王小博：正在發生的事實—輕奢和性價比品牌正當流行

　　隨著進入新消費時代，消費者的消費需求也隨之升級，不同的消費理念也產生了分化，一類消費者偏愛優質，愿意選擇價位稍高但是品質更好輕奢品，一類消費者偏愛物美價廉，愿意選擇性價比品牌，這就為品牌發展提供了兩條路線，高端奢華路線和性價比路線成了品牌的兩條大道。

　　一、輕奢路線主打材質優良，隨著一部分消費者對品質的高要求，日益興起

　　什么是輕奢，輕奢的英文是「Affordable Luxury」,直譯過來就是“負擔得起的奢侈品”。 而奢侈品的生廠商最注重的是設計與材質，品牌和消費者“以物換錢”的關系不斷進行價值衡量。隨著國民生活水平的提高，新消費群體越來越關注產品的品質，在能夠負擔起的消費水準內，更愿意選擇質地上乘的輕奢品。

　　“輕奢侈”的概念由來已久，但在中國的興盛才剛剛開始。“輕奢侈是介于奢侈品大牌和普通消費品之間的時尚消費品，既有高檔的定位和品質，又有更為親民的價格。” 世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤說道。很多已經成熟的品牌，在近幾年也紛紛推出自己的輕奢線產品，農夫山泉的高端輕奢礦泉水便是其中的代表，對比普通的農夫山泉礦泉水，輕奢礦泉水在水質要求與瓶身設計上都有更高的要求，同時價格也相對較高，但是依然受到很多都市年輕人的歡迎。戴森、維多利亞的秘密，野獸派花店和roseonly等都是輕奢品牌的代表，中產階級的壯大使輕奢品牌獲得了發展的空間。對比實用性，興起的中產階級消費者更加重視的是品牌背后的品牌價值觀，輕奢品牌對品質的追求迎合了中產階級的消費理念。

　　輕奢品牌背后所代表的是一種小資的生活態度，在自己的消費能力內選擇最好的商品，輕奢品牌在品牌定位上也符合這一部分消費者的消費調性。如果說舊消費時代消費者追求更多的是商品本身，那么新消費時代，其商品所能帶來的精神滿足也是非常重要的一個因素，輕奢品牌在設計和品牌調性了滿足了一部分消費者對于精神層面的消費需求，即消費這個品牌的商品我就獲得了更好的生活。當然輕奢品牌在材質與設計上也的確優于普通品牌，甚至很多輕奢品牌在品質把控上向奢侈品牌看齊，力求將自己的品牌打造成為優越生活的標志。

　　二、品牌競爭日益激烈，性價比成為另一部分消費者的消費導向

　　性價比品牌走的是物美價廉的路線，品牌商品既能保證其質量也能在價格上被大多數預算不充足的消費者所接受，名創優品正是走了性價比路線而興起，從家居用品到美妝護膚可以說一應俱全，在網絡的推動下更是在年輕消費群體中倍受歡迎。其實看名創優品的走紅之路可以發現，當下年輕人所追求的并不僅僅是商品的創意性，也包含了商品的性價比，很多品牌經營者過分重視商品的個性化，而忽視了商品本身的價值屬性，最后導致其品牌定位十分尷尬。

　　優衣庫的超輕羽絨服暢銷多年，而其他品牌也相繼推出了超輕薄羽絨服，正是性價比商品興起的佐證。相比于傳統品牌的循序漸進，性價比品牌的步伐更為快速。性價比品牌在中國市場之所以能夠快速發展，多來自于零售業的快速推動。商場和百貨其實不太考慮是哪一個品牌，他們在乎人流和消費力。而性價比品牌作為將性價比作為自己主打優勢的商品品牌，在吸引客流上和消費數據上都占有了充足的優勢。新興品牌NOME，在進入市場短短幾個月就很快爆紅，在很多社交平臺上，測評NOME成為了一種新時尚。NOME中文名“諾米”，商品涵蓋了日常生活領域，包括了服裝、數碼、美妝、食品、鞋子、箱包等，在價格上基本以十元到三十元不等，在質量上，NOME的商品材質精良，設計精致，富有創意，注重性價比的消費者能夠以一個低廉的價格獲得一個非常不錯的消費體驗。NOME作為新興性價比品牌中的翹楚，其設計能夠給人以體貼入微的溫暖之感，其價格又能滿足于大多數年輕人，甚至學生群體、剛剛走入社會的消費群體等，可以說他的興起為很多品牌發展提供了靈感。

