是誰給了中國婚紗賣家 “偏向虎山行”的勇氣？

　　婚紗作為中國賣家最早用來探索出口電商模式的品類之一，依靠出口電商獨立站和敦煌網曾一度稱霸海外市場。但自2012年美國婚紗與禮服行業協會(ABPIA)對中國賣家發起“維權”以來，幾乎每隔2年就有一次針對中國婚紗品類的大圍剿。2014年，同樣是ABPIA，對中國1000多個獨立站發起訴訟，表示中國賣家向美國銷售至少60萬件侵權婚紗禮服，估值達3億美元;2016年1月，又有3000多家包括從事婚紗禮服在內的中國獨立站遭美國企業集體控告……

　　一時間，整個婚紗禮服出口行業噤若寒蟬，甚至有不少賣家早早放棄了這一品類，而想入局者也猶豫不決。偌大的婚紗禮服海外市場，中國賣家真難再分一杯羹嗎?

　　關注同性婚戀需求，2024年全球婚紗市場將達730億美元

　　IBISWorld數據顯示，目前全球婚慶行業市場規模已達3000億美元，其中僅新娘婚紗這一品類的市值在2024年就將達到730億美元。且隨著千禧一代人口的成長，婚慶行業的需求將不斷增強。

　　以美國市場為例，盡管過去5年里，結婚率呈現下降趨勢，但因當地人均可支配收入的增長以及消費者信心的增強，越來越多的美國新婚夫婦在高價值婚禮用品上“大肆揮霍”。IBISWorld數據顯示，2019年美國實體婚紗行業的營收達到20億美元，近1/5的美國夫婦的婚禮預算高達100萬美元，其中就包括了奢侈的婚紗和飾品支出。另據The Knot年度婚禮調查的最新數據，美國消費者的婚紗禮服平均支出從2013年的1211美元增加到2017年的1509美元，四年漲幅接近30.0%。

　　值得關注的是，全球26個國家的同性婚姻合法化也推動了全球婚慶市場的增長。據了解，同性伴侶通常比異性伴侶更看重自己的婚禮，因此在費用支出上也愿意投入更多。比如，在同性婚姻合法后，Selfridges(塞爾福里奇百貨)時尚公關高級經理Lucy Willis表示，面向同性伴侶銷售的婚戒量增長了25%。同樣，同性情侶在婚紗禮服方面的投入也不遜于異性戀者。

　　懂選品還要善運營，節省30%獲客成本其實不難

　　所謂“七分選品三分運營”，要想在730億美元的婚紗市場大展拳腳，掌握最新的選品趨勢必不可少。從紐約新娘周到巴黎高級時裝周，大量2019年婚紗主題和時尚混搭靈感值得關注。

　　1、凡爾賽宮廷風

　　凡爾賽宮廷風來自于對蘇塞克斯公爵夫人和約克公爵夫人王室風格的靈感繼承——泡泡袖、荷葉邊、糖果裙，這些元素都將在下一季的婚紗款式中扮演著重要元素。此外維多利亞時代的宮廷禮服元素，如超高領口、大褶皺裙擺也將逐漸回歸視野。

　　2、夢幻羽毛風

　　隨著波西米亞式婚禮的流行，羽毛元素和婚紗禮服的結合恰到好處地營造了夢幻的氛圍。此外，層疊的裙擺設計、荷葉邊以及精致裝飾都將成為畫龍點睛的元素。

　　3、薄紗面料

　　薄紗、雪紡和綢緞面料也將成為2019年的婚紗熱門趨勢之一，這些薄如輕煙般的面料搭配鏡面刺繡，以及衍生的銀色波普設計和水晶串珠元素，將會成為渴望打造優雅時尚風格人士的最愛。

　　4、藍色風景

　　清涼的藍色目前還很少作為主色調在婚禮主題上有突破性的表現，但藍色的禮服或婚裙已經成為不可阻擋的趨勢之一。Vera Wang 和Reem Acra也在這一季的設計中充分運用了這一色調。

