補貼撐業(yè)績　太平鳥“新生代的首選品牌”戰(zhàn)略目標遇阻

　　近日，太平鳥發(fā)布公告稱，2019年公司計劃實現(xiàn)營業(yè)收入88億元，歸屬上市公司股東的凈利潤7億元。盡管營利雙增，但太平鳥2018年卻未能達到預期。其中，太平鳥歸屬凈利潤中約三成來源于政府補助。

　　業(yè)內人士認為，太平鳥主業(yè)發(fā)展遭遇“瓶頸”，而外界幫助只能解一時之憂，并不能為其提供長期動力。未來，太平鳥想要在2030年前實現(xiàn)“中國時尚新生代的首選品牌”戰(zhàn)略目標，還有很長的路要走。

　　業(yè)績未達預期

　　在最新披露的財報中，太平鳥2018年實現(xiàn)營業(yè)收入77.12億元，同比增長7.78%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為5.72億元，同比增長27.51%。截至2018年12月31日，公司總資產66.38億元，較年初增長7.24%，歸屬于母公司所有者權益為35.39億元，較年初增長6.51%。

　　雖然太平鳥營收、凈利潤雙雙上漲，但是業(yè)績卻未能達到既定目標。在2017年全年財報中，太平鳥稱，圍繞公司戰(zhàn)略目標與經營策略，擬定2018年實現(xiàn)營業(yè)收入84億元，實現(xiàn)凈利潤6.5億元。由此可見，太平鳥距離原先制定的84億元營收還差近7億元，凈利潤則相差0.78億元。

　　不過，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，如果沒有政府補貼，太平鳥距離既定凈利潤目標則相差1/3左右。截至2018年第三季度，太平鳥營收僅為48.88億元，歸屬凈利潤僅為2.823億元。若要實現(xiàn)既定目標，在剩下的一個季度內，太平鳥營收需要達到35.12億元，凈利潤則需要實現(xiàn)3.677億元。這表明太平鳥最后一個季度的凈利潤要達到2018年前三季度的總和。

　　得益于收到較高的政府補貼，太平鳥凈利潤差距大大縮減。在2018年財報中，太平鳥非經常性損益項目中政府補助約1.83億元，同比增長43.48%。其中，計入其他收益的政府補助約1.21億元，計入營業(yè)外收入的政府補助約6225.92萬元。

　　縱觀太平鳥近年來業(yè)績也可看出，政府補助在公司歸母凈利潤中的占比越來越高，已由2014年的7.83%增加至2018年的32%。而在2017年，服裝紡織行業(yè)平均政府補助金額約0.54億元，太平鳥則受到政府補貼1.28億元，在同行業(yè)36家上市公司中位列三位。

　　渠道發(fā)展受限

　　業(yè)內人士認為，太平鳥在2018年發(fā)展略顯力不從心，特別是渠道拓展受到了一定程度的限制，進而影響了業(yè)績報表。

　　上述業(yè)內人士提出的“渠道拓展受限”，在此次財報中也得到了印證。2018年初，太平鳥表示，將在當年計劃拓店600家左右。不過，至2018年末，太平鳥店鋪總數(shù)為4594家，較年初僅增長343家。

　　與此同時，在走訪市場時也發(fā)現(xiàn)，位于北京太陽宮凱德茂購物中心的太平鳥即將關店，對于關店原因，店員并未回復。

　　不過，太平鳥在近期股東大會上指出，2018年，受中國經濟增速放緩等外部環(huán)境影響，公司采取穩(wěn)健謹慎的線下渠道策略，更加關注新拓展店鋪的運營效益，將店鋪拓展重心向購物中心轉移，并加速奧特萊斯渠道布局，同時積極關閉獲利能力不理想的直營店鋪。

　　針對加碼奧萊店鋪的原因，北京商報記者采訪了太平鳥，但截至發(fā)稿，對方并未予以官方回復。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2017年，太平鳥的奧萊店鋪占比為0%，而在2018 年，太平鳥奧萊店鋪占比達到2.69%。有分析師調研發(fā)現(xiàn)，2018年，太平鳥百貨、購物中心、街店、 奧萊、電商零售額占比分別為30.94%、30.11%、15.19%、2.69%、21.07%，其中購物中心和奧萊的零售額分別增20%、70%。

　　在時尚產業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠看來，太平鳥謹慎擴店主要是受市場環(huán)境影響，如果為了擴店而擴店，會直接影響企業(yè)的利潤，進而體現(xiàn)在財務報表上。而加碼奧萊店鋪則表明，像太平鳥、拉夏貝爾等時尚女裝品牌，受到庫存的影響正日益凸顯。

　　“一般奧萊渠道主要是為品牌清理庫存的，因為在奧萊購物的消費者，對價格較為敏感。”業(yè)內人士指出。“太平鳥存貨周轉天數(shù)為184天，與去年同期相比，僅下降1天。太平鳥對于庫存的管控仍需要拓展渠道來解決。”上述業(yè)內人士進一步說明。

　　11年后誰是時尚王

　　無論是加碼奧萊渠道，還是收到政府高額補貼，這都源于太平鳥希望在2030年前實現(xiàn)“中國時尚新生代的首選品牌”戰(zhàn)略目標。

　　距離2030年還有11年，太平鳥能否占據(jù)“中國時尚新生代的首選品牌”仍有待時間考驗。在知乎上，一位號稱太平鳥內部員工的網友稱，太平鳥在內部一直宣稱對標的品牌是Zara。

　　目前來看，太平鳥與Zara仍有較大差距。據(jù)Zara 2018財年業(yè)績報告顯示，在截至2019年1月31日的12個月內，集團凈銷售額同比上漲3%至261.4億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比提高3%至54.6億歐元，凈利潤同比上漲2%至34.4億歐元。

　　在國內市場上，太平鳥除了要與Zara、H&M、Gap等國際品牌爭奪市場，還已與拉夏貝爾等國內品牌形成了競爭。這從二者的天貓官方旗艦店也得到了對比：太平鳥官方旗艦店擁有分時819萬人，銷售最高的產品有8484人付款，而銷量在5000人以上的產品共有兩款;拉夏貝爾則在天貓官方旗艦店擁有粉絲1013萬人，銷量最高的產品有2328人付款。

　　4月13日，太平鳥發(fā)布公告顯示，2019年，太平鳥計劃實現(xiàn)營業(yè)收入88億元，歸屬上市公司股東的凈利潤7億元。這意味著，太平鳥將比2011年的營收翻了近5倍，而歸屬凈利潤將翻了7.6倍。

　　楊大筠認為，太平鳥想要實現(xiàn)“中國時尚新生代的首選品牌”戰(zhàn)略目標，還需要解決多種問題。不僅要提高產品內容和附加值，建立起在消費者心目中潮流導向風向標，并且需要太平鳥加強軟實力方面的競爭，因為在下一階段的產品競爭，依靠的不僅僅是硬性條件。