優衣庫聯名款引哄搶 為什么我們都愛聯名款？

　　近日朋友圈、微博上都在刷一群人瘋狂搶一件T恤的視頻：

　　有天沒亮就來的，有鉆門的，有百米飛奔，跑丟手機、鈔票和拖鞋的，還有為了T恤干起仗來……

　　每年夏天優衣庫的UT系列都會迎來熱捧，但這回搶購姿勢過于兇猛，關鍵原因還是，這是優衣庫最后一次與KAWS的合作。

　　優衣庫和KAWS聯名款衣服，6月3日零點開始在優衣庫的天貓旗艦店上發售，幾乎秒空。深夜蹲守線上搶購未果，于是人們又紛紛轉戰線下門店。看到人體模特身上的樣衣就扒，雙手挎幾個購衣籃上上下下沖鋒陷陣……全民“沖沖沖”在這兩天的優衣庫各大門店達到巔峰。

　　原本99元的衣服，被黃牛炒作到了600多塊。

　　這場鬧劇和3個月前星巴克貓爪杯的走紅幾乎如出一轍。

　　唯一的差別是，當時搶貓爪杯的人，以女生為主。現在搶優衣庫和KAWS聯名款衣服的人，以男生為主。

　　男生沉迷AJ、游戲，女生醉心口紅、包包，某種意義上看，兩者毫無差異。

　　限定球鞋、限定包包、限定口紅，外行看，“聯名+限定”往往能夠給人買到即是賺到的錯覺。從內行看門道，這是場殊途同歸的消費主義變現。

　　99元是你離潮牌最近的機會

　　就是比普通T恤多了個兩眼畫著“XX”、耳朵像扇風耳、露著4顆齙牙、表情又有些呆萌的卡通形象，怎么就有這么大的魅力?

　　這要從KAWS本身說起，他是一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術家，原名叫Brian。KAWS熱衷在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業廣告海報，不同于一般的涂鴉者，KAWS總是在廣告海報上加上自己獨創的涂鴉圖案，惡搞意味十足，這也讓他樹立了獨特的人格標簽。

　　2016年KAWS開始了與優衣庫的第一次合作，當時的聯名款限定每人限售10件，T恤也都是厚厚一摞的擺在柜臺上，完全不用搶。擱到現在，限定款每人限售2件，一言不合還要出手。也就相隔了3年，怎么就變成了如今的場面?

　　“最后一次”、“絕版”等警示性詞語，自然給這次的聯名款打上了價值的標簽，但成功的背后離不開優衣庫的花式營銷。

　　第一次與KAWS系列合作的時候，發布一個多月前，優衣庫就開始通過互聯網意見領袖與時尚媒體，向受眾灌輸“KAWS是誰”、“為什么他的作品受歡迎、值得珍藏”。發售時著重強調了門店的體驗，在櫥窗、壁面以及旗艦店里進行大規模的展示。

　　「電商在線」梳理發現，自5月26日起，這期KAWS x 優衣庫的產品就開始各種預熱。

　　隨后幾天，微博上陸續透出此系列產品的顏色與樣式，這在6月3日，井柏然發布身穿同款T恤的微博后，關注度達到了高峰。

　　這不難理解明星對于KAWS聯名的爆火，KAWS此前合作的幾乎都是奢侈品品牌，與Dior的聯名玩偶售價5萬元人民幣，而今已經被炒到16萬元。聯名的T恤雖然沒那么金貴，但官方售價也要四位數。

　　今年4月，一場拍賣再次讓KAWS的藝術價值沖上高峰——KAWS于2005年創作的畫作，在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。

　　如此一來，我們似乎也能理解，那些擠破腦袋去搶一件T恤的人到底怎么想的，畢竟99元能買到價值上億的東西，真是沒有比這個更適合我們這些平凡人了。

　　為什么我們都愛聯名款

　　像這次KAWS×優衣庫聯名款的火爆場面，我們并不陌生，畢竟搶星巴克貓爪杯的彪悍場景，還猶在眼前。

　　說起聯名款的成功案例，真是數不勝數，尤其是在運動品牌領域，排隊、等號的場景我們早已屢見不鮮。

　　三年前，阿迪達斯花了1000萬美元，讓說唱歌手Kanye West入駐成為設計師，同年Yeezy運動鞋系列成為繼Stan Smith與NMD之后的又一爆款，一經推出，供不應求。

　　娛樂明星的影響力和社交網絡的號召力，甚至重新將阿迪達斯拉回到美國運動市場的第二把交椅，同樣的營銷邏輯還有黑人歌手Rihanna與彪馬的合作，如果說阿迪與侃爺的牽手是“錦上添花”，那Rihanna就是讓彪馬“脫胎換骨”。

