意大利政府出手啦！“Made in Italy”專屬標(biāo)簽助其本土品牌全球維權(quán)

意大利經(jīng)濟發(fā)展部發(fā)布了意大利本土產(chǎn)品專屬商標(biāo)，以“保護具有高地域價值的國家歷史商標(biāo)，以及相關(guān)的生產(chǎn)和工作崗位”。這一商標(biāo)覆蓋的范圍為擁有50年以上歷史，其特定生產(chǎn)地區(qū)在歷史上具有卓越表現(xiàn)的品牌和企業(yè)。另外，為了保證“意大利制造”的產(chǎn)品確實是在意大利生產(chǎn)，意大利政府還推出了“Made in Italy”的標(biāo)簽。根據(jù)歐盟的相關(guān)法規(guī)，這一標(biāo)簽將只會用于歐洲以外的市場，意大利品牌可以自發(fā)申請在商品上添加該標(biāo)簽。

這些保護意大利本土品牌和意大利制造的政策最早提出于今年2月，草案已于今年4月初提交給政府進行審核。

意大利政府接連發(fā)布這一系列旨在保護本土品牌和意大利制造的政策背景是什么？對意大利品牌和本土制造業(yè)有哪些實際效果？

“Made in Italy”被制假困擾

根據(jù)世界經(jīng)合組織和歐盟知識產(chǎn)權(quán)局最近的一項研究，近幾年，全球出售的假冒和盜版意大利制造產(chǎn)品的年總價值介于320億歐元左右，接近于意大利生產(chǎn)的商品全球總銷售額的4%。這一現(xiàn)象在奢侈品行業(yè)尤為突出。盡管這些年意大利政府積極出臺政策，幫助本土品牌展開全球維權(quán)行動，但收效甚微。

為什么意大利制造成為假冒盜版的重災(zāi)區(qū)？有專家表示，作為歐洲文藝復(fù)興的發(fā)源地，創(chuàng)新、想象力一直是意大利人最寶貴的品質(zhì)。設(shè)計感強、工藝精良，已成為大多數(shù)意大利制造的產(chǎn)品留給消費者的印象，也是意大利工業(yè)精心呵護的品牌形象。從這個意義上說，“意大利制造”本身就是一個品牌，有著它的獨特之處。紡織服裝是意大利歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，也是意大利國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，意大利人與生俱來的創(chuàng)造力，使意大利成為全球紡織服裝生產(chǎn)和出口強國。長期以來，“Made in Italy（意大利制造）”一直都是“高品質(zhì)+高格調(diào)”的代名詞。

“意大利制造”從各個領(lǐng)域都在推動著意大利的工匠精神和創(chuàng)造力，這也是其獨特的價值觀。另外，在意大利95%的企業(yè)都是中小型企業(yè)，以紡織服裝為代表的中小型的輕工企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛。它們規(guī)模雖小但是結(jié)構(gòu)緊密，依然可以把自己最優(yōu)秀的產(chǎn)品出售出去。目前，中小企業(yè)在意大利經(jīng)濟中占有重要地位，近70％的國內(nèi)生產(chǎn)總值由這些企業(yè)創(chuàng)造，堪稱“中小企業(yè)王國”。而另外5%的大企業(yè)也致力于全球化的擴張。這也是意大利制造的一個特色。

那么，造假的苗頭究竟是怎么起來的？

據(jù)相關(guān)專業(yè)人士介紹，許多意大利奢侈品大牌選擇工廠投產(chǎn)的時候，都會提供面料與款式讓多家工廠參與競標(biāo)，然而最終只挑選最高效、產(chǎn)出品質(zhì)最好、開價還實惠的工廠下單。不被品牌接收的產(chǎn)品則以非正常渠道流向市場，例如一些投機取巧的生產(chǎn)商就將被拒收的商品重新貼上跟原品牌類似的標(biāo)簽，借助強大的倉儲基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)及線下渠道銷往世界各地，質(zhì)量稍差的產(chǎn)品則出現(xiàn)在街頭的攤販?zhǔn)种小８猩跽撸恍┎环庸S更是直接買來正品進行高仿，并貼上偽造的產(chǎn)品標(biāo)簽。

令人可嘆的是，由于意大利奢侈品在全球擁有絕對的時尚主導(dǎo)性，即便是假貨贗品，不少消費者仍然會選擇購買。對于這部分消費者來說，真假并沒有那么重要，要的只是那個乍眼的品牌標(biāo)識。還有一些人因“意大利制造”售價過高，才會去購買這些假冒產(chǎn)品，他們覺得為品牌高昂的溢價付出太多實在不值得。這直接導(dǎo)致了意大利本土品牌和意大利制造被制假市場所垂青，令其深受其害。

