Forever 21發出警訓，快時尚瑟瑟發抖，寒冬要來了？

　　繼關閉在天津及杭州的門店后，去年初，美國著名快時尚品牌Forever 21關閉了其位于北京王府井大街的門店，這是該品牌進入中國內地市場的首家標志性門店。這家標志性門店的關閉如同一個信號，從那時起，人們一直在等待著它在中國最后時刻的到來。

　　在1年多里，Forever 21先后關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，近日又關閉了開業不到2年的西安門店。在上海和北京僅剩分店，自本月開始也在進行大面積促銷活動。

　　雖然Forever 21 至今沒有正式宣布將撤出中國市場，但其天貓旗艦店暫停運營公告下方的那行小字“即日起至5月30日處理商品退貨”上的日期，被視作是他們和中國消費者最終告別之日。

　　事實上，這不是Forever 21犯了什么錯誤，而是整個快時尚行業都在頭疼的問題。在他們之前，ASOS已經停止運營，GAP決定關閉近1/4的門店，MANGO門店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP徹底退出市場;而在他們之后，這個行業的兩巨頭Zara和H&M已經有了危機的兆頭。

　　今年3月，Zara母公司Inditex公布了截至1月31日的2018財年年報，當中的數據相當不如意。盡管集團銷售額從2017年的253億歐元增長3%到了261億歐元，但是，核心的Zara品牌增幅同樣在3%左右，較集團2017年的9%有了大幅度的下滑，創下5年來最慢增速。換言之，Zara乃至整個Inditex都開始顯現失去增長動力的勢頭。

　　雖然Zara并未單獨公布在中國的業績，但從方方面面的線索來看，他們在國內的日子并不好過。2017年2月，Zara關閉了中國區最大的旗艦店，同時，他們表示要放緩店面擴張，這和在中國風頭正盛的日本同行——優衣庫截然相反。此外，據時尚頭條網統計，2016-2017年間，Zara在中國市場銷售的衣服售價平均了下降了10-15%，這一勢頭似乎保持到了現在。

　　相較而言，H&M的日子好過一些。根據其公布的截至去年11月30日的2018財報，得益于線上渠道收入22%的強勁增長，集團銷售額同比上漲5%，比Zara增速略快。

　　但這多半要歸功于同比增長6%的第4季度，在此之前的第1、第2季度，他們的銷售額增幅分別只有-1.7%和1.2%。由于賣貨不及預期，2018年3季度，他們的庫存已經占到總銷售額的33.5%，超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導致當年公司利潤跌去41%之多。

　　H&M并未在中國享受到獨特的待遇，和其它快時尚品牌一樣，他們也不得不通過關店度過了一段艱難時光。從2017年關閉國內首批門店之一——西單大悅城店開始，此事就頗受關注，年底長沙華創國際廣場店未開門就撤場，更是吸引無數關注。

　　事實上，如果以Zara開設第1家中國門店來說，西方快時尚行業大舉進軍中國市場還不到15年。短短15年間，快時尚品牌從高速攻城略地，殺得本土時尚品牌潰不成軍，到現在陷入瓶頸自身難保，為什么?

　　快時尚在中國興起的這十幾年，恰好也是電商蓬勃發展的十幾年。可能有人覺得，實體店竟能在電子商務的打擊下迅猛發展，這是奇跡，其實不然。

　　快時尚在國內興起靠的是3點：快速走款、價格低、自由的購物環境。快時尚品牌“2-4周內生產商品”、“每天更新庫存”等等都是被說濫的;初進國內使一件T恤100元不到的定價，是他們對一件T恤200元起的本土女裝品牌實施“降維打擊”的利器;在快時尚門店大倉庫似的環境中，不受干擾的購物，也是其為人盛贊的一點。

　　再仔細一想，這3點實際上和電商的特性高度一致。通過降低質量、砍掉增值服務等一系列成本將價格壓低到極致，再將款式豐富到極致，總而言之，就是將性價比提升到極致，這是快時尚和電商高速發展的同一法門。

　　而這幾年快時尚已經漸漸喪失了性價比。當然，這不是說快時尚品牌的價格越來越高，相反，根據前面的數據，Zara在中國銷售服裝的平均售價還在下降。但是，這些價格下降的產品同質化程度也越來越高，獨特、有新意的產品價格則越來越高，已經完全不具有性價比了。

　　就小編親身體驗而言，同樣是又重又不保暖，只是款式好看一點的羊毛衫，優衣庫賣299元，西方快時尚品牌就要賣到399元，且優衣庫的門店服務水平比這些快時尚品牌高得多。這也許是西方快時尚品牌一路走低，而優衣庫2019上半財年營收同比增長6.8%的原因。

　　此外，中國特色快時尚模式的興起，也對傳統的快時尚品牌構成了“降維打擊”。在互聯網+模式下的社交電商平臺，一些店鋪每月能更新2輪產品，更重要的是，他們能在上架前放出預覽，接受預定和收藏。店鋪根據顧客的反饋情況預估銷量向工廠下單，在瞄準目標客群的需求方面，甚至比快時尚更加精準。

　　不得不提的一點是，幾年前快時尚的高速發展，乘上了商業地產發展的東風也是原因之一。從2008年到2017年，一二三四線城市購物中心面積增長率都保持在25-30%以上，但在2018年驟然降至15%。風口停了，快時尚品牌也重重摔在了地上。

　　當然，這些快時尚品牌也在轉型求生。H&M從前兩年開始就在嘗試高端化，一連推出了十來個品牌，還在瑞典嘗試開設小資氛圍濃郁的概念門店;Zara不再追求開店速度，轉而開始整合已有的資源，強化供應鏈優勢。同時，2家品牌也都在向優衣庫學習，發展線上線下一體的新零售產業。

　　這或許可以幫他們在中國活下來，但是要獲得過去十幾年間呼風喚雨的地位，應該是不可能了。