運動品牌：本土運動品牌中唯一掉隊者 361°不行了？

　　安踏、李寧、361°、特步這四個品牌在中國的一直有著本土四大運動品牌之說，占領了國內體育用品行業的半壁江山。

　　但時過境遷，如今的中國本土四大運動品牌早已過了齊頭并進的時代，可以說是幾家歡喜幾家愁！

　　就在前不久，港股上市公司361度公布了2018年業績報告。

　　據財報顯示361°全年營業收入同比僅增長0.6%至人民幣51.87億元，經營利潤減少20.8%至7.82億元，凈利潤則下跌33.5%至3.04億元！

　　而據其余三家的財報顯示：安踏2018年營收241億元，同比上漲44.4%；李寧2018年營收105.11億元，同比上漲18.5%；特步2018年營收63.83億元，同比上漲25%。

　　對比數據不難發現，整個2018年度，營收停滯不前，凈利潤大跌33.5%的361°成為了四大本土運動品牌中唯一的掉隊者！

　　這個曾憑借“361度，多一度熱愛”廣告詞火遍大江南北的361°究竟是怎么了？

　　壹

　　361°的創始人叫丁建通，曾是福建晉江一個普通的農民。

　　1983年丁建通向親戚借了2000塊錢在自家的客廳里建了個制鞋作坊。

　　因為是純手工制做，所以剛開始的時候丁建通每天只能做5雙鞋。隨著鞋生意越做越好，在孩子們的幫助下丁建通的制鞋廠也越開越大，買來了機器開始做代工生產。

　　1990年“體操王子”李寧所創立的同名運動品牌“李寧”也誕世，并憑借在亞運會中對中國代表團的贊助一炮而響。

　　或許是受到“李寧”的啟發，1994年丁建通也注冊了個商標叫——“別克”！并把公司改成成了“別克鞋業”，通過關系丁建通還找到了國家羽毛球隊的教練李永波為其代言。

　　但好景不長，沒多久后“別克汽車”便進入中國市場，而丁建通的“別克鞋業”因此被要求改名。

　　2003年丁建通正式把“別克鞋業”更名為“361°”！

　　讓丁建通沒有想到的是，品牌名更改后不僅沒有影響鞋子的銷量，反而更受消費者喜愛，銷量直線上升，第一年業績就增加了60%！

　　此時激流勇退的丁建通選擇了把機會讓給年輕人！2008年丁建通把公司交給了兒子和女婿。

　　在他們的帶領下361°走向了現代化企業的發展道路，開始向三四線市場發展，很快成了國內知名的運動品牌。

　　當時的361°以每天開張3家新店的速度開始在全國“跑馬圈地”，到了2009年3月門店已達近6000家！

　　2009年，361°成功在香港上市，并成功擠進國內運動鞋銷量前三名。

　　貳

　　說起中國本土運動品牌的繁盛，不得不說大都仰賴于2008年北京奧運會的黃金時代。

　　當時幾乎所有的運動品牌都是通過批發銷售的方式以營銷來推動整個市場的需求，以此催生巨大的消費熱情。

　　這樣一來品牌的生產端就會欣欣向榮，銷售端也暢通無阻，給人帶來一種只要開店就能掙錢的假象，但這背后的弊端誰也沒有看到。

　　直到2011年整個運動品品牌行業的危機才集體爆發出來！

　　隨著北京奧運會紅利的逐漸消失，市場對于運動品牌的消費熱情開始放緩、減淡，使得眾多運動品牌遭遇的銷量大幅下滑的危機。

　　而大多數運動品牌所慣用的批發銷售模式在這時就成為了“雞肋”，導致大量產品滯銷，庫存嚴重告急。

　　最終，在這場庫存危機中，中國本土四大品牌沒有一家能獨善其身！

　　比如說當時的國產老大“李寧”就陷入了關店潮、開啟了連續三年的虧損模式。

　　361°雖然也在這場危機中受到重挫，但好在361°布局的童裝領域表現不錯，幫助361°帶來了珍貴的現金流抵御了這場危機。

　　直到2014年，361°才重回增長模式，成功走出了危機！

　　2017年，361°還以51.58億的營收超過了特步成為了中國運動品牌前三的企業！

　　叁

　　雖然2017年361°微弱的優勢超過了特步成為了中國運動品牌的前三，但二者和安踏、李寧的差距也越來越遠。

　　隨著年輕消費者的成長，品牌的消費升級成為了轉型的關鍵，追求更具個性化、品質化的產品和品牌的同時，361°和特步更是避免不了“杭州小伙穿特步相親被拒”的尷尬！

　　但在這一點上安踏和李寧則做的都不錯！

　　這幾年安踏不僅先后收購了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，還在戰略上還是在節奏上做的都很好，讓自己成功躋身國內運動品牌的龍頭。

　　而“李寧”則依靠“國潮”的熱潮創立了“中國李寧”等旗下子品牌，開啟了一個全新的“國潮”時代和百億市場。

　　相較之下略顯“土味”的361°自然就失去了一二線的主流消費者。

　　為了改變這一現象，361°也做了很大的努力，把砝碼都壓在了廣告營銷上！

　　這幾年361°不僅贊助了國家游泳隊和孫楊，還請來了譚維維等時尚明星為其代言，據悉光明星代言人361°就有14位。

　　除此之外，361°還不斷的贊助各類體育賽事。2018年，361°還成功贊助了電競戰隊，成為國內第一個贊助電競的國內的運動品牌。

　　據報道，361°在2018年的廣告支出花費了5.57億元，而整年的營收為51.85億。也就是說，361°在廣告上的投入占了總營收的10.7%。

　　但即便如此，361°依舊沒能打入一線市場！

　　究其原因也很簡單！361°在營銷上確實是做了很多功課，也投入了很多錢，但關鍵的是361°還是沒能找到自己的人群定位！

　　雖然361°一直贊助高端的體育賽事和邀請很多明星代言，但實際上和品牌的真實定位還是不吻合。

　　據了解，當前現361°在國內的布局還是以三四線城市為主，有超過65%的門店是位于三線以下的城市，而位于一線城市的比例僅有8.9%！

　　換句話說，雖然361°這幾年一直往高端上做營銷，但購買361°的實際消費者仍然是三四線城市的人群，這樣一來如何形成匹配，效果也自然不佳。

　　所以，要想真正的觸及一線城市的用戶，361°還需要在品牌定位和研發上下功夫才行！

　　2019年，國內體育用品行業的戰火仍將熊熊燃燒，361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道轉型、技術研發上，未來勢必會喪失競爭力，被對手們越甩越遠。

　　在商業競爭如此激烈的今天，稍有不慎就有可能滿盤皆輸。只有不斷的進步，提高自我認知才能永遠立于不敗之地！