90后、00后為什么不喜歡快時尚了？

　　去年初，美國著名快時尚品牌Forever 21關(guān)閉了其位于北京王府井大街的門店，這是該品牌進(jìn)入中國內(nèi)地市場的首家標(biāo)志性門店。在1年多時間里，F(xiàn)orever 21先后關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，近日又關(guān)閉了開業(yè)不到2年的西安門店。在上海和北京僅剩分店，自本月開始也在進(jìn)行大面積促銷活動。

　　事實(shí)上，這不是Forever 21犯了什么錯誤，而是整個快時尚行業(yè)都在頭疼的問題。在他們之前，ASOS已經(jīng)停止運(yùn)營，GAP決定關(guān)閉近1/4的門店，MANGO門店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP徹底退出市場;而在他們之后，這個行業(yè)的兩巨頭Zara和H&M已經(jīng)有了危機(jī)的兆頭。

　　曾經(jīng)跑馬圈地的快時尚品牌全球占比下降，紛紛關(guān)閉線下門店的原因很大一部分和其消費(fèi)者有關(guān)。隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，快時尚也迎來了寒冬。一位90后就曾在之前的媒體采訪中表達(dá)了她對快時尚的態(tài)度：“寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計師品牌，或許你們80后都沒聽說過的自創(chuàng)品牌。”

　　本期前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人將聚焦“90后、00后為什么不喜歡快時尚了?”，為您解讀時尚業(yè)未來的變化趨勢。

　　在探討“90后，00后為什么不喜歡快時尚了?”這個問題時，我們邀請到了幾位服裝設(shè)計行業(yè)的資深從業(yè)人士，他們早已洞悉到時尚業(yè)的風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了變化，一起來聽聽他們對于90后、00后和快時尚關(guān)系的看法。

　　“我們認(rèn)為，90后00后不像以前那般喜歡快時尚的原因有以下幾個方面：

　　1.電商沖擊：快時尚最厲害的方式就是線下門店的迅速擴(kuò)張，但是面對現(xiàn)在中國電商時代的強(qiáng)大打擊，快時尚品牌明顯沒有跟上，適應(yīng)不了國情。

　　2、品牌性質(zhì)的原罪：服裝質(zhì)量較差，價格低，服裝穿完一季就被淘汰，對環(huán)境資源造成極大的浪費(fèi)，更不提生產(chǎn)環(huán)節(jié)對生態(tài)資源造成分巨大環(huán)境污染。時裝產(chǎn)業(yè)是全國第二大污染產(chǎn)業(yè)，僅次于石油和燃?xì)猓瑑H僅在美國，每年能夠產(chǎn)生1300萬噸的服裝垃圾，相當(dāng)于每人每年能夠生產(chǎn)200件T恤的浪費(fèi)，想象不到在光鮮亮麗的服裝背后卻是一種不可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。

　　3、新消費(fèi)群體的誕生：新一代的消費(fèi)者們，特別是90/00后，國外可能更多叫千禧一代和Z世代，更多的注重個性與自我表達(dá)。快時尚們廉價而且千篇一律的設(shè)計并不能抓住新一代消費(fèi)者們的需求，反而是近些年獨(dú)立設(shè)計師品牌們發(fā)展的越來越好。我們身邊很多的獨(dú)立設(shè)計師都很快擁有了自己的粉絲圈，而且正在一步步從小眾走向大眾。新一代的消費(fèi)觀決定了新的時尚市場注定會是有個性有才華的設(shè)計師們的天下。

　　4、消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)：90后、00后消費(fèi)更加趨于理性，"快"消費(fèi)已經(jīng)不是促進(jìn)消費(fèi)的動力，人們再也不愿意花高價格去買一件容易撞衫或者只能穿幾次就慘遭丟棄的服裝，性價比高服裝款式經(jīng)典耐用的服裝才是本質(zhì)需求。

　　5、原創(chuàng)服裝更符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好：隨著快時尚的熱度消退，理性的消費(fèi)者更加追求服裝性價比以及獨(dú)特性，在個性特征明顯的90及00后群體中，更希望能夠通過服裝去展現(xiàn)自己，追求服飾的獨(dú)特性以及對品質(zhì)的追求成為主流。同時由于近年來中國在不斷提倡"自主創(chuàng)新"，中國本土也出現(xiàn)越來越多的原創(chuàng)設(shè)計師品牌。《2018中國原創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)報告》線上原創(chuàng)類商品中原創(chuàng)服裝占比55%，且行業(yè)3年內(nèi)的開店指數(shù)都在逐年增長。在深圳，服裝設(shè)計也納入了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持政策中，無論是整個社會的發(fā)展導(dǎo)向還是現(xiàn)在消費(fèi)主力的需求，原創(chuàng)設(shè)計都有十分好的發(fā)展態(tài)勢。一味追求速度和價格的快感久而久之讓消費(fèi)者疲憊，與此同時商品出現(xiàn)的一些弊端也日益明顯，在經(jīng)過冷靜和理性的思考后，消費(fèi)最終都會回歸"性價比高" "實(shí)穿性強(qiáng)" "獨(dú)特有個性"等一些本質(zhì)追求。”

