民族品牌：以新制造為代表的新國貨頻頻刷屏

　　國潮，是由“國家”和“潮牌”共同組成的名詞。Ta與潮牌一致，產(chǎn)品融入了各國設(shè)計(jì)師自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)性思想及生活態(tài)度。

　　近段時(shí)間，國潮圈可謂熱鬧紛呈：從大白兔奶糖唇膏、回力球鞋再度走紅、晨光文具與京劇聯(lián)姻到人民日報(bào)出T恤……一股濃濃的“國潮”風(fēng)在當(dāng)下流行開來。

　　此外，買國貨、用國貨、曬國貨在很多年輕人的生活中流行，并逐漸成為有個(gè)性、有品味、有情懷的象征。抖音數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國貨品牌內(nèi)容量增長807%，傳播量同比增長188%。

　　以新制造為代表的新國貨頻頻刷屏，究竟是如何引爆潮流，與世界潮流接軌?

　　懂得跟年輕人“講故事”

　　2018 年，李寧(需求面積:100-300平方米、已進(jìn)駐355家購物中心、今年計(jì)劃開300家)、百雀羚、紅旗轎車等國貨老牌復(fù)興，鐘薛高、粒子狂熱、 Home Facial Pro 和完美日記等各類新銳品牌不斷涌現(xiàn)，隨著國貨的高性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的提升，這類本土品牌正在洗去中低端和“廉價(jià)”的標(biāo)簽，被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。

　　為了獲得年輕消費(fèi)者的注意力，國潮品牌通常需要塑造更具個(gè)性化和更有影響力的形象。

　　因此，講故事成為與品牌目標(biāo)消費(fèi)群建立情感聯(lián)系的關(guān)鍵。而且，這種方式還能進(jìn)一步助力品牌 “廉價(jià)”的標(biāo)簽，被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。

　　比如百雀羚，品牌讓自己一直變得“年輕”之余，還學(xué)會用接地氣的方式跟年輕人講故事。以百雀羚的“穿越大片”《韓梅梅快跑》為例，這則廣告用“穿越”的形式傳達(dá)了最能讓年輕人產(chǎn)生共鳴的“做自己”的主題，片尾的“愿你出走半生，歸來仍是少女”也成為了被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)的金句。盡管這支長達(dá)6分鐘的短片中，百雀羚只在片尾最后一句出現(xiàn)，但這種打情感牌的方式卻收獲了如潮好評，許多年輕女性都被百雀羚“吸粉”。

　　除此之外，百雀羚還強(qiáng)勢“入侵”二次元，針對90后、00后以及喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量產(chǎn)品，其文案“愿你單槍匹馬，也能漂亮面對”更是將產(chǎn)品功能與用戶心理訴求做了很好的結(jié)合。

　　而傳統(tǒng)國產(chǎn)汽車廠商紅旗則在發(fā)展歷程中逐漸改變以往的固化形象，以“尚·致·意”為核心，形成了中式新高尚精致主義，成為經(jīng)典品牌復(fù)興的標(biāo)桿典范，除此之外紅旗還跨界李寧服飾定制紅旗主題衛(wèi)衣，成功吸引年輕群體的目光。

　　而完美日記幾乎每款產(chǎn)品都自帶故事，剛剛發(fā)布的浮光系列香水，完美日記特邀日本著名導(dǎo)演巖井俊二傾情掌鏡去呈現(xiàn)一個(gè)關(guān)于氣味和治愈的故事。整個(gè)影片以主推款白日夢為主題，以白花作為重要的意象與符號，展現(xiàn)了一個(gè)不斷重疊的多重夢境。

　　對品牌文化的新詮釋

　　任何產(chǎn)業(yè)都有可能成為“國潮”，而“國潮”的根本，是基于中華民族文化的表達(dá)用一種新的方式所呈現(xiàn)。隨著90后漸漸成為新一代的消費(fèi)主力軍，而傳統(tǒng)文化的回歸以及公眾愈發(fā)對于自身民族文化的強(qiáng)烈自豪感推動(dòng)著“國潮”的崛起。

　　正因如此，越來越多國產(chǎn)品牌選擇對品牌文化通過不同的方式進(jìn)行新的詮釋，借此給給予年輕消費(fèi)者耳目一新的形象。比如李寧、波司登(需求面積:100-300平方米、已進(jìn)駐117家購物中心、今年計(jì)劃開300家)，Ta們用登上時(shí)裝周的方式，貼上了“國潮”的標(biāo)簽，完成了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌到“國潮”品牌的轉(zhuǎn)變。

　　不只是時(shí)裝品牌，其他品牌也是如此，眼見新茶飲熱潮席卷全國，大白兔奶糖也不甘示弱，今年5月底推出大白兔奶茶店。不過，這間奶茶店可是“限定款”，開放時(shí)間到8月18日結(jié)束。用貼近年輕消費(fèi)者的方式，大白兔奶糖一直保持著足夠的眼球吸引度，與此同時(shí)，這也讓帶有“中華元素”的產(chǎn)品日漸成為市場新寵。

　　上述所提及的品牌，都是經(jīng)歷過“營銷斷代”，但又通過不同形式的國潮運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌文化的新詮釋，把見慣了的牌子做出反差感，引爆一波關(guān)注之余，再長期種草形成記憶點(diǎn)，重新回歸到了大眾的視野中。

　　于國潮而言，萬物皆可聯(lián)名跨界

　　國潮當(dāng)?shù)乐H，中國品牌打著“反代購”的旗幟，通過跨界聯(lián)名，改變國貨在大家心中的刻板印象，吸引一批年輕消費(fèi)者。

　　去年，瀘州老窖推出同名品牌香水、周黑鴨與瑪麗黛佳推出鴨脖味口紅、六神跟RIO定制花露水味雞尾酒、大白兔奶糖、美加凈聯(lián)名款奶糖味潤唇膏……一波又一波的國潮跨界好物，讓消費(fèi)者嘆為觀止的同時(shí)，也彰顯出國民老字號強(qiáng)大的包容度、創(chuàng)造力。

