Levi's如何把T 恤和上衣做成了一筆10億美元的生意？

　　在紐約、柏林和孟買，不同種族、不同性別的青少年、年輕人和老年人都穿著Levi’s帶蝙蝠翼商標的T恤。該牛仔品牌估計每秒鐘就能賣出一件T恤。

　　24歲的Sam Slegg最近一個周六下午在乘坐倫敦地鐵維多利亞線時，就穿著一件胸前點綴著藍色蝙蝠翼圖形的T恤，非常惹眼，他說：“這是個知名品牌，非常酷。我覺得他們的營銷做得特別棒，我很喜歡這個牌子——他們家的牛仔褲不錯，質量很好，我身上這件T恤也很好看。”

　　這個越來越家喻戶曉的商標是Levi Strauss&Co.’s越過“低迷期”重新復蘇的具體表現。“低迷期”是個內部說法，專指21世紀初那段時間，當時消費者拋棄了Levi’s，轉而投向作為其競爭對手的各個快時尚品牌。2011年Chip Bergh接任首席執行官一職，在他的領導下，Levi’s的前途一片光明，2018年的營收同比增長14%，達到56億美元（約390億元人民幣）。今年3月，Levi’s在紐約證券交易所上市，公司估值為81億美元（約560億元人民幣）。雖然Levi’s本周早些時候公布的第二季度每股收益較上年同期下跌了21%，至每股17美分，但這是與上市及投資助推企業成長相關的2900萬美元（約2億元人民幣）成本在短期內受到沖擊的結果。

　　該企業的成長在很大程度上得益于對男士牛仔褲的依賴有所減輕。男士牛仔褲堪稱這個歷時166年的品牌迄今為止銷量最高的產品。在過去三個財政年度，從牛仔夾克到印花T恤，上衣的銷售額翻了一番，2018年首次突破10億美元（約70億元人民幣）。

　　首席營銷官Jen Sey稱：“過去五六年，我們的品牌復蘇的勢頭非常強勁。尤其是上衣和T恤，稱得上是推動這一趨勢的主要源頭。需要記住的重要一點是，不是一件T恤那么簡單。如果你不是真的信任這個品牌，你就不會穿上胸前赫然印著商標的T恤。”

　　下面我們來聊聊一件普通的T恤是如何幫助這個全球最大的牛仔品牌重振旗鼓的。

　　將蝙蝠翼商標物盡其用

　　1936年，Levi's在501牛仔褲的后兜上設計了紅色的“蝙蝠翼”商標，以區別于競爭對手的同類產品。1967年，這個商標首次出現在T恤上。多年來，它的受歡迎程度時高時低，1990年代東山再起時也不例外。

　　事實證明，此舉正是Levi's最近獲得成功的關鍵，因為90年代懷舊和標識狂熱的兩股風潮席卷了時尚界。北歐時尚博主們在2013年選擇了蝙蝠翼T恤，使其重新回到了公眾的視野。從那以后，蝙蝠翼商標的人氣就迅速蔓延開來。

　　廣告公司Cutwater的首席創意官兼創始人Chuck McBride表示：“走在街上看到一群孩子穿著某個品牌的服裝，這就是最好的廣告。”

　　Levi’s很快就抓住自家品牌突然人氣暴漲的T恤做起了文章。Levi’s的設計總監Jonathan Cheung表示，公司有一個被稱作“文化中心”的戰略，即通過與當紅元素合作來擴大自己的品牌。最近的合作對象有街頭潮牌Supreme、Off-White和Peanuts、利物浦足球俱樂部、以及大熱美劇《怪奇物語》等。

　　Cheung說：“這就是持續不斷地推進當下企業文化與流行文化的合作。這就是品牌的意義所在，也是商標的意義所在。我們緊接著對蝙蝠翼商標進行拓展，讓它變得好玩，給它增添些趣味性，于是就有了蝙蝠翼2.0、蝙蝠翼3.0之類的版本。”

　　知道什么時候該后撤

　　Levi’s的要訣是以不加重市場飽和度為前提，在蝙蝠翼商標最近大獲成功的基礎上再接再厲。而Burberry招牌格紋印花的故事則發人警醒；該品牌在21世紀初紅遍全球，結果卻因為被時尚人士拋棄、被普通消費者厭倦而銷量慘淡。