政府扶持初見成效

值得一提的是，根據(jù)意大利政府頒布的新政，符合意大利本土產(chǎn)品專屬商標(biāo)范圍內(nèi)的企業(yè)，如果計劃在海外地區(qū)建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，必須保證品牌的意大利原始制造地為主要生產(chǎn)地，否則將會失去專屬商標(biāo)的使用權(quán)。海外投資人在收購意大利品牌之后，可以在其他國家建立生產(chǎn)設(shè)施，但是必須確保意大利本土的產(chǎn)量不會減少。有人解讀這一政策其實是為了振興意大利制造業(yè)，保證意大利制造不被他國替代。

近些年以來，意大利多家奢侈品集團紛紛選擇在佛羅倫薩周邊乃至整個托斯卡納大區(qū)布局，將其作為旗下品牌皮革和鞋履產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)據(jù)點。除了托斯卡納大區(qū)外，威內(nèi)托大區(qū)則逐漸成長為眼鏡制造產(chǎn)業(yè)集群，Kering集團和LVMH集團先后將旗下眼鏡制造業(yè)務(wù)布局于此。而瓦倫扎作為意大利傳統(tǒng)的金銀珠寶首飾產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，在這一風(fēng)潮下也迎來了復(fù)蘇。前年，意大利奢侈珠寶品牌寶格麗的新生產(chǎn)工廠在瓦倫扎落成，斥資數(shù)千萬歐元，歷時17個月，是歐洲最大的珠寶生產(chǎn)加工廠。最近，意大利另一奢侈品珠寶品牌Damiani則對位于瓦倫扎的展覽中心進行改造，旨在將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频纳a(chǎn)及展示中心。意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會稱，對于意大利政府關(guān)于降低勞動力成本令意大利制造更具競爭力的提議表示支持。　

據(jù)路透社近日報道，今年4月，意大利制造業(yè)PMI回升至49.1，為去年12月以來最高，這一現(xiàn)象表明意大利政府對本土制造業(yè)的扶持力度卓有成效。

意大利國家時裝商會（米蘭時裝周主辦方）主席就公開表示：“意大利時尚產(chǎn)業(yè)2018年整體銷售額達到近900億歐元，已經(jīng)整體恢復(fù)到了2008年金融危機發(fā)生前所具備的水平。當(dāng)然產(chǎn)業(yè)能夠在10年間得以恢復(fù)與意大利政府的支持有關(guān)。如果政府不對時尚產(chǎn)業(yè)給予足夠的關(guān)注，對于整個產(chǎn)業(yè)來說都將是毀滅性的。”意大利國家時裝商會前任主席則補充說：“政府的幫助和支持對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是至關(guān)重要的，因為意大利時尚企業(yè)多數(shù)都為中小型企業(yè)。大型奢侈品集團在危機中仍然能夠逆勢而上，但對于規(guī)模較小的企業(yè)來說并不容易，因此來自政府的幫助是非常重要的。”

據(jù)悉，整個意大利時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈涵蓋了6.7萬多家企業(yè)，從業(yè)人口超過62萬。當(dāng)?shù)毓俜浇y(tǒng)計，單就紡織服裝行業(yè)而言，意大利2018年銷售額達667億歐元，約占到整個時尚產(chǎn)業(yè)的74.4%左右，較2017年實現(xiàn)了約3%的增長，其中第2季度銷售額的增長尤其明顯。而2018年意大利紡織服裝行業(yè)出口額同比增長4.3%，至522.4億歐元，貿(mào)易順差達到187億歐元。在2016年至2018年期間，意大利政府特別批準(zhǔn)了針對“意大利制造”的價值5.2億歐元的投資撥款，其中給時尚產(chǎn)業(yè)的撥款達1.35億歐元（占比26%）。

最近，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球奢侈品行業(yè)消費者洞察結(jié)果》報告顯示，在10個國家消費者心目中，“意大利制造”的奢侈品對消費者更具吸引力，29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。“意大利制造”的產(chǎn)品在服裝和配飾（鞋類和箱包）等品類表現(xiàn)格外強勁，分別有32%和40%的受訪者表示喜歡。報告還顯示，消費者比以往更加重視奢侈品讓他們所真正感受到的原產(chǎn)地價值，這就促使意大利品牌和本土制造變得更有競爭力。