　　——光影環(huán)球服裝設(shè)計

　　“90后00后不喜歡快時尚的原因是多方面的：

　　一是人們消費(fèi)觀念的改變，90后、00后追求個性，希望成為時尚的引領(lǐng)者而非時尚的追求者，他們更喜歡原創(chuàng)、有個性的衣服。

　　二、快時尚由于版型相似，過于平民化，對于年輕人而言，其品牌性價比不高，且穿著一件快時尚品牌的衣服出門，人們無法辨認(rèn)它是H&M家的還是Zara家的。低辨識度無法滿足90后、00后追求個性獨(dú)立的心。

　　三、市場發(fā)展有其特定的循環(huán)規(guī)律，在快時尚剛出現(xiàn)時，憑借快速反應(yīng)，低廉的價格仿大牌的設(shè)計迅速吸引了人們的實(shí)現(xiàn)。但是經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，服裝設(shè)計又開始回到追求原創(chuàng)和設(shè)計的點(diǎn)上，原創(chuàng)服裝品牌市場體量上升，在市場總體量不變的情況下，意味著快時尚市場體量必將減少。”

　　——中鵬服裝設(shè)計培訓(xùn)學(xué)校

　　“90后00后進(jìn)入職場后有固定收入，他們有對新鮮事物充滿好奇心，工作有干勁，對自身形象也有追求，大多數(shù)90后00后都正處于營造自身人設(shè)的階段，他們希望讓別人覺得他們是特別且有品位的，為了彰顯個性，他們會把目光更多地放在有別于一般設(shè)計的獨(dú)立設(shè)計師品牌和國內(nèi)外小眾品牌上。

　　同時，越來越多的年輕人開始關(guān)注網(wǎng)紅這類“平民明星”的日常穿搭和私服分享。網(wǎng)紅憑借其巨大的粉絲效應(yīng)能夠迅速在人群中引起反響，借著互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。

　　此外，許多年輕人開始追求所謂的潮牌：美潮、日潮、韓潮和國潮，運(yùn)動風(fēng)日益盛行，很多國際一線大牌也開始往年輕化、運(yùn)動化方向發(fā)展，他們的設(shè)計也在迎合90后00后的口味。

　　快時尚過于追求當(dāng)下的流行趨勢，因此也更容易過時，款式設(shè)計不夠經(jīng)典。設(shè)計感相對較弱，為了控制成本一般只采用印花和小面積刺繡等簡單工藝，除了價格優(yōu)勢之外，快時尚已經(jīng)越來越難以吸引年輕人。

　　再加上現(xiàn)在出現(xiàn)越來越多的獨(dú)立設(shè)計師品牌，也出現(xiàn)了很多買手店、Vintage店和服裝定制店等，它們也將對快時尚的市場體量產(chǎn)生沖擊。”

　　——LaraWang服裝設(shè)計手繪

　　從上述的回答中我們可以得出，90后00后不喜歡快時尚的原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、快時尚本身的缺點(diǎn)：質(zhì)量差、設(shè)計感弱、同質(zhì)化嚴(yán)重和污染環(huán)境。年輕的消費(fèi)者關(guān)心社會和環(huán)境問題，許多人認(rèn)為這是我們這個時代的決定性問題。從近年來興起的#metoo、#blacklivesmatter和#timesup等活動中可看到，十分之九的Z一代消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境問題，他們認(rèn)為時尚公司有責(zé)任解決環(huán)境和社會問題，而那些與他們價值觀不符的快時尚品牌，注定被他們拋棄。

　　連網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”羅玉鳳也曾在微博上說“快時尚的衣服穿一次就扔”、“H&M的衣服最丑了”

　　2、消費(fèi)升級，人們消費(fèi)觀念的變化。正如吳曉波說的“所謂消費(fèi)升級，就是人們除了追求商品的實(shí)用性之外，也開始追求其審美性。”而快時尚單調(diào)的設(shè)計風(fēng)格顯然無法在消費(fèi)升級的大趨勢下繼續(xù)霸占市場。

　　3、中國特色快時尚模式的興起，也對傳統(tǒng)的快時尚品牌構(gòu)成了“降維打擊”。在互聯(lián)網(wǎng)+模式下的社交電商平臺，一些店鋪每月能更新2輪產(chǎn)品，更重要的是，他們能在上架前放出預(yù)覽，接受預(yù)定和收藏。店鋪根據(jù)顧客的反饋情況預(yù)估銷量向工廠下單，在瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求方面，甚至比快時尚更加精準(zhǔn)。

　　4、千篇一律的快時尚設(shè)計不符合90后00后追求個性，獨(dú)特的個性特點(diǎn)，90后00后更喜歡追求符合自身穿搭的設(shè)計群體。

　　5、原創(chuàng)、個性設(shè)計師的崛起，地方政府部門的扶持。在設(shè)計之都深圳，政府對設(shè)計行業(yè)在經(jīng)濟(jì)和政策上的扶持是原創(chuàng)設(shè)計能夠快速發(fā)展的一個重要原因。

　　大牌設(shè)計，經(jīng)典永恒，但模仿大牌設(shè)計的快時尚顯然已經(jīng)失去了年輕群體的偏愛，在快時尚之后，我們希望能看到更多的原創(chuàng)、個性設(shè)計的出現(xiàn)，引領(lǐng)一股新的潮流。

　　以上便是本期前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人“明知故問”欄目對“90后00后為什么不喜歡快時尚了?”這個問題的解答。業(yè)內(nèi)信息，靠譜問答，更多“明知故問”，就在前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人。