　　今年，國潮的跨界繼續(xù)打破我們的次元壁：云南白藥、北山制包所首推“包治百病”、冷酸靈、小龍坎打造“火鍋牙膏”、自然堂京劇面膜、英雄墨水?dāng)y手RIO推出墨水雞尾酒…… 還有青島啤酒跨界中國首家潮流品牌集合店NPC亮相紐約時(shí)裝周，成為首家登陸紐約時(shí)裝周中國日的啤酒品牌;最近《長安十二時(shí)辰》熱映，吸引了不少觀眾的注意力。利郎作為國內(nèi)知名男裝品牌，也緊跟時(shí)勢與《長安十二時(shí)辰》跨界聯(lián)名，推出“有時(shí)之士”聯(lián)名T恤……

　　如今，國潮跨界已然成為一種風(fēng)潮，而且跨界的觸角越來越廣，領(lǐng)域也越來越國際化。這一方面吸引消費(fèi)者體驗(yàn)品牌服務(wù)和了解品牌內(nèi)涵，疊加創(chuàng)意給國貨注入情感附加值，提振消費(fèi)者對于中國本土品牌的興趣和信心;另一方面，通過產(chǎn)品跨界進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，橫向挖掘品牌歷史文脈，縱向調(diào)動(dòng)大眾集體記憶，為品牌雙方帶來流量。

　　品牌設(shè)計(jì)玩出“潮范兒國風(fēng)”

　　如今，90后、00后是生活在國富民強(qiáng)的一代，他們越來越擁有民族的文化自信，不再視國潮國風(fēng)為老氣、傳統(tǒng)的符號，而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達(dá)。

　　而且，他們有一定學(xué)歷和文化素養(yǎng)，熱衷于美學(xué)，見多識廣，對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有更多的訴求。而國潮則以本土設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格為基礎(chǔ)，幫助表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性。不僅如此，國潮的設(shè)計(jì)還結(jié)合中華文化這一大寶庫，傳統(tǒng)元素作為其主要設(shè)計(jì)語言之一，深受有品位的年輕消費(fèi)者歡迎。

　　談起晨光文具，Ta陪伴著不少80后、90后的學(xué)生時(shí)代。而在去年年底， Ta居然和時(shí)尚芭莎站到了一起，還出了一套國粹禮盒，這套系列禮盒一共有“生旦凈丑”四款。封面紋理將京劇元素重新解構(gòu)，讓京劇與現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流融會貫通，讓更多人重新認(rèn)識國粹京劇!

　　而今年5月，李寧聯(lián)合人民日報(bào)推出一系列潮流單品，包括了連帽衫和T恤等多種產(chǎn)品。戲劇性的是，三十年前《人民日報(bào)》刊登了一條向廣大讀者征集李寧商標(biāo)設(shè)計(jì)的消息;三十年后，中國李寧把《人民日報(bào)》印在了衣服上。

　　在設(shè)計(jì)上，雙方用了各自的經(jīng)典元素——Logo、報(bào)紙文字等，將自己的特色風(fēng)格展示了出來。產(chǎn)品照片曝光后，便迅速搶占熱門，引起網(wǎng)友的極大關(guān)注，有人戲稱其為“老干部潮服”。

　　國貨品牌形象在消費(fèi)者已然留下固定的印象，選擇一反常態(tài)，一次次沖破傳統(tǒng)形象，重塑產(chǎn)品包裝形象，自然而然也會受到市場的青睞。

　　快閃讓國潮越活越“年輕”

　　快閃店是一種不在同一地久留的品牌游擊店。目前，國潮品牌十分青睞通過“快閃店”這一模式去試探市場接受程度，以及通過傳播品牌的年輕化，最終跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

　　去年11月23日至25日，銀鷺牛奶花生為重塑復(fù)古形象，在福州五四北泰禾廣場線下快閃店，搭建一個(gè)回到1997花生湯鋪，舉辦交換回憶活動(dòng)喚起了消費(fèi)者的情懷。

　　今年恰逢建國70周年，為紀(jì)念第三個(gè)“中國品牌日”，人民日報(bào)新媒體發(fā)起“有間國潮館”快閃店活動(dòng)，在北京三里屯熱血開展，融合中國原創(chuàng)國漫、中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)、中國原創(chuàng)品牌等國潮元素，現(xiàn)場吸引眾多粉絲圍觀，有些粉絲甚至冒高溫排隊(duì)。

　　“國潮大佬”旗下品牌“中國李寧”近年來在某些布局線下店，都會選擇“快閃店”進(jìn)行“試水”。在青島和成都，中國李寧以“水墨山行”為主題開設(shè)快閃店，并陸續(xù)在哈爾濱、沈陽、南京等一二線城市落戶。

　　這些國貨品牌將其潮流范兒的設(shè)計(jì)產(chǎn)品同線下快閃場景相結(jié)合，一改消費(fèi)者心中的品牌形象，在某種程度上，煥發(fā)全新的品牌生機(jī)。

　　總結(jié)：

　　實(shí)際上，面對眾多國內(nèi)外品牌的競爭，國潮的發(fā)展正處于一個(gè)關(guān)鍵的拐點(diǎn)，國潮品牌要想真正脫穎而出，還需要進(jìn)一步樹立品牌文化、洞悉年輕消費(fèi)者心理、設(shè)計(jì)潮流款式、引爆跨界快閃營銷，多方位講一個(gè)全新的品牌故事。

　　如此，國潮的發(fā)展，將會值得眾人期待……