　　5、披肩式婚紗

　　在2019年的婚紗款式趨勢中，披肩元素將成為亮眼的設計。無論是刺繡薄紗披肩、荷葉邊雞尾酒禮服披肩、還是長裙全身薄紗披肩都能很好地詮釋新娘身姿的曼妙之美。無論禮服款式是無袖設計與否，披肩仍然是最時髦的設計之一。

　　6、迪斯科閃亮舞廳風

　　金屬材質、連體衣、流蘇以及各種70、80年代的迪斯科舞廳風格正在卷土重來。亮片配上低領設計、性感的綢緞襯裙、闊腿褲腳以及浮夸配飾都會成為復古婚紗的標配。

　　7、袖口設計

　　2019年的婚紗選品中，袖口設計將成為婚紗的亮點之一。在這一季，傳統的婚紗袖子已經被更多的設計替代，蓬松的泡泡袖、喇叭袖、可拆卸袖子和連肩設計都是熱門款式。此外薄紗將成為袖子的首選面料。

　　8、廓形蝴蝶結

　　蝴蝶結的回歸再次證明了時尚是一個輪回。曾在50年代風靡紀梵希等奢侈品牌高定產品的蝴蝶結重返禮服界。在2019年，更加戲劇化和女性化的廓形蝴蝶結將成為選品亮點之一，蝴蝶結越大，單品越顯時髦感。此外蝴蝶結元素將更多地運用在肩部、背部的裝飾上。

　　9、都市極簡主義

　　極簡主義源于尤金妮公主和蘇塞克斯公爵夫人。沒有了蕾絲和裝飾物，極簡主義的婚紗更有現代感和設計感。在選品方面，婚紗的利落線條和簡約線條至關重要。

　　10、面紗

　　2019年的婚紗市場趨勢之一是面紗的流行，其不再以配飾的角色出現，而是成為了婚紗的一部分。無論是蘇塞克斯公爵夫人史詩般的英聯邦刺繡面紗，還是Priyanka Chopra經典的拖地大面紗，都將掀起新一輪的追捧。

　　11、花卉刺繡

　　花卉刺繡也將在2019年的婚紗市場上占有一席之地，選品要點可以著重于3D貼花、手工縫制和刺繡花以及彩色花卉。從蕾絲繡花到鮮艷的彩色花卉，也意味著婚紗色彩將更加的明亮豐富。

　　12、泳裝婚紗

　　隨著海灘婚禮逐漸成為熱門趨勢，泳裝婚紗成為了那些渴望在海邊享受自由與海景的新娘們首選。刺繡蕾絲比基尼、亮片裝飾或是比基尼加薄紗外衣的組合都將成為熱門趨勢。

　　13、高低邊裙擺

　　完美顯示腿部曲線的高低邊裙擺也是2019年婚紗市場的趨勢之一。從褶皺大裙擺到羽毛、薄紗元素，高低邊裙擺禮服將成為熱門婚紗趨勢之一。

　　14、波西米亞田園風

　　隨著波西米亞田園風的婚禮成為熱門，波西米亞婚紗禮服也將成為炙手可熱的趨勢。在選品方面可以側重于相對寬松的剪裁以及波西米亞風格的蕾絲刺繡。

　　把握時尚風向、精準選品只做到了70分，距離“優秀”仍有一段距離，轉化才是最終的考核標準。

　　眾所周知，邁入2019年，跨境電商賣家在談到自身業務發展面臨的問題時，最常提到的一個詞就是“現金流”。而現金流的本質，就是你的每一次投入產出是否達到預期。業內人士表示，選品趨勢相對來說是透明且不確定的，因此并不會將賣家間的差距拉開，但運營技巧及工具使用卻因人而異，這才是同行業賣家間產生差距的根本原因。“在流量成本不斷上漲，轉化效率每況愈下的情況下，賣家除了自我造血不斷升級產品和服務，還需要借助有效工具來提升轉化及降低獲客成本，這也將在一定程度上保證現金流的健康穩定。”

