日本運動集團亞瑟士Asics想成為中國跑步市場領頭羊

　　隨著中產生活方式在中國的興起，跑步正在中國消費者中成為一門顯學。而日本運動集團亞瑟士（Asics）想跑贏耐克、阿迪達斯，成為跑步市場的最大玩家。

　　“我們一直以來就是一個有著深厚跑步歷史的品牌，未來我們希望能讓亞瑟士成為中國跑步市場的第一名——我的夢想是能在十年內實現，”亞瑟士集團總裁兼首席運營官廣田康人告訴BoF。“目前集團最重要的任務是讓我們的品牌被所有人所知，尤其是跑者。其次，我們希望通過一個正確的營銷策略，通過與專業運動員合作、贊助有名的馬拉松比賽，占據跑步這個細分市場。”他說道。

　　這個由日本鬼塚喜八郎（Kihachiro Onitsuka）在日本創立的專業運動鞋企業，旗下擁有Asics、Onitsuka Tiger（鬼冢虎）、Asics Tiger三大品牌。其中，Asics與New Balance、Saucony以及Brooks并稱為全球四大跑鞋品牌

　　。

　　無論是在知乎還是悅跑圈，在關于跑鞋裝備的推薦問題下，該品牌總是排在第一，資深跑友津津樂道其不同跑鞋的分級、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的緩震和穩定功能、如何進行足型測試以便在運動中獲得更好的保護。無論跑圈流行的鄙視鏈說法（穿Asics的人鄙視穿其他跑鞋的人）真實與否，自2016年至2018年的上海馬拉松和半馬拉松賽事中，Asics一直位列最受選手喜愛的跑鞋品牌第一名。

　　但是亞瑟士集團想要跑贏這場激烈的市場爭奪賽事，還需要跑得更快一點。

　　近年來，該集團的業績持續下滑，截至2019年6月30日的第二季度財報顯示，集團銷售額與去年同期相比下降2.9%至1872.04億日元。集團將業績下滑歸咎于服裝和設備類銷售疲軟，以及盡管 Onitsuka Tiger 品類銷售強勁，但日元走強，也影響到最終業績。

　　去年底，為扭轉局面，亞瑟士集團宣布重組業務結構，修改了其五年戰略計劃，業務重心從生活方式回歸到專業跑步類別——這是扭轉業績的核心策略之一。在專注于美國市場績效的同時，加速推動中國市場的增長。目前，中國市場是僅次于歐美及日本的第四大市場。亞瑟士去年將部分的產品規劃及開發工作搬到上海，并計劃在2020年設立一個地區總部。

　　預計今年集團大中華區的銷量將超過400億日元。在中國市場，Asics想要踩中全民健身的政策熱點以及跑步熱的風潮，在營銷上推出與之匹配的本土明星運動員戰略，贊助本土馬拉松賽事，以及加速電商發展。

　　廣田康人告訴BoF，主線品牌Asics的焦點會放在二三線城市的擴張上，他認為集團在中國市場的體量能達到1000億日元，其中電商收入能占到一半。

　　根據歐睿咨詢（Euromonitor）的數據顯示，中國專業運動鞋的市場體量2019年預計增長10%，達到563億元，而其接下來五年的增速也超過運動鞋整體增速，超過49%。耐克及阿迪達斯仍然占據中國鞋類市場約16%的市場份額，排名緊隨其后的是斯凱奇（Sketchers）、安踏及李寧。根據歐睿咨詢的分析，2018年，亞瑟士集團在中國的市場份額預計為0.2%。不過，集團在最近接受BoF采訪時表示，這一比例為2.5%。

　　“對于千禧一代來說，運動鞋通常不僅僅是一雙用于鍛煉的鞋子，而是一個著名運動員的象征，它代表著流行文化或某種時尚宣言，”歐睿咨詢在今年四月出版的報告《中國球鞋市場》（Footwear in China）中寫道。

　　“預計整個市場將朝著頂級玩家強化整合其市場主導地位的方向發展，而沒有品牌化及質量差的產品將被淘汰，” Euromonitor的分析師Kelly Tang告訴BoF：“然而，由于消費者的需求越來越多樣化，小眾品牌仍然有市場機會。 以Lululemon為例，該公司在精確定位潛在消費者的同時，實現了兩位數的增長，專注于高端市場細分，從而突出了品牌的差異性和獨特性。”

　　亞瑟士集團旗下的品牌從市場份額及定位上，與Lululemon同樣屬典型的小眾，而在體量巨大的中國市場，小眾市場其實仍有巨大潛力。

　　“Asics品牌在我身邊專注跑步的跑者群體有很高的著用率，這種‘深鉆單一領域的專注’的‘匠人感’在它品牌印象的形成里，成為了最重要的基因，所以致使大家提起它的時候，有種小眾而有型的感覺，”Hypebeast中文版編輯總監陸振宗（Joseph Luk）說道。

　　對于Asics來說，從性能出發的定位，突出其被稱為“黑科技”的Gel技術在緩震領域的領先地位，甚至超過更有大眾影響力的耐克的Zoom及adidas的Boost技術，能成為其突出重圍的關鍵。

　　但不論是從營銷還是渠道方面來看，Asics目前還并沒有拿出相比它的競爭對手更有優勢的策略，至于消費者是否會被其所主打的“技術牌”所吸引，也有待時間的觀察。在中國，跑步領域缺乏足球、籃球甚至是網球這樣的超級明星，很難做到一呼百應的轉化率。盡管集團希望主打與專業運動員合作，但是在準專業領域或是跑步愛好者領域的小微型意見領袖（Micro-influencer）也是值得挖掘和滲透的空間。