　　聯名款的火爆，讓老牌奢侈品牌也坐不住了，比如LV、紀梵希等也屈尊與Nike做起聯名款運動鞋。

　　對于品牌來說，聯名是品牌之間的相互借力，強強聯手1+1大于二的效果，彼此將觸手伸向各自的“粉絲圈”。

　　例如耐克和 Supreme的常年合作，這樣的聯名作品，甚至不需要太多的市場推廣，穩穩的雙贏。

　　那阿迪和耐克，ZARA和優衣庫又能不能來個聯名款?會不會變成無敵山寨款式且不說，關鍵是同類型的兩個品牌如果合作，并不能實現品牌的有效延伸和拓展。

　　聯名款的火爆離不開“粉絲經濟”的支撐，對于用戶來說，能夠花一份錢買了兩個品牌的“錯覺”，尤其那些奢侈品走下神壇，和平民品牌牽手，讓產品更接地氣，價格也更親民。知名設計師KAWS就說：“我不希望大家花200美金去買我的一件T恤，所以我選擇了和優衣庫合作。”

　　對于消費者來說，IP就像一種信仰，信則有價值，不信則無價值。在各大媒體關于“群眾瘋搶優衣庫T恤”的報道中，評論幾乎是清一色的嘲諷和反感，有人覺得這T恤太難看，有人不明白為什么要搶，有人覺得搶的人吃飽撐的，評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，充分證明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

　　除了真愛粉們為了信仰買單，更大一部分人恐怕還是抱著買到就是賺到的心態。

　　就像豬豬女孩們熱衷追隨聯名款口紅，豬豬男孩們熬夜守著AJ，排隊追隨的消費者其實并不知道花錢買回的算什么，對他們來說，這些帶著光環的商品，不過是給了他們一種符號意義，在平淡生活中帶來一點刺激而已。

　　在T恤上多印個圖案，就多了一些附加價值，但價格沒有提高，這就產生“這太值了”的感受，購買欲望大大激發。

　　一個很有趣的現象是，來自天貓的數據顯示，此次搶購KAWS聯名款最多的用戶來自溫州。

　　而回到閑魚平臺上再看，溫州人們已經開始以2倍的價格出手了，看來溫州人的生意頭腦真是名不虛傳。

　　聯名款會是快時尚的最后一根稻草?

　　近年來，Forever21、Topshop等品牌相繼退出中國市場，ZARA陷入增長乏力，快消巨頭H&M為了減少庫存時不時來場甩賣。

　　相比之下，優衣庫日子還算逍遙，其2018年的財報顯示，包括大中華區在內的海外市場的銷售，跟去年相比增長了26.6%，已經達到了551億元，收入第一次超過日本市場。其中在中國的實體店鋪和網店的銷量都在增長，總共占了大中華區的15%。

　　這一次KAWS聯名款的帶動下，更是讓優衣庫的天貓搜索量暴漲37倍。

　　既然聯名款這么成功，是不是快時尚品牌都可以來搞一搞?

　　的確，快時尚品牌一直是聯名款的資深玩家，畢竟低廉的價格配上潮牌以及奢侈品牌的加持，作為消費者還有什么理由不買。

　　H&M就是聯名款的資深玩家，曾經與Kenzo、愛馬仕、MOSCHINO等都有過聯名款推出，也曾掀起過爭相排隊搶購的熱潮。

　　但聯名款也是一把雙刃劍，并不是每一次聯名都意味著搶購。

　　2017年，優衣庫曾與Loewe創意總監J.W.Anderson進行聯名合作，但消費者對這一合作產品并不買賬，不僅在網上熱度一般，實際購買的人也不多。

　　“這一系列的產品設計太挑人了，在流通時就會遇到阻礙，可以轉化的價值不高。”對潮流服飾有著很高敏感度的白羽評價道。

　　幾乎每年都會有聯名合作的H&M在去年也栽過跟頭。2017年11月，H&M正式在國內發售2017設計師合作系列H&M×ERDEM。盡管售賣門店已經從14家縮減至5家，但瘋狂排隊的現象已經一去不復返。

　　“這些聯名太不走心了，不僅款式面料差強人意，還有首發過后降價的，這讓費錢費時間搶購來的限量款變得很不值得。”白羽分析道。

　　實際上，早期的聯名款式被看作是一種藝術創作，不僅僅以限量作為噱頭。盡管后來也不乏出色的系列，當越來越多的商家覺得這是筆好生意時，聯名款開始不那么走心了。

　　好比H&M與Kenzo的合作，本來起初在外界看來是兩個品牌的一次“抱團取暖”，結果卻被詬病很多，因為款式過于夸張而很難駕馭。

　　當然，對于快時尚品牌來說，聯名款的內核只能是作為錦上添花，而非雪中送炭，提高商品品質，樹立起真正的品質保證，才是聯名款該有的模樣。