體育大牌搶灘電競(jìng)市場(chǎng) 誰(shuí)能贏下這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

　　近日，運(yùn)動(dòng)潮牌Champion宣布與美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)絡(luò)零售商Foot Locker達(dá)成合作，未來(lái)Champion所生產(chǎn)的上衣、內(nèi)衣、吸汗衣物套裝、帽子和緊身衣褲等等電競(jìng)類(lèi)服飾，將會(huì)在Foot Locker進(jìn)行售賣(mài)。

　　而在此之前，Champion已經(jīng)先后贊助了日本Team GRAPHT、NBA費(fèi)城76人旗下Dignitas、北美Optic Gaming等多支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，同時(shí)Champion還是NBA 2K電競(jìng)聯(lián)賽多年的官方服裝合作伙伴。其此次牽手的合作伙伴Foot Locker則是今年英雄聯(lián)盟歐洲聯(lián)賽(LEC)新加入的合作伙伴。

　　在過(guò)去，運(yùn)動(dòng)員、大型傳統(tǒng)體育賽事等一直被視為體育品牌影響力提升的關(guān)鍵，而現(xiàn)在無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、李寧、361°等品牌，都開(kāi)始將電競(jìng)視為新的提升品牌影響力途徑。以韓國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部SKT1為例，他們與阿迪達(dá)斯、耐克、New Balance、FILA都有過(guò)合作。但是電競(jìng)不同于傳統(tǒng)體育，從賽事、受眾，到表現(xiàn)形式都有別于傳統(tǒng)體育，運(yùn)動(dòng)品牌想要重現(xiàn)過(guò)往在傳統(tǒng)體育中的營(yíng)銷(xiāo)神話，怕是要費(fèi)一番功夫。

　　體育大牌搶灘電競(jìng)市場(chǎng)

　　2018年，美國(guó)券商機(jī)構(gòu)Wedbush曾根據(jù)全球各大運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份歐美運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)排行榜單。其中，排行前五名的運(yùn)動(dòng)品牌分別是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪、New Balance。有趣的是，這五個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都參與了電競(jìng)贊助。

　　耐克是參與度最深的品牌。在去年S8賽期間，RNG戰(zhàn)隊(duì)明星選手簡(jiǎn)自豪(ID：Uzi)就曾出現(xiàn)在耐克的廣告片中，今年耐克更是和LPL開(kāi)啟深度合作,在未來(lái)的四年中，耐克將成為L(zhǎng)PL官方服裝合作伙伴，合作內(nèi)容包括LPL賽區(qū)服裝及球鞋設(shè)計(jì)、LPL聯(lián)名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及其他衍生服務(wù)。據(jù)稱(chēng)，這是迄今為止電子競(jìng)技與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行的最深入和廣泛的合作(往期相關(guān)報(bào)道：NIKE入局電競(jìng)贊助LPL四年，英雄聯(lián)盟10億營(yíng)收目標(biāo)更進(jìn)一步)。

　　耐克的老對(duì)頭阿迪達(dá)斯顯然還有些觀望猶豫，盡管他們?cè)缭?006年就首次涉足電競(jìng)領(lǐng)域贊助了韓國(guó)SKT1俱樂(lè)部。目前阿迪達(dá)斯只贊助了一支法國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部Team Vitality，以及進(jìn)行一些小范圍合作，諸如與EA Sports聯(lián)手，為皇馬、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造特別版電競(jìng)概念第四球衣；邀請(qǐng)BurNIng、草莓等電競(jìng)選手擔(dān)任模特參與試穿活動(dòng)等等。

　　排行第三的彪馬則在今年開(kāi)始入局電競(jìng)。先是成為北美電競(jìng)俱樂(lè)部Cloud 9在《英雄聯(lián)盟》2019北美LCS春季賽中的合作伙伴，前不久又和波蘭電競(jìng)俱樂(lè)部AGO達(dá)成合作，為后者提供專(zhuān)門(mén)的服裝。

　　安德瑪、New Balance在電競(jìng)領(lǐng)域方面都只是“淺嘗輒止”。安德瑪僅在2018年與KPL共同推出了授權(quán)聯(lián)名款T恤，而New Balance則是F1電競(jìng)聯(lián)賽的合作伙伴。

　　本土品牌李寧是國(guó)內(nèi)參與電競(jìng)領(lǐng)域最深入的運(yùn)動(dòng)品牌，不僅贊助了EDG、Newbee、RNG、YTG等多支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，還通過(guò)控股公司非凡中國(guó)以近5億元收購(gòu)了擁有LPL席位的Snake電競(jìng)俱樂(lè)部(往期相關(guān)報(bào)道：近5億元收購(gòu)Snake，非凡中國(guó)體育CEO李麒麟如何用電競(jìng)撬動(dòng)李寧品牌)。

