拉夏貝爾轉型陣痛：業績持續下滑 大幅新開加盟店

曾經的“國民女裝”上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（603157.SH，下稱“拉夏貝爾”）如今陷入了業績明顯下滑、市值大幅縮水、庫存積壓嚴重的“泥沼”中。


4月30日，拉夏貝爾公布第一季度財報顯示，營業收入、歸屬上市公司股東的凈利潤、毛利率都同比減少，扣非后的歸屬上市股東的凈利潤更是同比大幅減少129.05%。積壓存貨高達21.93億元。


面對業績明顯下挫的現狀，近日，拉夏貝爾董秘辦相關負責人向時代周報記者表示，目前公司“多品牌、直營為主”的業務發展模式急需調整，直營模式下，過高的固定成本費用支出在銷售增長乏力的情況下導致公司盈利水平大幅下降。


快消品行業專家李興敏指出，拉夏貝爾業績的下滑不僅跟行業大環境有關系，還和其本身發展理念陳舊有關：“服裝行業變化非常快，拉夏貝爾沒有跟上消費者心理的變化，還停留在‘工廠模式’，流水線生產，服裝不能進行差異化競爭。”


業績持續走低


時間回撥到2017年，拉夏貝爾回A上市，成為首家“A+H”股的服裝品牌。在經歷新股上市8個漲停板后，拉夏貝爾的股價沖到了31.42元，隨即股價一路走低，市值縮水嚴重。


截至4月30日，拉夏貝爾總市值42.17億元，較118.97億元的高點已經縮水近3倍。股價報收7.7元，已經跌破8.41元的發行價，較31.42元的最高點下跌75.49%。在這背后是拉夏貝爾業績節節“敗退”的事實。2016?2018年，其歸屬上市公司股東的凈利潤分別為5.32億元、4.99億元、-1.60億元。


據拉夏貝爾披露2018年年報后，業績的滑坡也引起了有關部門的注意。4月10日，上交所對拉夏貝爾發出問詢函，要求拉夏貝爾補充披露公司經營業績情況是否與行業及同類產品發展情況相一致，具體分析公司營業收入、毛利率、凈利潤明顯下降的原因等。


然而，兩次申請延期之后，拉夏貝爾仍未“交卷”。據拉夏貝爾董秘辦相關負責人回復，目前回復函已經交由上交所相關負責部門審核。


4月30日，拉夏貝爾發布一季報稱，第一季度公司營業收入23.72億元，同比減少21.11%；歸屬上市公司股東的凈利潤975.1萬元，同比減少94.4%；積壓存貨高達21.93億元，業績還在持續下滑。


對此，拉夏貝爾董秘辦相關負責人向時代周報記者表示：“2018年公司凈利下降主要由于營收下降、三費上升和投資收益減少導致。2019年一季度凈利下降主要是主品牌的銷售收入下滑，由于過季品銷售占比增加、部分新品價格帶調整及折扣活動影響，同時線上平臺因運營策略調整、流量成本增加及過季品銷售增加等因素影響，營收降低。”


未來似乎并不明朗。拉夏貝爾同時在一季報中坦承，預計2019年1?6月歸屬于上市公司股東的凈利潤下降幅度可能超過50%。


不僅凈利潤越來越少，拉夏貝爾現金流也逐漸緊張。2016?2018年，拉夏貝爾經營活動產生的現金流量凈額分別為7.05億元、5.57億元、1.57億，呈現大幅下滑的態勢。


2018年9月22日，拉夏貝爾計劃公開發行A股可轉債再募集15.3億元，盡管之后募資金額縮減至11.7億元，但融資計劃依舊告吹。2019年1月16日，拉夏貝爾發布公告擬發行不超過人民幣4億元的中期票據或超短期融資券，如此快節奏的募資方式，將其對資金的渴求暴露無遺。


拉夏貝爾董秘辦向時代周報記者表示，公司除了已有的銀行貸款、項目融資等方式外，通過渠道結構調整、下單模式優化、會員營銷推行、產品全生命周期管理等手段，可以有效增加當期經營活動產生的現金流入金額。


左手擴張右手關店


拉夏貝爾此前曾計劃上市后的未來三年內新建3000家線下零售網點，門店總數超過一萬家。


除了快速開店，拉夏貝爾還用多品牌戰略來占領市場份額。時代周報記者不完全統計，拉夏貝爾現如今擁有品牌14個。過去三年拉夏貝爾陸續擁有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌，陸續支持或參與Maira Luisa、Tanni等品牌發展。然而2011年之前，其僅有La Chapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌。


現實卻給拉夏貝爾上了一課。其管理層把業績下挫原因歸結于經營模式亟待變革， 這意味著前期通過開店擴張的戰略遇到了瓶頸。自2018年下半年開始，拉夏貝爾在原有直營為主的渠道布局基礎上，推行聯營、加盟等業務模式。


拉夏貝爾董秘辦相關負責人表示，2019年公司將加快渠道轉型調整進程，提高單店盈利產出水平，加速形成直營、聯營與加盟等并重的渠道結構布局。一方面堅決關閉虧損、低效門店，另一方面對公司空白縣級市場、直營管理能力較弱的地、市級市場，推行聯營、加盟的合作方式。


拉夏貝爾一邊關店，一邊朝著三四線市場下沉。這種轉型模式讓拉夏貝爾經歷著轉型陣痛，拉夏貝爾在一季報中指出，一季度業績下滑原因就有線下渠道的調整，關閉虧損及低效直營門店。截至今年3月底公司的門店網點數量為7653個，比2018年3 月底9540個凈減少1887個，門店網點數量下降比例為19.78%。


此前，拉夏貝爾在接受機構調研時還透露，計劃到年末直營網點控制在7000家左右，結合拓展聯營與加盟、總體估計減少2000?2500家。未來一部分直營轉加盟或者聯營等、也會關閉一部分。


有意思的是，拉夏貝爾在關店的同時，也在2018年新開了1132家門店，而且這些店大多還都是直營模式。可見，拉夏貝爾在一邊關店的同時，仍“瘋狂”地擴張門店。


拉夏貝爾董秘辦相關負責人表示，一邊關店一邊開店系調整線下渠道布局導致，力爭用1?2年的時間形成聯營與加盟門店占比超過50%的渠道布局。


然而，截至2018年12月31日，其擁有的9269個線下零售網點中，僅有31個為加盟零售網點。可以預見，未來這種左手擴張右手關店的模式，還可能會持續。