老牌國貨如何打通與新一代消費者的次元壁？

　　如果時光倒流到上世紀(jì)八十年代，你可能還是個孩子，很多東西不記得了，但一定記得一顆奶糖，包裝紙上有只大白兔。

　　如果是新手，可能還會多此一舉地撕掉薄米紙，放入口中，硬邦邦的，再咬一下，卻被緊緊黏住了牙。你使勁咬合，一口奶香彌漫開來。對，就是這個味道，童年的味道。

　　在物質(zhì)匱乏的年代，孩子的記憶大多都與吃有關(guān)，大白兔、旺旺、老干媽……大人們又有些不同，英雄鋼筆、六神花露水、“李寧”、回力鞋……這些老國貨，是中國經(jīng)濟騰飛初期蓬勃的商業(yè)和民間記憶。

　　不過，進入新世紀(jì)后，在國際和后起品牌包圍下，國貨有點失去存在感了，甚至成為低端、土氣的代名詞。家家戶戶的糖果盒里，大白兔逐漸讓位于費列羅、品客和奧利奧。

　　近兩年，國貨突然變身，還潮了起來。老干媽和旺旺出了衛(wèi)衣;李寧的老照片印上套頭衫登上紐約時裝周;六神和RIO“合體”帶來花露水味雞尾酒;冷酸靈出了火鍋味牙膏……如此跨界和前衛(wèi)，70、80后還蒙著，90、00后卻大呼喜愛。

　　潮流的腦洞沒有最大，只有更大，最近輪到了大白兔奶糖。這個溫暖無數(shù)童年的老品牌，與氣味圖書館攜手，出了一款大白兔氣味的香水。當(dāng)它在天貓首發(fā)時，一波國民回憶殺隨之掀起——“童年的味道”，“真擔(dān)心自己忍不住喝了”……

　　紅纓槍挑戰(zhàn)毛瑟槍

　　國貨百年，不僅是商業(yè)史，還濃縮了近代中國的命運跌宕。

　　自清末以降，在實業(yè)救國的呼聲下，國貨曾一度在夾縫中開花，誕生了廣生行、百雀羚等國人耳熟能詳?shù)谋就疗放啤?/p>

　　但那個年代的國貨可謂生不逢時，在軍閥混戰(zhàn)、內(nèi)憂外患的動蕩中艱難求生，又逢工業(yè)革命后百余年積累的洋貨碾壓，差距之大，可比紅纓槍挑戰(zhàn)毛瑟槍。

　　國貨的命運，恰如近代實業(yè)家張謇臨終所言：不幸而生中國，不幸而生今之時代……幸而成，又輾轉(zhuǎn)而至于鈍，幾于敗。

　　此時張謇花費畢生心血創(chuàng)建的大生紗廠已瀕臨破產(chǎn)，被債權(quán)人接管。

　　此后，經(jīng)過幾十年的工業(yè)化追趕。加之改革開放前，缺少洋貨競爭的外部環(huán)境，國貨終于又在中國家庭中立穩(wěn)了腳跟。

　　但這種成功，與其說是國貨的勝利，不如說是當(dāng)時的消費者沒有其他選擇。一旦外部競爭加入，老字號的牌子開始搖搖欲墜。

　　“創(chuàng)造這個藥的人應(yīng)該得諾貝爾獎”

　　2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告顯示，老字號面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無法吸引年輕消費者。

　　以“李寧”為例，對于 95 后、00 后一代而言，看到李寧這個名字第一反應(yīng)恐怕不是“體操王子”而是“不時髦的國內(nèi)運動品牌”。網(wǎng)友戲謔地稱其為“縣城一霸”、“引領(lǐng)縣城時尚潮流”，也有人說“穿去相親都會被拒”、“有點像校服”。

