凈利暴跌33.5%！一年關(guān)店200家，361°不行了？

　　安踏、李寧、361°、特步這四個(gè)品牌在中國(guó)的一直有著本土四大運(yùn)動(dòng)品牌之說(shuō)，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的半壁江山。

　　但時(shí)過(guò)境遷，如今的中國(guó)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌早已過(guò)了齊頭并進(jìn)的時(shí)代，可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁!

　　就在前不久，港股上市公司361度公布了2018年業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)顯示361°全年?duì)I業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)0.6%至人民幣51.87億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少20.8%至7.82億元，凈利潤(rùn)則下跌33.5%至3.04億元!

　　而據(jù)其余三家的財(cái)報(bào)顯示：安踏2018年?duì)I收241億元，同比上漲44.4%;李寧2018年?duì)I收105.11億元，同比上漲18.5%;特步2018年?duì)I收63.83億元，同比上漲25%。對(duì)比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)2018年度，營(yíng)收停滯不前，凈利潤(rùn)大跌33.5%的361°成為了四大本土運(yùn)動(dòng)品牌中唯一的掉隊(duì)者!

　　這個(gè)曾憑借“361度，多一度熱愛(ài)”廣告詞火遍大江南北的361°究竟是怎么了?

　　壹

　　361°的創(chuàng)始人叫丁建通，曾是福建晉江一個(gè)普通的農(nóng)民。1983年丁建通向親戚借了2000塊錢在自家的客廳里建了個(gè)制鞋作坊。因?yàn)槭羌兪止ぶ谱觯詣傞_(kāi)始的時(shí)候丁建通每天只能做5雙鞋。隨著鞋生意越做越好，在孩子們的幫助下丁建通的制鞋廠也越開(kāi)越大，買來(lái)了機(jī)器開(kāi)始做代工生產(chǎn)。

　　1900年“體操王子”李寧所創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”也誕世，并憑借在亞運(yùn)會(huì)中對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助一炮而響。或許是受到“李寧”的啟發(fā)，1994年丁建通也注冊(cè)了個(gè)商標(biāo)叫——“別克”!并把公司改成成了“別克鞋業(yè)”，通過(guò)關(guān)系丁建通還找到了國(guó)家羽毛球隊(duì)的教練李永波為其代言。

　　但好景不長(zhǎng)，沒(méi)多久后“別克汽車”便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而丁建通的“別克鞋業(yè)”因此被要求改名。2003年丁建通正式把“別克鞋業(yè)”更名為“361°”!

　　讓丁建通沒(méi)有想到的是，品牌名更改后不僅沒(méi)有影響鞋子的銷量，反而更受消費(fèi)者喜愛(ài)，銷量直線上升，第一年業(yè)績(jī)就增加了60%!

　　此時(shí)激流勇退的丁建通選擇了把機(jī)會(huì)讓給年輕人!2008年丁建通把公司交給了兒子和女婿。在他們的帶領(lǐng)下361°走向了現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展道路，開(kāi)始向三四線市場(chǎng)發(fā)展，很快成了國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　當(dāng)時(shí)的361°以每天開(kāi)張3家新店的速度開(kāi)始在全國(guó)“跑馬圈地”，到了2009年3月門店已達(dá)近6000家!2009年，361°成功在香港上市，并成功擠進(jìn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋銷量前三名。

　　貳

　　說(shuō)起中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的繁盛，不得不說(shuō)大都仰賴于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的黃金時(shí)代。

　　當(dāng)時(shí)幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都是通過(guò)批發(fā)銷售的方式以營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的需求，以此催生巨大的消費(fèi)熱情。

　　這樣一來(lái)品牌的生產(chǎn)端就會(huì)欣欣向榮，銷售端也暢通無(wú)阻，給人帶來(lái)一種只要開(kāi)店就能掙錢的假象，但這背后的弊端誰(shuí)也沒(méi)有看到。直到2011年整個(gè)運(yùn)動(dòng)品品牌行業(yè)的危機(jī)才集體爆發(fā)出來(lái)。

