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    卡戴珊出手塑身內衣市場,背后是年銷數百億元的巨型蛋糕

    2019/7/16 12:58:00 來源: 中國服裝網評論(0)10150

    塑身內衣

      6月底,美國電視名人與名媛金·卡戴珊(Kim Kardashian West)推出旗下新的塑身內衣品牌,強調此塑身衣可以完美展現女性的好身材,并秀出多位身材前凸后翹的模特兒身穿新系列塑身內衣的宣傳照。

      不過,該塑身衣品牌的名字“Kimono(和服)”卻招來鋪天蓋地的批評和反對:許多日本網友表示她不尊重日本文化、忽視傳統日本服飾的特殊性并做出文化挪用(Culture Appropriation)的不恰當行為,甚至連和服文化發源地的日本京都市都由市長發表公開信表示抗議。

      最終,隨著批評聲浪越來越大,本來堅持不更名的金·卡戴珊透過推特宣布,經過深思熟慮后她決定為品牌改名。

      “這是我過去一年策劃、設計的新品牌,也是我長達15年來的熱情所在?!笨ù魃涸趥€人推特上曾對新品牌寄予厚望,但如今,這起“Kimono”風波可能會打亂她過去數月的計劃。她和品牌的投資者們正試圖挽回在這個超過830億美元的行業中占據一席之地的機會。

      據市場研究機構歐睿信息咨詢的調查,包括塑身內衣在內的全球女性內衣市場在2018年估值為833億美元,預計到2023年將增長至938億美元。盡管目前內衣市場中絕大部分都屬于普通內衣以及運動內衣產品,但在塑身衣細分領域的競爭已不可避免。

      據零售業分析機構EDITED的數據,與2017年相比,2018年美國市場新款塑身衣產品的數量增加了143%。其中,最受歡迎的款式是高腰塑身褲、防滑塑身衣和長袖塑身衣。

      目前,這個行業里不僅有Spanx這樣專注于塑身衣的龍頭品牌,還有維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)等內衣巨頭,以及不可計數的新興品牌。EBY(知名模特Sofia Vergara創立的內衣和塑身內衣公司,成立于2017年)、ThirdLove、Cuup和Knix都是最新進入該領域的公司。

      近幾年,包括維多利亞的秘密、Spanx在內的主導品牌都不同程度面臨了市場份額降低等問題。

      根據Coresight Research的數據,在市場的激烈競爭下,維多利亞的秘密的市場份額從2013年的31.7%下降到了2018年的24%。

      Spanx的一位發言人在回復華爾街日報的電子郵件中表示,“雖然我們的塑身內衣業務每年都在持續增長,但同時也看到了行業競爭正在加劇。我們必須不斷改變,才能繼續保持行業領先的地位?!?/p>

      在龐大和分散的市場中,卡戴珊希望以創造出流暢的線條、更加細致的分類和超多種可供選擇的顏色取勝。

      早在去年,卡戴珊就已經在美國注冊了“Kimono”品牌,同時也注冊了一系列的相似品牌名,包括“Kimono Body”,“Kimono Intimates”和“Kimono World”。

      在產品定位上,卡戴珊選擇直接將Spanx這樣的美國頭部塑身衣品牌當作對手。

      “我也嘗試穿過那些品牌的塑身內衣。但包括Spanx在內,它們的設計都會把我不想壓平的部位壓得緊緊的。”她表示,“而我的塑身內衣會比其他品牌更柔軟,用了容易卷曲的面料,可以突出身體原本應該突出的部分。”

      據目前可查閱的產品介紹,新品牌的塑身系列包含無痕內衣、連身內衣、高腰內褲等產品,不僅沿用了很多塑身衣內衣品牌使用的從XS到XL的傳統尺寸分類,更擴展尺寸從XXS(00碼)到XXXXL(20碼)不等——更多尺寸的選擇可以讓消費者選到更加符合自身情況的塑身內衣。此外,考慮到消費者常常很難找到適合自身膚色的內衣——與購買遮瑕膏遇到的困惑類似,購買裸色系內衣也會讓女性感到選擇苦惱,因此卡戴珊將推出的新產品共有9種顏色可選,預計定價在22美元到98美元之間。

      相比之下,Spanx產品線中一款傳統外觀、帶衣領的塑身套件售價150美元左右,僅有黑色和香檳色兩種顏色。

      這個新的品牌還讓卡戴珊與另一位當紅偶像蕾哈娜(Rihanna)展開了直接競爭。

      作為近年來讓彪馬復蘇的功臣,除了彪馬聯名款Puma x Fenty和美妝品牌Fenty Beauty外,蕾哈娜還推出了個人內衣系列Savage x Fenty,與維密倡導豐滿、性感不同的是,該系列走向舒適、釋放自我的理念已經受到了廣大女性消費者的歡迎。而與蕾哈娜一樣,卡戴珊同樣以自己作為自創內衣品牌的模特,希望吸引數百萬想要保持身材的年輕女性的注意。

