在日本開出首店的海瀾之家，要用質(zhì)優(yōu)價(jià)低反抄優(yōu)衣庫的后路！

近日，海瀾之家在日本東京的永旺夢(mèng)樂城開出日本首家門店，這是海瀾之家首次進(jìn)軍日本市場(chǎng)，并計(jì)劃6月在茨城縣開設(shè)第二家店，力爭2019年內(nèi)開設(shè)三家店。


據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，諸多中國品牌正在紛紛進(jìn)入日本市場(chǎng)，而主打“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的海瀾之家能否在日本掀起“CoolChina（酷中國）”旋風(fēng)受到關(guān)注。該報(bào)道還指出，近日在日本開業(yè)的海瀾之家專注于男性服飾，這在女性服飾零售店集中的日本市場(chǎng)相對(duì)少見。


日本首家門店裝修設(shè)計(jì)簡潔，以灰、白和原木色為主。店鋪面積約190平方米，目標(biāo)客戶群依舊是20-45歲男性，服裝類型覆蓋商業(yè)、時(shí)尚、休閑類，定位大眾。目前正在銷售2019年春夏季31個(gè)系列的2800種商品。商品售價(jià)方面，定價(jià)與中國內(nèi)地相仿。


業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，理性消費(fèi)越來越抬頭，而海瀾之家的高性價(jià)比戰(zhàn)略將會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)，根據(jù)“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外拓展計(jì)劃，海瀾之家積極有序推進(jìn)品牌國際化的進(jìn)程，公司目前海外店29家，部分店鋪已實(shí)現(xiàn)盈利，隨著公司在馬來西亞、新加坡相繼開出門店，逐步打開泰國和越南市場(chǎng)。


記者獲悉，經(jīng)過兩年終端渠道耕耘，2018年，海瀾之家在海外市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5615萬元，成功進(jìn)駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南4個(gè)國家，未來有望深耕東南亞市場(chǎng)。


公開資料顯示，海瀾之家成立于2002年，于2014年借殼“凱諾科技”成功上市。公司是紡織服裝板塊白馬龍頭企業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。目前旗下?lián)碛泻懼摇劬油谩⑹P諾、黑鯨等自有品牌，并同時(shí)參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。公司的戰(zhàn)略是“打造生活消費(fèi)類多品牌管理平臺(tái)”。


目前，海瀾之家旗下?lián)碛泻懼摇劬油谩⑹P諾、黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時(shí)參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。


借數(shù)十年的渠道下沉以及早年大手筆的廣告投入，作為男裝品牌而言，海瀾之家發(fā)展迅速，市占率穩(wěn)居行業(yè)前列，營收規(guī)模約150億元/年（主品牌男裝）。但此前重點(diǎn)追求性價(jià)比、對(duì)設(shè)計(jì)及面料相對(duì)忽略的產(chǎn)品定位，在近年來的消費(fèi)升級(jí)過程中逐漸顯現(xiàn)出短板——消費(fèi)客群年齡帶收窄、年輕消費(fèi)者流失以及品牌形象固化。這在業(yè)績上也有一定反映，主品牌的收入規(guī)模增速放緩，毛利率有所下降。


財(cái)富證券分析師陳博表示，近幾年來，海瀾之家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和面料升級(jí)方面都進(jìn)行了一定的創(chuàng)新嘗試。2016年公司與首位登上倫敦時(shí)裝周的華人設(shè)計(jì)師周翔宇（XanderZhou）合作推出限量款服裝，市場(chǎng)反映熱烈。2018年開始，公司開展實(shí)施了“面料提升、品質(zhì)升級(jí)”的重點(diǎn)工作，以微距攝影打造的“布景乾坤”創(chuàng)意視頻，讓消費(fèi)者對(duì)面料升級(jí)的感知更為直接。


“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”、“男人的衣柜海瀾之家”等品牌slogan，在過去的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都保持了較高的曝光率，這對(duì)海瀾之家的渠道拓展以及業(yè)績規(guī)模增長形成了較為明顯的拉動(dòng)作用。但由于消費(fèi)代際的演變以及時(shí)代審美水平的進(jìn)步，原有的品牌slogan已不合時(shí)宜，整個(gè)品牌的形象被固化，品牌價(jià)值也受到一定的傷害。


2017年以來，海瀾之家啟用了形象健康親和、專注演藝事業(yè)的演員林更新作為主品牌的新代言人，輔以“意識(shí)形態(tài)”+“后現(xiàn)代藝術(shù)”風(fēng)格的全新品牌廣告，主品牌調(diào)性得以提升，品牌年輕化持續(xù)推進(jìn)。


除了契合公司形象理念的新代言人啟用，海瀾之家也通過主題營銷、IP嫁接等方式傳遞海瀾之家品牌的專業(yè)性與文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，輸出品牌價(jià)值。


公開資料顯示，海瀾之家是紡織服裝板塊業(yè)績規(guī)模占比最大的上市公司，業(yè)績基數(shù)較高，近5年，公司營業(yè)收入的復(fù)合增速為9.12%，歸母凈利潤的復(fù)合增速為7.78%。2018年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入190.9億元，同比增長4.9%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤34.6億元，同比增長3.8%。


分品牌來看，男裝主品牌海瀾之家的營收規(guī)模超過100億元之后增速放緩，目前收入規(guī)模占比仍在80%左右，較高的基數(shù)效應(yīng)下保持了低個(gè)位數(shù)的增長，較為穩(wěn)健。女裝品牌愛居兔發(fā)展迅速，營收規(guī)模保持了雙位數(shù)的增長，營收占比5年間提升了3.3個(gè)百分點(diǎn)至5.75%。定制裝圣凱諾的營收規(guī)模受訂單因素影響較大，但近兩年亦保持了雙位數(shù)的收入端增長。海一家渠道仍在優(yōu)化調(diào)整，但目前收入端已企穩(wěn)，2018年增速為26%左右。


陳博認(rèn)為，海瀾之家未來的盈利能力提升，有兩點(diǎn)邏輯支撐：1）愛居兔拓店速度放緩、兼顧開店質(zhì)量+新店進(jìn)入盈虧平衡點(diǎn)后的業(yè)績釋放期，品牌毛利率有望企穩(wěn)回升；2）黑鯨、海瀾優(yōu)選等品牌培育成熟后的業(yè)績貢獻(xiàn)。但上述兩點(diǎn)仍需關(guān)注2019年公司的開店規(guī)劃以


及品牌培育進(jìn)度。


觀察來看。伴隨著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)均有提升，產(chǎn)品競(jìng)爭力進(jìn)一步加強(qiáng)，海瀾之家男裝品牌年輕化進(jìn)程加快，愛居兔女裝在快速擴(kuò)張的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)化，輕奢、國潮、童裝等品牌逐漸加碼，品牌戰(zhàn)略實(shí)施路徑更加清晰明確。不斷加快的國內(nèi)外展店節(jié)奏進(jìn)一步鞏固了公司的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，線上業(yè)務(wù)規(guī)模增長迅速，全渠道融合轉(zhuǎn)化率提升。


在陳博看來，作為品牌端白馬龍頭，海瀾之家業(yè)績占比最高，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯；業(yè)績?cè)鲩L穩(wěn)健，毛利率提升明顯，報(bào)表質(zhì)量整體較好，預(yù)計(jì)其愛居兔女裝未來還將保持雙位數(shù)增長、且毛利率還有一定提升空間，黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV等品牌培育成熟后業(yè)績釋放可期。