間對該政策作出反應，官網(wǎng)于政策實施的三天前就開始已下調(diào)全線產(chǎn)品售價，下降幅度在200到2000人民幣左右，例如原本售價為1.64萬的MONOGRAM中號雙肩包調(diào)整后的價格為1.57萬元。

　　深有意味的是，LVMH正加速布局中國市場。LVMH通訊形象主管Antoine Arnault和中國國際進口博覽會（CIIE）局長孫成海于本周一在LVMH總部簽署協(xié)議，集團將正式參加于11月5日至10日舉辦的中國國際進口博覽會。

　　在Louis Vuitton之后，Gucci也決定調(diào)整中國內(nèi)地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅為5%，旨在吸引更多中國消費者在本土地區(qū)消費。

　　不過，在漲價成為慣性的奢侈品行業(yè)中，降價一直是一個非常敏感的話題，因為一不小心就會波及其長期以來精心打造的品牌形象，但價差的存在又會造成市場與市場之間的業(yè)務失衡，而從近兩次奢侈品牌主動響應中國關稅下調(diào)的舉措來看，中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。

　　咨詢機構(gòu)貝恩則在最新的報告中強調(diào)，中國奢侈品市場的四大主要增長驅(qū)動力為千禧一代消費者、本土奢侈品消費增長、數(shù)字化戰(zhàn)略以及快速增長的中產(chǎn)階級群體。隨著中國稅率下調(diào)和奢侈品全球價差的調(diào)整，中國境外和境內(nèi)奢侈品消費將會在2025年實現(xiàn)持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內(nèi)地市場的發(fā)展上。

　　據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，2018年“中國市場”成為各主要奢侈時尚集團財報中的多次提及的關鍵詞，特別是LVMH、開云集團和愛馬仕，同時這三大巨頭也迎來4年以來的最好業(yè)績。

　　LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示，無論是收入還是利潤，集團在2018年都創(chuàng)下了新紀錄，特別是Louis Vuitton去年銷售額超過100億歐元，這也意味著LVMH旗下品牌創(chuàng)意與品質(zhì)兼?zhèn)洌瑢οM者依然具有很大的吸引力。首席財務官Jean-Jacques Guiony則透露，中國消費者第四季度在中國或海外旅行繼續(xù)購買集團旗下主要品牌產(chǎn)品，相關品牌收入增長均高達兩位數(shù)。

　　開云集團旗下最核心的奢侈品牌Gucci去年銷售額首次突破80億歐元大關，進一步逼近競爭對手Chanel和Louis Vuitton，而消費者中有62%為千禧一代，整體來看有35%為中國消費者。

　　受Gucci業(yè)績利好趨勢影響，開云集團今年初的市值反超愛馬仕集團，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開云集團的1.5倍。盡管在提出將于明年推出美妝業(yè)務后，愛馬仕市值回升至616億歐元，但依然低于開云集團的627億歐元。

　　深有意味的是，愛馬仕在財報中提及業(yè)績的低迷與中國消費者手袋需求過高有關，為滿足中國消費者的需求，近兩年來愛馬仕新增了3座皮具工坊，并在2017年將皮具產(chǎn)能提高到8%。

　　盡管市場態(tài)勢一片向好，但奢侈品牌們還是無法放松警惕，自去年下半年以來，分析師們頻頻放出信號暗示時尚行業(yè)或有下行的風險。有分析人士認為，奢侈品市場的特點是瞬息萬變，且與全球經(jīng)濟形勢緊密相關，任何經(jīng)濟問題和地緣政治不穩(wěn)定的情況，都是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

　　分析師Benjamin Cavender更明確指出，2019年有可能成為西方品牌艱難的一年，中國消費者在收緊開支時，可能不太愿意花錢購買最新的智能手機或奢侈品手袋，這一突然變化或?qū)ι莩奁放圃斐纱驌簦袊M者購買的智能手機越來越少，那么下一個受到影響的消費品類可能是奢侈品手袋以及手表。

　　這或許從側(cè)面解釋了，為何此次稅率下調(diào)后將會有更多的奢侈品牌作出反應，目的是為了刺激消費者產(chǎn)生需求并購買。除了Louis Vuitton、Montblanc等奢侈品牌均已有所動作，不過，Gucci今日向時尚頭條網(wǎng)答復暫時沒有降價的動作消息。

　　匯豐銀行消費與零售研究部門負責人Erwan Rambourg認為，在國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定的前提下，中國消費者對奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤，而不是GDP增長率或關稅變動，換言之就是中國消費者對奢侈品價格的敏感度正在降低。

　　畢竟價格不過是奢侈品牌的一個基本組成部分，為確保品牌在市場中的戰(zhàn)略地位，奢侈品牌應該以提升自身的價值和創(chuàng)造力為主，而絕非控制價格，“奢侈”在中國新一代消費者心目中的概念正在被重新定義。作者：周惠寧