“國潮”崛起背后：青松基金如何投資“美好”的生意

新冠肺炎疫情的影響余波尚存，資本對“美”的追逐卻未有明顯放緩。

僅今年3月以來，就有Girlcult進行股權變更引入IDG投資、完美日記完成老虎環球基金領投的1億美元D輪融資、化妝品連鎖企業妍麗迎來華平騰訊等重要股東、河貍家獲得阿里巴巴新一輪數億元投資等。

“我們仍然看好‘國潮’的機會。”今年8月的專訪中，青松基金創始合伙人董占斌告訴21世紀經濟報道記者，當更具民族文化自信的新一代消費者遇見高品質好品味的國貨產品，本土消費市場將在多個領域迎來超級品牌的出現。

董占斌的職業投資人生涯開始于盛大集團投資部，在2012年和劉曉松、蘇蔚共同成立專注早期投資的青松基金，主要關注文化教育、大消費、創新科技及應用等領域投資。

近年來，青松基金的鐵三角投出了一批和“美”“好”有關的本土消費品牌，今年以來的代表案例就有新派豆制品品牌“磨逗”、潮玩社交電商平臺“美拆”、老板電器前CTO王強創辦的火雞電器等。

“熱衷國潮的群體遠比想象的大?！倍急髲囊淹镀髽I的用戶數據看到，多個本土消費品牌的用戶仍以千禧一代和Z世代為主，但目標用戶年齡層上仍有可期的拓展空間。

對“國潮”未來的信心也來自生活中的所見：上海的街頭不僅有身著Corade大恐龍T恤、腳踩飛躍復古小白鞋的潮流青年，還有T恤上印著“相當暴躁”“很想休息”等個性文字的年輕父母。

“掃貨”國貨美妝

美妝是一個大市場。根據高盛的報告，2019年中國化妝品市場份額達790億美元，預計五年內將翻倍至1450億美元。

高盛認為，中國化妝品品牌脫穎而出的時機已經成熟，其推動因素包括：從小就接觸互聯網的“90后”人群(千禧世代/Z世代)成為消費主力、零售數字化趨勢的進一步發展令品牌擴大了對三四線城市的覆蓋、品牌和消費者之間更具互動性和動態化的關系，和消費者對具有中國傳統審美、文化概念的國貨品牌的日益青睞。

在國貨美妝護膚的主題下，青松基金在過去五年出手的項目既有國貨美妝產品類的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗發水，也有服務美妝“成分黨”的美麗修行，還有美妝博主俊平大魔王創辦的護膚品牌“JUNPING”。

董占斌告訴記者，青松基金在美妝護膚領域的投資主要圍繞以95后、00后為代表的“Z世代”進行，發現他們需要的新產品。

梳理過往投資可以發現，青松基金前期在這一主題下的投資主要以功能性護膚品為主，可以追溯到2016年對護膚品品牌HomeFacialPro的投資。2018年開始，團隊將投資觸角拓展到彩妝領域，成為風格化彩妝品牌Girlcult最早的外部投資機構。

回憶出手Girlcult的原因，董占斌表示，“在一個快速增長的賽道中，投資初創的、有個性的公司是有機會的。對于美妝的品類來說，快速占領消費者認知的能力非常重要?！?/p>

如今，Girlcult仍然主打90后和95后消費群體，產品線已經覆蓋了腮紅、眼影、高光、口紅和修容等彩妝品類，2019年全渠道銷售超過6000萬元。

投資“好”的生活

近年國潮興起的背后，是新一代消費者在消費方式和消費渠道的改變。年輕消費者們為“國潮”品牌買單的動力，不只是因為高性價比的大牌“平替”需求，更是基于文化自信提升而來對本土品牌的認同。

青松基金在消費領域的投資路徑是在有高成長潛力的大品類中投資具有創新性的產品。在其團隊看來，美妝的市場足夠大，將有機會成長出中國的超級品牌；除此之外，團隊還在廚房小家電、寵物消費、體育品牌、速食食品等領域進行了多筆投資。

董占斌在接受采訪時補充分析道，從全行業的視角看，中國在家電、服裝鞋帽、小飾品、化工等領域都已有高度成熟的供應鏈，創業者在這些行業有基礎以少量的資金進行試錯。

“讓人眼前一亮了么？”在他看來，在保證產品品質、符合用戶審美的前提下，新興品牌能否成功突圍的關鍵是能否實現差異化。“贏得新一代消費者的關鍵是，能否做出讓用戶能夠感知到的差異化。將差異化與品質、品味融合在一起，才能帶來一款用戶愿意傳播、喜歡評論的產品。”

值得注意的是，研發和設計仍然是本土新興品牌的短板。正因如此，青松基金在項目選擇尤其注重創始團隊在產品研發和設計能力方面的競爭力。

談及未來3-5年的市場，董占斌說，本土新興品牌的快速成長將呈現出多點開花的態勢。對于青松基金而言，化妝品、小家電、飲料、服飾、運動器材都仍是值得深耕的領域。