再造"椰子"爆款系列？阿迪達斯請碧昂斯任創意合伙人

　　當Stan Smith等潮鞋熱度減退，阿迪達斯打算在運動生活領域重新打造爆款，為此，這家運動品牌請來了碧昂斯。

　　繼“侃爺”之后，阿迪達斯最近宣布，又一位流行巨星碧昂斯成為該品牌的創意合伙人。這將是一份終身合作協議，雙方稱之為一項“多層次的合作”，但交易條款未被披露。

　　有意思的是，碧昂斯與Jay-Z這對明星夫婦正在運動用品行業上演對手戲——2018年6月，PUMA請來說唱歌手Jay-Z擔任籃球業務創意總監。

　　據悉，作為雙方合作的基礎，阿迪達斯將與碧昂斯個人品牌Ivy Park共同推出聯名服飾和球鞋系列。產品主要面向女性消費者，包括舞臺演出、功能性服飾和生活方式等類別。

　　2014年，碧昂斯與英國高街時尚巨頭Topshop的老板Philip Green，聯手創建時尚品牌Ivy Park，雙方各擁有公司50%的股權。

　　該品牌名來源于自己的女兒Blue Ivy，推出包括運動內衣、緊身褲和衛衣等單品。從2016年起，Ivy Park正式通過Topshop的零售渠道對外銷售，同時在Net-a-porter、Zalando和Nordstrom等平臺上架。

　　但2018年，Philip Green陷入丑聞風波后，碧昂斯通過名下公司Parkwood Entertainment購回前者手中的全部股權，實現對Ivy Park的完全控股。

　　如今，碧昂斯找到一位全新“合伙人”，她將與阿迪達斯合作重啟Ivy Park品牌，并計劃推出碧昂斯簽名鞋款。

　　在官方聲明中，碧昂斯表示看重阿迪達斯在國際業務運作的經驗，將對Ivy Park的重啟和擴張帶來積極作用。

　　除了碧昂斯之外，阿迪達斯旗下擁有坎耶·韋斯特等流行巨星合伙人。近年來，阿迪達斯與侃爺聯手推出的Yeezy系列受到市場歡迎，德國品牌計劃加大對Yeezy系列的投資，擴大產品發售的數量規模。

　　行業調研機構NPD Group針對美國運動鞋批發市場的報告顯示，“Yeezy Boost 350 v2”鞋款躋身2018年銷量榜前10位，成為阿迪達斯唯一上榜的鞋款。

　　與之相似，另一運動品牌PUMA的明星合作策略效果顯著——此前業績一蹶不振的PUMA在2016年開始迎來復蘇，其重要因素在于歌壇天后蕾哈娜的加盟。

　　2014年，開云集團宣布有意出售PUMA之時，后者聘請蕾哈娜擔任其女子系列創意總監以及全球品牌大使。這位北美紅透半邊天的女歌手是時裝大牌的寵兒，早前曾創立個人品牌FENTY。

　　此外，蕾哈娜創造出不少經典和時髦的穿衣方法，禮服搭配運動鞋、毛衣搭配短裙以及衛衣搭配高跟鞋——這些個人標簽和設計風格，與其一同來到PUMA。

　　2015年，她的第一份作業是PUMA Suede Creeper，采用麂皮鞋面和厚底相結合的新設計，上線三小時內便宣告售罄。2016年，蕾哈娜親自設計FENTY與PUMA的聯名系列，并在各大時裝周風光走秀，“松糕鞋”再度成為爆款。

　　一個市場共識是，現階段消費者對運動時尚和明星設計元素的需求持續高漲。現在，通過與大牌天后碧昂斯的合作，阿迪達斯期望在運動休閑領域繼續帶來爆款。

　　通常，名人合作款的數量有限，推動銷售額大幅增長并非首要目的，其市場目標更偏向于制造輿論熱度，為品牌造勢。

　　NPD Group分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)認為，“PUMA簽下蕾哈娜后，女性業務開始好轉，我相信碧昂斯也會對阿迪達斯產生積極影響，即使從實際銷售金額來看，這不是很大型的商業活動。”

　　與此同時，這是阿迪達斯投入更多資源用于女性品類增長的戰略體現。

　　3月13日，阿迪達斯發布的2018財年業績顯示，全球營收同比增長8%至219億歐元，凈利潤增長20%至17億歐元。北美和亞太地區均收獲15%的銷售增速，其中，大中華全年增長23%。