李寧“國潮”強勢 361度還能逆風崛起嗎？

　　作為本土體育品牌的361度，曾經與李寧比肩，但時過境遷，如今的他們早已過了當年齊頭并肩的時代，市場表現也各有不同。

　　在過去的一年里，李寧的營收和凈利潤都實現了大幅增長，而361度的收入幾乎零增長，凈利潤下跌三層，回到5年前的水平。

　　在目前服裝鞋帽、針織紡織品類整體增速下滑明顯的環境之下，李寧業績呈現喜人增長，股價在7月2日更是創下了9年以來的最高記錄，而361度卻恰恰相反。

　　業績低迷、股價腰斬、頻繁關店，這樣的市場表現，不得不讓人反問，曾經火遍大江南北的361度如今是怎么了?其會不會成為下一個匹克?

　　上市10周年 “掉隊”明顯

　　今年是361度上市的第十年，具有紀念意義的時刻卻并沒有給其帶來多少喜悅。曾經輝煌的361度錯過了什么?為何會面臨現在這樣的市場困境?

　　1、財報數據不好看凈利潤大跌 門店關閉數量大增

　　根據361度2018年的財報顯示，其去年營收51.87億元，同比增長0.6%;凈利潤3.04億元，凈利潤大跌33.5%。361度將其業績表現不佳的原因歸咎于2018年國內經濟前景充滿不確定性，打擊了企業以及消費者的信心，導致消費意愿疲軟所致。

　　而在同一市場環境下，李寧的業績卻全線飄紅。2018年，李寧營收漲19%至105億元，股價連創紀錄。顯然361度不能自圓其說。

　　根據國家統計局公布的2019年一季度經濟數據顯示，服裝鞋帽、針紡織品類在今年第一季度的增長率為3.3%，去年同期的增長率是9.8%，2018年全年是8.0%。可見，今年服裝鞋帽呈現下行趨勢。

　　面對這樣的大環境，李寧在2019年上半年的盈利預喜公告中表示，其凈利潤相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，同比增長率超過160%。

　　而361度在今年發布的第一季度的營運概要中表示有低單位的百分比增長，但并沒有公布具體數據。不管其增長程度如何，與李寧的大幅增長率相比已經拉開了巨大的差距。

　　另據2018年的中期財報顯示，361度旗下鞋類、服飾、配飾、童裝較2017年同期分別獲得4%、8.1%、37.9%、18.8%的增長。

　　可以看出，361度童裝品牌成為了其唯一的增長點。而據目前來看，童裝市場增長的紅利期已經消失，這也是其業務發展的弊端之一，主營依靠童裝市場，一旦受市場飽和等因素的影響將直接影響業績增長。

　　而361度童裝在2015年的銷售點共有2350間，到2016年銷售點已減少至2000間，2017年銷售點進一步減少至1797間。截至目前整個361度市場門店已經累計關閉超2500家。

　　相比之下，李寧的銷售門店(包括李寧YOUNG)數量截至2018年6月底共計6898個，較上一季末凈增加168個，2018年至今年3月份凈增加463個。

　　361度在財報以及線下門店的失勢絕不會是偶然，是其多年來積累的病癥。

　　2、營銷策略與市場表現錯位 各項業務經營不善

　　事實上，361度在市場營銷策略方面也做過許多的努力，但似乎沒有達到預期的效果。

　　361度曾一直贊助高端體育賽事和明星，截至2018年底，361度旗下的代言人超過10位，貫穿體育和娛樂領域。此外，還一貫采用大賽營銷策略，譬如2014年南京青奧會、2018年雅加達國際賽事等，其均為官方贊助合作方，在里約奧運會時361度還是其官方服裝供應商。