　　另外，Asics想要在除了專業跑者之外拓展新一級的用戶群，還需要克服一個短板——即外觀設計。在時尚界，以Balenciaga為代表的“丑怪老爹鞋”已經大大拓寬了人們對鞋的審美。但類似專業跑鞋設計的Track和Track.2就沒有掀起和Triple S這樣的旋風。在知乎一個名為“為什么頂級跑鞋普遍比較丑？”的問題里，作為普通消費者對于Asics的設計表示不解。名為李志堅的資深跑友解釋道：“因為它們不是裝備黨用來裝逼的，是實實在在保護你的身體的，所以沒必要花多余的錢設計什么了不得的外觀。” 但無可否認，Asics的外形確實阻止了其進一步出圈，擴大自己的市場份額。畢竟，作為中產階級運動代表的跑步，也需要匹配中產階級意識形態的審美。在今年，Asics與英國大牌時裝設計師Vivienne Westwood進行了兩輪聯名合作，在8月的第二輪合作中，推出了一款頗為花橋、一款頗為素凈的產品。

　　不過，亞瑟士集團并沒有把寶都壓在Asics這一個品牌上，他們尤其將時尚化的希望寄托在Onitsuka Tiger的身上。

　　曾出現在經典Cult片《殺死比爾2》中的Onitsuka Tiger，體現了亞瑟士集團也打算打入高端甚至是時尚市場的野心。在Asics集團中，Onitsuka Tiger的增長速度最快，被當做一個“企業內部孵化項目”，擁有獨立的市場營銷、產品設計、銷售等部門。

　　集團發生結構性改變后，能讓產品及銷售的聯系變得更為緊密，如運動時尚、專業運動等部門也將對各自的銷量負責，加強直接面向消費者的銷售，進一步提升品牌競爭力。“改變之后，每個部門的主管也將對銷售額負責，這種精簡的公司結構，是一種更為聚焦也更為垂直的模式，也能更清晰地看到各個部門的業績表現，”廣田康人說道。

　　目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中國表現強勁，集團預計該品牌2019財年的銷售額將同比增加12.4%至480億日元，而更為獨立的Onitsuka Tiger，顯然也能更靈活地運營中國市場。

　　兩周前，Onitsuka Tiger 于上海的中環廣場開設了品牌獨立門店，這個占地面積達470平方米的店鋪為全球最大規模旗艦店，完整地呈現品牌的140款鞋履和175款服裝，還首次設置了童鞋區域。

　　與Asics同樣保持小眾定位的Onitsuka Tiger，其中國計劃與Asics幾乎完全相反，它將聚焦千元以上的高端產品，在一線城市開設直營店。

　　“在日本及韓國成功嘗試了‘高端奢侈品牌’的定位后，我們想把這個概念帶到中國市場來。我們希望以時尚為入口拓展到更廣泛的受眾。而與其他高端奢侈品牌相比，Onitsuka Tiger獨一無二的優勢是其穿著舒適度，”Onitsuka Tiger總負責人莊田良二告訴BoF。

　　這次開店，也看得出Onitsuka Tiger轉型的決心。“此前我們在中國的商場里往往被歸為運動品牌，所以這次開店其實也想為消費者傳達出時尚的概念。考慮到中國地緣遼闊，我們接下來還是會保持跟商場合作伙伴合作，但同時將拓展我們的直營店，在兩者之間保持一個平衡，有一點跟Asics不一樣的是，我們不會把自己放在運動品牌的樓層了，”莊田良二說道。

　　Onitsuka Tiger X KKtP 設計師 Kim Kiroic 聯名款宣傳片 | 圖片來源：對方提供

　　為了讓品牌跟時尚走得更近，莊田良二透露，會在一直為天貓銷售冠軍的Mexico 66 休閑鞋基礎之上，推出更多基于經典款球鞋的聯名系列。為了慶祝品牌70周年，品牌近期與7名設計師設計了合作款，中國著名設計師KKtP的Kim Kiroic便是其中之一。他認為，Onitsuka Tiger一直在堅持最初的自己，并沒有盲目擴張新的產品和設計，也沒有在追逐潮流。“在這個熱鬧的市場里看起來是有一點特別和小眾的，” Kim說道。

　　Onitsuka Tiger也是少數在當下球鞋市場堅持不走潮流路線的運動品牌，這也與Asics集團的整體氣質相契合。在陸振宗看來，品牌頗有“東方特色”的小眾定位，反而會俘獲那些不隨波逐流的時尚消費者。

　　品牌負責人表示：將通過制造文化影響力來提升時尚度方面發力，在2018年聘請合作多年的意大利設計師Andrea Pompilio為創意總監，他的到來令品牌在服飾及配飾類的產品類別變的更為豐富，品牌的2019春夏系列也首次在東京時裝周亮相。

　　盡管，亞瑟士集團目前將兩個品牌做了清晰的定位，但并不意味著其更能抵御激烈的市場競爭。Tang認為，當下的消費者并不會嚴格區分不同穿衣場景所匹配的鞋履，也習慣購買各個價格區間的產品，因此Asics、Onitsuka Tiger所面對的競爭對手不局限于同等價位或受眾類似的同質品牌。“運動服裝品牌正在與這一領域的所有參與者競爭，甚至包括非運動服裝和鞋類品牌。”她說道：“也就是說，鞋類品牌正在爭奪的，是消費者鞋柜的空間。”

　　陸振宗也認為，品牌需要在這個競爭激烈的市場形成更深刻的記憶點。“在中國市場，品牌需要利用更好的市場手段去讓大家見識到產品，往往更能抓到追求新鮮的青少年的目光。”