　　去年，Burberry首席執行官Marco Gobbetti聘請Riccardo Tiscias擔任該品牌的新任創意總監，Tiscias很快公布了全新的商標和花押字圖案。

　　Cheung表示，Levi’s試圖通過定期更換其推廣的設計來避免過飽和現象，也就是說，既可以對蝙蝠翼做小小的改進，也可以完全突出品牌的另一個元素。舊款可能仍會在網上銷售，但新款是主推產品。

　　數字營銷公司Moving Image&Content的創始人兼首席執行官Quynh Mai表示：“但愿Levi's足夠聰明，能夠在達到‘臨界量’時及時后撤。一旦超出了界限，他們就無法掌控已經取得的成功，就會開始排斥潮流引領者和影響者。”

　　品牌必須具有獨到的意義

　　許多消費者很樂意在胸前為Levi’s打廣告，因為他們相信這個品牌的價值觀契合自己的信仰。公共關系及營銷機構Cone Communications在2017年進行的一項調查顯示，對年輕一代來說這種觀點尤為普遍，Z一代中有90%的人認為，企業有責任解決環境和社會問題。

　　來自零售分析公司Edited的Kayla Marci表示：“這不僅符合某些趨勢，也關乎年輕消費者真正關注的政治和社會問題。這真的很重要，尤其是對一個已經有160多年歷史的老品牌來說。”

　　Levi’s幾十年來一直在支持進步事業；1992年，它終止了與美國童子軍的合作，因為后者禁止成年同性戀者成為領袖的禁令。

　　Mai表示，Levi’s與美國的合作對其是有利可圖的，因為海外客戶把特朗普時代的Levi’s看作是“對美國的懷舊之情”。

　　用懷舊來吸引跨代人

　　Levi's會定期從自家檔案中搜尋有價值的資料，為T恤設計全新的商標圖案，從蝙蝠翼到雙馬皮標，再到運動休閑服飾標志，后者于2017年在科切拉音樂節上重新推出。

　　McBride說：“傳統品牌由設計師專門設計的圖片資料是一個寶庫，你可以從中選出真正有趣的設計圖案，并將其融入到T恤風格中。”

　　重新推出的復古設計代表了90年代時尚的回歸——這是Levi’s最賺錢的十年。這種時尚目前深受年輕消費者的青睞，對Levi’s的年長客戶來說也仍然頗具吸引力。

　　McBride說：“Levi’s這類品牌的偉大之處在于，從它們失寵的那一刻起，你只需掰著手指數個幾年，它們就會再度流行起來。有時候，回到過去繼續前進是可行的。這一點很重要，因為它不僅能引起新的目標受眾的共鳴，還能在那些曾經熱愛這個品牌、但后來失去聯系的消費者心中點燃些許激情。”

　　展望未來

　　在Levi’s遍布110個國家的5萬家零售店中，位于德國、西班牙、法國、英國和意大利等國的41家門店及其電子商務網站提供T恤印花和定制服務，消費者也可以在那里定制個性化的產品。

　　打印桿的問世，拉開了Levi’s產品定制的帷幕。產品定制在以前被飛車黨和搖滾樂手采用過，他們用補丁、徽章和裂口來個性化自己的牛仔褲和夾克。然而，如今的定制也體現了消費者對個性的渴望，他們可以擁有自己設計的獨一無二的T恤，比如在Peanuts牌T恤上印史努比圖案，或者印上消費者的名字或城市名。

　　這種定制需求并不是Levi’s預計的趨勢，而是未來的規范和消費者的期望。Cheung說：“在未來，能夠定制將成為一種新常態。其他的一切也都可以個性化，比如你的Netflix訂閱、你的Instagram訂閱和你的Amazon訂閱。”

　　“我們認識到（個性化）是我們文化的一部分，人們總想裝飾Levi’s。我們會做很多像科切拉音樂節之類的活動，我們會在這些活動中對下一步的服務進行試點，我們會采納噴槍繪畫、絲網印刷和手工扎染等技術。你們以后會越來越多地在門店看到這些互動活動。”