　　即使一直贊助高端體育賽事和明星代言，但實際上，其營銷行為卻與市場表現是明顯錯位的。

　　從其主要門店分布的情況來看就能明白一二。截至2018年底，361度共有門店

　　5539家，位于百貨商場的門店僅占比26%。其中74%的門店位于三線城市以下，一二線城市分別占比7.4%和18.6%共占比26%，而這一數據在2017年時為26.5%，可以看出在過去的一年里大城市門店的比重甚至出現了下跌。

　　361度在品牌重塑的過程中卻還集中在三四線城市，專攻低端市場，在提升品牌形象和品牌溢價能力方面明顯滯后。

　　而從產品的銷量來看，其主要消費市場集中在中低端領域。截至目前，其天貓店賣得最好的運動鞋售價為129元，月銷1萬多雙，而售價最高的跑鞋原價為899元，月銷量僅為個位數。

　　361度一度嘗試提升品牌形象，試圖邁進中高端市場，其布局卻徘徊在三線以下城市，消費群以低端為主。一個品牌的形象和定位與其產品、渠道和營銷等所有環節都是息息相關，而并不是僅僅在廣告上“喊口號”就能獲得，由此一來，效果自然欠佳。

　　除此之外，從其財務數據可以看出，其它各項業務經營也是難言樂觀。

　　2018年，361度存貨周轉日數高達110天，達到五年最高水平。鞋類營收同比下降4.07%，服裝只微漲0.58%。相較之下，李寧的存貨周轉日數分別僅為78天。

　　同時，其電商業務的發展也是明顯落伍，當初線下門店遇挫，企圖通過線上的發展來拓展銷售渠道。2018年加碼電商業務，投入1.2億元相較于2017年8590萬元增長了近40%，營收所占比重雖然由7.7%升至14.3%，但卻大幅落后于比重超21%以上的李寧等同行。

　　據復來智投的統計數據顯示，2019年前5個月，李寧與361度等兩家天貓店的銷售額分別達到7.01億元和1.45億元。盡管數據忽略了折扣等因素，與實際數據存在出入，但361度與前者的差距之大是顯而易見的。

　　再者，其在廣告營銷板塊也是重災區，花了重金但收獲效果幾乎是可以忽略。據2018年財報顯示，其廣告宣傳費用花了5.57億元，占總營收的10.7%，卻只帶動了營業額0.3億元的收入。這樣高投入低回報的方式，也讓361度陷入了業績低迷的尷尬境地。

　　值得一提的是，2018年李寧的廣告費卻由2017年占比的11.1%下滑至10.4%，成為了本土唯一一個廣告費回落的品牌。

　　總的來講，361度在線上線下的戰略和營收上都未能跟上部隊。而如今面對強者更強的局面，361度還能通過品牌重塑獲得重生嗎?

　　面對運動品牌的逐鹿 翻盤勝率有幾何?

　　如今的本土體育運動品牌已經形成了安踏、李寧為首，特步緊隨其后的局面。早前的李寧也經受了風波，但是如今的李寧股價持續上漲，并被多個金融機構看好，憑借“國潮”一路走好。李寧的出色表現從何而來?

　　1、昔日并肩的李寧 為何能脫穎而出引領國潮?

　　曾經的李寧是國產運動品牌的領頭老大哥，但在2011年至2014年期間陷入了持續的低迷狀態，庫存大量積壓，最多的一年關店近2000家，也經歷著目前361度經歷的痛苦。

　　但在同樣的大環境背景下李寧為何能夠脫穎而出?

　　今年上半年，騰訊新聞《財看見》做了一個“你最喜歡的運動品牌”的調查，通過1876人參與的調查結果顯示，將近1000人投票給李寧，占比42%，喜歡安踏的占比為32%，而361度的得票最低7%。可見，李寧在消費者心中仍有牢固的品牌印記。

　　而今，李寧憑借其新穎的設計風格在2018年紐約時裝周上引得廣泛好評。根據其2018年的財報顯示，李寧集團營收達105億元人民幣，打破了2010財年97億元人民幣的紀錄，邁過百億關口。