　　隨著北京奧運(yùn)會(huì)紅利的逐漸消失，市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)熱情開(kāi)始放緩、減淡，使得眾多運(yùn)動(dòng)品牌遭遇的銷量大幅下滑的危機(jī)。

　　而大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌所慣用的批發(fā)銷售模式在這時(shí)就成為了“雞肋”，導(dǎo)致大量產(chǎn)品滯銷，庫(kù)存嚴(yán)重告急。最終，在這場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)中，中國(guó)本土四大品牌沒(méi)有一家能獨(dú)善其身。比如說(shuō)當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)老大“李寧”就陷入了關(guān)店潮、開(kāi)啟了連續(xù)三年的虧損模式。

　　361°雖然也在這場(chǎng)危機(jī)中受到重挫，但好在361°布局的童裝領(lǐng)域表現(xiàn)不錯(cuò)，幫助361°帶來(lái)了珍貴的現(xiàn)金流抵御了這場(chǎng)危機(jī)。直到2014年，361°才重回增長(zhǎng)模式，成功走出了危機(jī)。

　　2017年，361°還以51.58億的營(yíng)收超過(guò)了特步成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三的企業(yè)!

　　叁

　　雖然2017年361°微弱的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了特步成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的前三，但二者和安踏、李寧的差距也越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　隨著年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)，品牌的消費(fèi)升級(jí)成為了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，追求更具個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌的同時(shí)，361°和特步更是避免不了“杭州小伙穿特步相親被拒”的尷尬!

　　但在這一點(diǎn)上安踏和李寧則做的都不錯(cuò)!這幾年安踏不僅先后收購(gòu)了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，還在戰(zhàn)略上還是在節(jié)奏上做的都很好，讓自己成功躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭。而“李寧”則依靠“國(guó)潮”的熱潮創(chuàng)立了“中國(guó)李寧”等旗下子品牌，開(kāi)啟了一個(gè)全新的“國(guó)潮”時(shí)代和百億市場(chǎng)。

　　相較之下略顯“土味”的361°自然就失去了一二線的主流消費(fèi)者。為了改變這一現(xiàn)象，361°也做了很大的努力，把砝碼都?jí)涸诹藦V告營(yíng)銷上!這幾年361°不僅贊助了國(guó)家游泳隊(duì)和孫楊，還請(qǐng)來(lái)了譚維維等時(shí)尚明星為其代言，據(jù)悉光明星代言人361°就有14位。

　　除此之外，361°還不斷的贊助各類體育賽事。2018年，361°還成功贊助了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)贊助電競(jìng)的國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　據(jù)報(bào)道，361°在2018年的廣告支出花費(fèi)了5.57億元，而整年的營(yíng)收為51.85億。也就是說(shuō)，361°在廣告上的投入占了總營(yíng)收的10.7%。

　　但即便如此，361°依舊沒(méi)能打入一線市場(chǎng)。究其原因也很簡(jiǎn)單。361°在營(yíng)銷上確實(shí)是做了很多功課，也投入了很多錢，但關(guān)鍵的是361°還是沒(méi)能找到自己的人群定位。雖然361°一直贊助高端的體育賽事和邀請(qǐng)很多明星代言，但實(shí)際上和品牌的真實(shí)定位還是不吻合。

　　據(jù)了解，當(dāng)前現(xiàn)361°在國(guó)內(nèi)的布局還是以三四線城市為主，有超過(guò)65%的門店是位于三線以下的城市，而位于一線城市的比例僅有8.9%。換句話說(shuō)，雖然361°這幾年一直往高端上做營(yíng)銷，但購(gòu)買361°的實(shí)際消費(fèi)者仍然是三四線城市的人群，這樣一來(lái)如何形成匹配，效果也自然不佳。所以，要想真正的觸及一線城市的用戶，361°還需要在品牌定位和研發(fā)上下功夫才行!

　　2019年，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的戰(zhàn)火仍將熊熊燃燒，361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)研發(fā)上，未來(lái)勢(shì)必會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，被對(duì)手們?cè)剿υ竭h(yuǎn)。

　　在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，稍有不慎就有可能滿盤皆輸。只有不斷的進(jìn)步，提高自我認(rèn)知才能永遠(yuǎn)立于不敗之地!