　　針對這一問題，我們采訪了婚紗賣家Jessie Li。她告訴雨果網，目前婚紗這一品類的海外受眾群體主要是25歲左右的成年女性，以歐美發達國家為主。在與同行的競爭中發現，往往銷售的產品容易“撞衫”，繼而大打價格戰，最終兩敗俱傷。但隨著跨境電商工具的不斷完善升級，借助有效工具，可以在選品雷同、甚至處于劣勢的情況下反敗為勝。她表示，為了進一步推廣自己的品牌知名度，獲取海外精準客戶流量，提升歐美市場訂單，她嘗試過很多種站外廣告的投放。“以必應為例，我們選擇使用他們的廣告產品，通過添加Extensions吸引了大量的優質客戶，獲得了很高的點擊率及轉化。通過數據分析發現，僅獲客成本就下降了30%，CPC下降了17%，點擊率提升了55%，新增用戶增加23%。在與同期試用的其他廣告渠道相比，ROI明顯高出35%。”她說：“通過必應的這些廣告，你還能根據定期導出的搜索詞報告，將那些導致營收流失、ROI受損的詞語添加到否定詞當中，從而減少無轉化的點擊，節約賣家投入成本進而精準提升轉化。而這部分否定詞，也將能成為你在第三方平臺或獨立站運營過程中，標題及關鍵詞匯擬定的參考。”

　　一朝被蛇咬，中國賣家“止痛更要治痛”

　　工具就像是一把利劍，如何發揮到極致，除了利劍本身得鋒利，還要看賣家個人的能力，否則倚天屠龍在凡夫俗子手里也就是一堆廢銅爛鐵。同樣，在遭遇海外市場針對婚紗品類發起的“維權”運動中，雖然中國賣家著實元氣大傷，但“選擇退出”這樣的“止痛”之法并非“治本”之道。據悉，在過往的這幾次維權事件當中，有不少賣家通過正規渠道應訴同樣獲得了最終的勝利，而致勝法寶就是“合規”。

　　“全球90%婚紗產自于中國，海外B類用戶都認為中國婚紗禮服質優價廉，性價比高，這幾乎成為市場的共識了。”年營收上億的婚紗大賣、蘇州貝寶電子商務有限公司創始人田昊麟這樣講道。

　　據了解，一直以來，田昊麟都是第三方平臺與獨立站兩大渠道同時兼顧。多平臺運營的情況下，基于不同平臺的特色發揮不同的運營技巧就顯得尤為重要。比如敦煌網支持以定制為主的婚紗禮服生意;亞馬遜是以現貨、大貨為主;而速賣通二者都有，既有定制，又有大貨生意。

　　田昊麟表示，相較之下，近兩年在出口電商獨立站運營手法上發生一定變化。社交媒體的紅利期給獨立站帶來新的一波流量沖擊，因此網站的流量來源也變得更加多元化，營銷廣告開始走向綜合性投放方式。

　　不論行業精細化、持續化運作的聲音是否高漲，婚紗禮服作為一個高端品類更需要“精耕細作”，但這一切的基礎都需基于“合規”的情況下去展開。為此，田昊麟結合其對行業的理解，給予了以下幾點建議：

　　1、尋求供應鏈支持;產品和供應鏈一直都是重中之重，要尋找到優質的廠商，并保持良好穩定的合作，形成穩固的后方保障;

　　2、專屬的設計師團隊;了解海外市場動向，培養自己的設計師隊伍，設計出適合海外需求的產品，同時也能依靠設計團隊反推現有設計存在的不足以及侵權風險;

　　3、部署自己的電商團隊;在平臺和獨立站上都要有自己的專業團隊，進行銷售運營管理，善于利用像必應這樣的第三方工具提升團隊效率;

　　4、建立自有的電商品牌;通過亞馬遜、獨立站、Facebook 等平臺，建立自有品牌，吸引粉絲群體，打造品牌忠誠度;

　　5、適當發展B2B貿易;婚紗禮服品類有明顯的淡旺季，因此給B類市場供貨其實是一個很好的拓展方向。只要品質好、價格合適，且交期準確，B類客戶不斷有返單，這樣對于緩和電商公司和工廠的淡旺季都是一個極佳的選擇。