      不過在帶貨的較量上,同樣親自上陣為新品代言的營銷活動中,卡戴珊從話題性、影響力上的“威力”可能更勝一籌。單從粉絲體量上看,在Instagram上,蕾哈娜擁有超過7200萬粉絲,而卡戴珊則有1.42億。在Hopper HQ公布的“2018 Instagram財富榜”榜單上,卡戴珊家族三人上榜,其中金·卡戴珊一篇帖子的商業價值高達72萬美元。

      卡戴珊表示,由于自己還同時管理著其他兩家公司KKW Beauty和KKW Fragrance,她沒有時間去研究其他內衣品牌的營銷策略,這些都由她的老公——運動潮鞋品牌Yeezy(中文昵稱“椰子鞋”)的創始人,美國著名饒舌歌手Kanye West(中文昵稱“侃爺”)來負責。

      “Kanye全面參與了品牌的一些方面的開發,包括包裝和品牌最初的logo?!彼J為,有了Yeezy取得巨大成功的先例,新的塑身衣品牌也會很快打響名號并突出重圍。

      現階段,卡戴珊的新品牌已經得到了時尚界資深人士背后的財務團隊支持,包括Net-a-Porter創始人娜塔莉·馬薩內(Natalie Massanet),風險投資基金Imaginary Ventures,私募基金Irving Place Capital。而牛仔品牌Good American首席執行官Jens Grede則是新公司董事會成員。

      “目前塑身內衣市場的潛力無限,還有一片很大的空白?!蹦人颉ゑR薩內在一封電子郵件中表示,“消費者們還不能完全被滿足需求,而市面上的這些品牌卻停下了創新的腳步??ù魃焊鼘W⒂谔峁└鄻映叽绾皖伾漠a品,這與當下最成功的創新品牌的做法完全一致。”她補充道,“這個新的品牌有可能會顛覆整個行業?!?/p>

      在美國,塑身衣正在逐漸成為銷售長青產品,其最開始屬于內衣,現在已經變成了日常穿著衣服。據聯合市場研究機構(Allied Market Research)報告稱,到2022年,全球緊身衣和塑身衣市場有望達到56億美元。

      而回顧中國市場,過去塑身衣的應用場景更多是用于宴會或者是女性產后恢復身材,但近幾年,塑身美體內衣也在更廣泛的消費群體范圍內得到普及。

      根據《2016-2020年中國塑身美體內衣市場競爭格局及市場前景預測》報告數據顯示,2014年包括塑身美體內衣在內的市場規模達到1080億元,到2019年銷售額將超3000億元,其中塑身內衣的復合年增長率將持續保持兩位數。

      現階段,塑身衣消費群體主要集中于上海、北京等一線大城市,以及江浙等東部沿海發達城市。據新華社報道,在今年天貓“618”購物狂歡節的服裝領域,天貓塑身衣品類的增長翻了整整20倍,而在懶熊體育的調查中,在淘寶上搜索“塑身衣”,出現的關聯產品超過5000款,價格從11到4495元不等,銷量最好的在一個月內賣出15萬件。

      目前,市場上的塑身衣品牌眾多,最主要的代表品牌有婷美、愛慕、安莉芳、黛安芬、曼妮芬等,由于中國消費者對于塑身的品牌意識還未建立,大多數消費者僅從價格和簡單的功能性上區分產品,中國女性塑身市場尚未出現占據絕對市場份額的寡頭。隨著塑身衣消費意識的成熟,消費能力的提高,國內塑身衣行業還有很大的成長空間。

      “雖然通過塑身衣來維持身材的效果非常有限,但是由于穿著塑身內衣,會提醒自己保持正確的體態,例如挺胸、收腹、不駝背等等?!币幻L期購買塑身衣的消費者告訴懶熊體育,“脂肪雖然沒有記憶性,但是肌肉有,穿著塑身衣會讓人記得正確的姿態,對于體態改善是有幫助的。但想瘦沒有捷徑,還是得靠鍛煉?!?/p>

      不過正如卡戴珊所說,除了凸顯身材外,這些穿上就無法離開的塑身衣還有另外一個作用,那就是能帶給她無可比擬的安全感。

      “我已經學會了堅強地面對社交媒體上經常充斥的批評,但每當增重過多的時候,那些頭條新聞仍然讓我感到難受。我并不想跟全世界分享我的脂肪團,有一陣子我的心都碎了?!彼f,“塑身衣可以說是我的第二層皮膚,讓我時刻保持身材并感到舒適、光滑。我喜歡這種被束縛的感覺。”

    來源:懶熊體育  作者:佟林霖

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