　　其實性價比品牌并不是新鮮事物，很多品牌在進入市場之初就給了自己品牌一個高性價比的定位。宜家家居不論是在國外市場還是在國內市場的發展規劃上都是將自己的高性價比作為自己的品牌標簽，不只是年輕消費者喜歡購買宜家產品，年齡稍大一點的中年消費者也更愿意走進宜家選擇家居用品。作為國際品牌，很多宜家的產品的價格遠遠低于國內小品牌，成為了宜家在國內走紅的決定性因素。

　　三、很多品牌在產品設計上選擇了輕奢與性價比的雙路線，滿足了大部分年輕消費群體的要求

　　輕奢侈與性價比是品牌發展兩條不同的路線，而品牌的商品日益多元化，一些品牌也迎合了當下市場的發展要求，在商品定位、品牌調性等方面采取了雙重發展的策略，推出了自己的子品牌，滿足不同消費者的消費品味。華為手機在近幾年發展突飛猛進，勢如破竹，除了其本身的質量品控、科技研發等因素外，其品牌商品多元化的規劃也是非常重要的一個因素。華為榮耀系列是為追求性價比的消費者推出的產品，價格較低但是能夠滿足大部分消費者的質量要求;而華為MATE系列而是主打高端路線，受到很多追求輕奢消費者的追捧，正是華為這種不斷細化自身產品，滿足不同消費者的設計使華為成為國產手機中的銷量翹楚。

　　除了數碼產品外，在競爭更加激烈的服飾領域更是需要滿足消費者的多種需求，ZARA作為服飾快消品牌的代表也同樣在其品牌規劃上采取了雙重路線。ZARA旗下的PULL&BEAR是性價比品牌，其購買群體主要為學生，設計上也以學院風格為主，價格上主要集中在100到400的價格區間，對于很多學生群體來說是一個物美價廉的選擇，很多追求性價比的消費者也會選擇該品牌服飾。而ZARA旗下的另一個品牌massimo dutti而是走輕奢路線，在設計與品質上都更高端優雅，其品牌風格也主要為輕熟路線，是很多職場麗人的首選品牌，massimo dutti在價格上主要集中于600到3000的價格區間，是服飾輕奢品牌的代表。

　　消費升級時代，劃分出不同的消費群體已經是不可逆的事實，品牌定位上也要趨于多元化，輕奢與性價比雖然是品牌發展兩條不同的路線，但是在商品設計上卻可以魚與熊掌兼得，很多品牌看清了這個事實，正在追求兩方面發展，在輕奢路線上追求更高端的品質和消費體驗，在性價比路線上力求為消費者提供高質低價的商品。

　　四、品牌經營者應識得當下品牌發展的趨勢，將自己品牌的標簽定位深入消費者心中

　　在互聯網的推動下，信息傳播速度比以往更加快速，信息的透明性也大大提高，很多消費者在購買商品時有了更多的選擇，這也就導致了品牌競爭更加激烈。如何能夠讓自己的品牌獲得長期的發展是很多品牌經營者思考的問題，其實當下的消費趨勢已經日漸分明，一部分消費者是輕奢品牌的愛好者，一部分消費者成為性價比品牌的粉絲，品牌經營者應在品牌定位、商品設計、調性風格等方面與其發展路線統一。其實很多品牌在進入市場時就已經選擇好了自己的消費群體，網易嚴選作為一個新的電商品牌在其宣傳營銷、商品把控等方面都將自己定位成一個物美價廉的性價比品牌，用更低的價格買到更好的商品是網易嚴選的品牌標簽，網易嚴選也因為這個標簽迅速走紅。

　　新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為很多品牌在發展過程中往往會偏離了原來的路線，最后尷尬收場，這就要求品牌經營者要辨識自己的品牌定位。COACH作為一個輕奢品牌，在很多年的銷量數據中都不盡如人意，卻在近幾年很快成為了一個熱門品牌。當然這與COACH設計理念更加年輕化是分不開的，但是也與其一直走輕奢路線，品牌定位明確有很大的關系。隨著輕奢風的興起，COACH也成為了備受新消費群體歡迎的品牌。COACH的成功是很多國內品牌應該借鑒的案例，對于消費趨勢的把控是每個品牌經營者的必修課。如今輕奢品牌與性價比品牌正是處于流行態勢，很多品牌經營者也應當看到這個趨勢，在品牌營銷發展上占領先機。同時在其商品細化上，品牌也可以走向雙重路線，滿足更多消費者的消費需求。