　　李寧通過對自身產品的創新重新贏得關注度，在設計上不斷融入濃厚的中國風，或許這也是其能夠重新吸引消費者眼球最主要的原因。

　　為了讓企業更快的發展，最近在廣西又建立了一千人的工廠，并不斷推出COUNTERFLOW產品線的新品，結合中國傳統元素不斷創新，如今，其股價持續飄紅，似乎再一次印證了國潮品牌的潛力。

　　相比之下，361度的品牌重塑計劃卻顯得有點力不從心。

　　在產品設計上也并沒有進行大力創新，這樣直接導致一二線城市的主流消費者流失。如今以籃球作為切入口押注這一領域，還有望再扳回一局嗎?

　　2、押注籃球市場空間雖廣 但優勢不明顯

　　據361度的初步規劃，將建設首批籃球場在15個一線和二線城市，選擇1000個中高端小區，逐步完成2020年100個球場、2021年300個球場以及2022年1000個球場的目標規模。

　　選擇籃球固然是因為其有廣闊的消費空間。據騰訊企鵝智庫《2018中國籃球產業白皮書》，籃球已經成為國內第一運動，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民分別為52%和40%，在所有運動中排名第一。

　　另據361度表示，中國有4.5億的籃球愛好者，29.5%年輕消費者會購買籃球相關產品，通過這個項目加強與這片巨大消費市場的關聯無疑是正確的。

　　但是，籃球市場也是群雄逐鹿，361度想要分一杯羹談何容易。

　　在國內市場除了本土的安踏、李寧、還有這耐克以及阿迪達斯等國際大牌。目前耐克在中國籃球市場占據著主導地位，2018財年大中華營收首次突破50億美元，以18%的增速領跑全球，其中籃球品類一直是耐克業績的重要貢獻。

　　李寧也是花20億重金，簽約國內頂級聯賽CBA的獨家官方贊助商5年的身份。此外，還簽約韋德并成為本土球星運作的成功案例，韋德之道目前是李寧最暢銷的產品系列之一。

　　而對于安踏來講，籃球是其內部第一個成立事業部的運動品類，旗下簽有克萊·湯普森和海沃德等NBA球星。安踏還是NBA官方市場合作伙伴及授權商，有權出售帶有球隊和聯盟標志的產品。近幾年安踏進入高增速時期，籃球品類的業績貢獻巨大。

　　相比之下，361度的籃球資源比較薄弱。

　　在今年4月份，推出一雙以中國傳統器皿文化“建盞”為主題的籃球鞋，但在今年618的表現中，天貓旗艦店銷量也只有300雙。

　　同時簽約的球員是剛剛重返NBA的前上海外援弗雷戴特，其市場影響力無疑比不過其他優質球員，可以想見361度想要在此領域有所作為要過的關卡很多，難度很大。

　　未來的361度 持續創新才是出路

　　縱觀行業內各大品牌，安踏押注籃球和克萊·湯普森、李寧憑借國潮風和“中國李寧”，品牌溢價能力已經明顯提升，特步也是早早完成深耕跑步領域的戰略轉型。

　　361度選擇押注大眾籃球毋庸置疑，畢竟籃球關聯市場的發展空間還是值得期待的。

　　同時，361度的品牌重塑計劃發布后，其股價便在10分鐘內微張2.1%至1.46港元，市場給出了一定的積極應答。但截止目前，其股價為1.51港元，并未有大增趨勢。

　　而從其股價的長期走勢來看，也仍然是一條滑梯般跌勢的線條。

　　361度這份品牌重塑計劃在中國運動用品市場逐漸成熟，頭部品牌的份額集中度越來越高的態勢之下，想要重回往日高地高舉運動品牌大旗，還得在自身產品和經營策略上下狠功夫。

　　如果沒有破釜沉舟的決心，只想依靠小打小鬧來經歷市場嚴酷的考驗，那今后會不會成為下一個匹克我們也只能靜觀其變了。