　　361°則早在去年就簽約QG電競(jìng)俱樂(lè)部，并同時(shí)公布其電競(jìng)戰(zhàn)略、推出了專(zhuān)門(mén)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)包括以傳播電競(jìng)文化為目標(biāo)的賽場(chǎng)外產(chǎn)品，和以提升電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員比賽表現(xiàn)為目標(biāo)的賽場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品(往期相關(guān)報(bào)道：重磅！361°發(fā)布電競(jìng)戰(zhàn)略創(chuàng)造中國(guó)體育品牌的另類(lèi)第一)。

　　此外，還有諸如ULT、esportclothing等專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)電競(jìng)隊(duì)服的公司也正在逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。

　　品牌需要差異化電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)

　　國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司Newzoo在《2019年全球電子競(jìng)技市場(chǎng)報(bào)告》中預(yù)計(jì)，2019年將是電子競(jìng)技全球收入破10億美元的第一年，全球電子競(jìng)技的觀眾總量將增長(zhǎng)15%至4.54億人，其中中國(guó)核心電競(jìng)愛(ài)好者人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到7500萬(wàn)，而到2022年，全球電競(jìng)收入與用戶(hù)的數(shù)字將達(dá)到驚人的18億美元與10億人。

　　品牌們正是看中了電競(jìng)流量大的特征。過(guò)往事實(shí)證明，體育運(yùn)動(dòng)品牌贊助球隊(duì)，能夠?yàn)槠放茙?lái)難以置信的利潤(rùn)，特別是當(dāng)該球隊(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的時(shí)候。例如2014年，在德國(guó)贏得世界杯之后，阿迪達(dá)斯的球衣銷(xiāo)售額中有近40%來(lái)自德國(guó)隊(duì)，包括球衣在內(nèi)的足球裝備銷(xiāo)售額超20億歐元。

　　但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，盡管體育運(yùn)動(dòng)品牌入局電競(jìng)已是一種潮流，可是大多數(shù)品牌并未進(jìn)行更深入的贊助，贊助規(guī)模遠(yuǎn)更是遜于傳統(tǒng)體育動(dòng)輒上千萬(wàn)的贊助規(guī)模。

　　不少傳統(tǒng)品牌雖然知道電競(jìng)，卻并不理解電競(jìng)各個(gè)項(xiàng)目、比賽、俱樂(lè)部，經(jīng)常會(huì)有諸如“他們?cè)诳词裁础薄ⅰ拔业挠^眾在哪里參與”、“我們最好是贊助一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)錦標(biāo)賽還是一個(gè)游戲發(fā)行商”等疑問(wèn)。一位從事傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)20余年的專(zhuān)家曾向體育大生意記者表示，想要說(shuō)服傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者贊助電競(jìng)并不容易，“在60、70年代的人看來(lái)，電競(jìng)就是游戲，這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)基本是根深蒂固，我們很難撼動(dòng)。但如今電競(jìng)開(kāi)始變成體育運(yùn)動(dòng)，出現(xiàn)在真正的亞運(yùn)賽場(chǎng)上，這或許是一個(gè)說(shuō)服更多傳統(tǒng)企業(yè)入局電競(jìng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

　　除了認(rèn)知上的差異化，大多數(shù)品牌也不了解該如何進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)公司CHARGE的主管認(rèn)為，品牌應(yīng)該更多地通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)吸引用戶(hù)?！叭魏蜗胍獏⑴c并留下持久印象的品牌都應(yīng)該以相應(yīng)的方式調(diào)整自己，以創(chuàng)造他們與電競(jìng)觀眾之間的互動(dòng)?！?/p>

　　紐約九霄天擎隊(duì)周邊產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Collette Gangemi曾將電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員的影響力與90年代和21世紀(jì)初的職業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了比較，二者有十分相近的人群特征。超過(guò)60%的電子競(jìng)技愛(ài)好者年齡介于18至34歲之間，其中女性觀眾人數(shù)已經(jīng)上升到占總觀眾人數(shù)的30%。這也意味著，更加具有“時(shí)尚化”需求的運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)喜歡贊助電競(jìng)，相比傳統(tǒng)的足球服或者籃球服，電競(jìng)服飾有更多的想象空間，品牌可以加入更多的個(gè)性元素。