　　正如李寧自己所說：“我拿冠軍是上個世紀(jì)的事了?！边@個品牌與年輕人之間缺乏共鳴和紐帶。

　　如今個性張揚的90后，對商品的要求不再僅限于品質(zhì)，他們也愿意為商品的顏值和創(chuàng)意買單。

　　活得比大清國還久的百年老店馬應(yīng)龍，也面臨著這一問題。

　　近幾年，馬應(yīng)龍曾憑借痔瘡膏在國外著實驚艷了一把，讓許多深受菊部困擾的老外驚呼“屁股在抽薄荷煙”，“古代亞洲魔法”，“創(chuàng)造這個藥的人應(yīng)該得諾貝爾獎”。

　　消息傳回國內(nèi)，人心振奮，紛紛視其為國貨之光。但鮮有人知道，其實馬應(yīng)龍還做護膚品，只是經(jīng)過長期運營，一直不溫不火。畢竟，痔瘡膏帶來的“中國好屁股”品牌效應(yīng)太強，年輕的消費者們很難想象，有朝一日會把馬應(yīng)龍往臉上抹。

　　如何為了讓品牌調(diào)性年輕化，打通老牌國貨與新一代消費者之間的次元壁，成了眾多國貨品牌的難題。

　　重新征服年輕人

　　這個難題，確實已經(jīng)有人在解了。一個重要的推動就是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。

　　2018年2月，紐約時裝周天貓中國日上，“李寧”的國潮產(chǎn)品登臺亮相，震動了時尚圈。

　　走秀當(dāng)天，一千多雙秀場同款鞋，其天貓旗艦店上線1分鐘就被搶光。年輕的網(wǎng)民紛紛表示，“沒想到有一天我們會排著隊買李寧?！?/p>

　　如何讓一個爸爸級的品牌俘獲年輕人，背后重要的推動者是天貓。后者通過大數(shù)據(jù)，為年輕用戶畫像并評估其偏好，交給“李寧”的設(shè)計師。

　　此外，背靠龐大的品牌資源和用戶數(shù)量，天貓牽線國貨玩起跨界。39歲的六神花露水和88歲的英雄鋼筆，分別與雞尾酒品牌銳澳(RIO)合作，推出了花露水風(fēng)味雞尾酒和英雄墨水包裝的雞尾酒，其腦洞之大，引來不少消費者尖叫。

　　大白兔香水的誕生也是類似的模式。天貓通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，氣味圖書館的消費者中大部分是90后年輕人，喜歡獵奇和嘗鮮，也越來越愛買國貨。如能打造出飽含中國人獨有情懷的香氛新品，他們是愿意買單的。

　　馬應(yīng)龍更是與公路商店聯(lián)名，推出了戰(zhàn)痘套裝。產(chǎn)品在天貓發(fā)布后，周訪客數(shù)翻了逾10倍，周交易額翻逾50倍，該聯(lián)名款的平均轉(zhuǎn)化率是平時的4倍。終于實現(xiàn)了“把馬應(yīng)龍抹在臉上”這個不可能的任務(wù)。

　　更厲害的是，慈祥的老干媽居然和性感的男人裝合作，推出了聯(lián)名定制款產(chǎn)品，年輕消費者們驚得下巴都掉了。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的加持，這些有著悠久歷史的老牌國貨，搖身一變，紛紛走上了潮流前沿。如今手上沒幾件國貨，都不好意思說自己是潮人。

　　正如商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司副司長蔡裕東所說：“當(dāng)前，中國人均GDP超過9000美元，中國自主品牌將迎來大爆發(fā)?！眹洺闪诵律虡I(yè)沃土，吸引了如阿里巴巴等巨頭參與深耕。

　　阿里在5月8日發(fā)布的新國貨計劃中表示，未來將創(chuàng)造200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌;幫助200個老字號年銷售過億。商業(yè)力量、新技術(shù)和平臺大數(shù)據(jù)的持續(xù)賦能，都為國貨帶來“現(xiàn)象級”的復(fù)興。

　　在不到一個月后的天貓618，國貨就交出了驚艷的成績單。首日(6月1日)第1小時，成交量闖入“億元俱樂部“的品牌中，國貨超過了一半，和蘋果、耐克、蘭蔻等國際大牌比肩。

　　這一切，百年之前的張謇大概不會想到。