“國(guó)潮”崛起背后：青松基金如何投資“美好”的生意

新冠肺炎疫情的影響余波尚存，資本對(duì)“美”的追逐卻未有明顯放緩。

僅今年3月以來(lái)，就有Girlcult進(jìn)行股權(quán)變更引入IDG投資、完美日記完成老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的1億美元D輪融資、化妝品連鎖企業(yè)妍麗迎來(lái)華平騰訊等重要股東、河貍家獲得阿里巴巴新一輪數(shù)億元投資等。

“我們?nèi)匀豢春谩畤?guó)潮’的機(jī)會(huì)。”今年8月的專訪中，青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，當(dāng)更具民族文化自信的新一代消費(fèi)者遇見(jiàn)高品質(zhì)好品味的國(guó)貨產(chǎn)品，本土消費(fèi)市場(chǎng)將在多個(gè)領(lǐng)域迎來(lái)超級(jí)品牌的出現(xiàn)。

董占斌的職業(yè)投資人生涯開(kāi)始于盛大集團(tuán)投資部，在2012年和劉曉松、蘇蔚共同成立專注早期投資的青松基金，主要關(guān)注文化教育、大消費(fèi)、創(chuàng)新科技及應(yīng)用等領(lǐng)域投資。

近年來(lái)，青松基金的鐵三角投出了一批和“美”“好”有關(guān)的本土消費(fèi)品牌，今年以來(lái)的代表案例就有新派豆制品品牌“磨逗”、潮玩社交電商平臺(tái)“美拆”、老板電器前CTO王強(qiáng)創(chuàng)辦的火雞電器等。

“熱衷國(guó)潮的群體遠(yuǎn)比想象的大。”董占斌從已投企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)看到，多個(gè)本土消費(fèi)品牌的用戶仍以千禧一代和Z世代為主，但目標(biāo)用戶年齡層上仍有可期的拓展空間。

對(duì)“國(guó)潮”未來(lái)的信心也來(lái)自生活中的所見(jiàn)：上海的街頭不僅有身著Corade大恐龍T恤、腳踩飛躍復(fù)古小白鞋的潮流青年，還有T恤上印著“相當(dāng)暴躁”“很想休息”等個(gè)性文字的年輕父母。

“掃貨”國(guó)貨美妝

美妝是一個(gè)大市場(chǎng)。根據(jù)高盛的報(bào)告，2019年中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額達(dá)790億美元，預(yù)計(jì)五年內(nèi)將翻倍至1450億美元。

高盛認(rèn)為，中國(guó)化妝品品牌脫穎而出的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，其推動(dòng)因素包括：從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)的“90后”人群(千禧世代/Z世代)成為消費(fèi)主力、零售數(shù)字化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展令品牌擴(kuò)大了對(duì)三四線城市的覆蓋、品牌和消費(fèi)者之間更具互動(dòng)性和動(dòng)態(tài)化的關(guān)系，和消費(fèi)者對(duì)具有中國(guó)傳統(tǒng)審美、文化概念的國(guó)貨品牌的日益青睞。

在國(guó)貨美妝護(hù)膚的主題下，青松基金在過(guò)去五年出手的項(xiàng)目既有國(guó)貨美妝產(chǎn)品類的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗發(fā)水，也有服務(wù)美妝“成分黨”的美麗修行，還有美妝博主俊平大魔王創(chuàng)辦的護(hù)膚品牌“JUNPING”。

董占斌告訴記者，青松基金在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的投資主要圍繞以95后、00后為代表的“Z世代”進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)他們需要的新產(chǎn)品。

梳理過(guò)往投資可以發(fā)現(xiàn)，青松基金前期在這一主題下的投資主要以功能性護(hù)膚品為主，可以追溯到2016年對(duì)護(hù)膚品品牌HomeFacialPro的投資。2018年開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)將投資觸角拓展到彩妝領(lǐng)域，成為風(fēng)格化彩妝品牌Girlcult最早的外部投資機(jī)構(gòu)。

回憶出手Girlcult的原因，董占斌表示，“在一個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道中，投資初創(chuàng)的、有個(gè)性的公司是有機(jī)會(huì)的。對(duì)于美妝的品類來(lái)說(shuō)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的能力非常重要。”

如今，Girlcult仍然主打90后和95后消費(fèi)群體，產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了腮紅、眼影、高光、口紅和修容等彩妝品類，2019年全渠道銷售超過(guò)6000萬(wàn)元。

投資“好”的生活

近年國(guó)潮興起的背后，是新一代消費(fèi)者在消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道的改變。年輕消費(fèi)者們?yōu)椤皣?guó)潮”品牌買單的動(dòng)力，不只是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的大牌“平替”需求，更是基于文化自信提升而來(lái)對(duì)本土品牌的認(rèn)同。

青松基金在消費(fèi)領(lǐng)域的投資路徑是在有高成長(zhǎng)潛力的大品類中投資具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在其團(tuán)隊(duì)看來(lái)，美妝的市場(chǎng)足夠大，將有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)出中國(guó)的超級(jí)品牌；除此之外，團(tuán)隊(duì)還在廚房小家電、寵物消費(fèi)、體育品牌、速食食品等領(lǐng)域進(jìn)行了多筆投資。

董占斌在接受采訪時(shí)補(bǔ)充分析道，從全行業(yè)的視角看，中國(guó)在家電、服裝鞋帽、小飾品、化工等領(lǐng)域都已有高度成熟的供應(yīng)鏈，創(chuàng)業(yè)者在這些行業(yè)有基礎(chǔ)以少量的資金進(jìn)行試錯(cuò)。

“讓人眼前一亮了么？”在他看來(lái)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)、符合用戶審美的前提下，新興品牌能否成功突圍的關(guān)鍵是能否實(shí)現(xiàn)差異化。“贏得新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵是，能否做出讓用戶能夠感知到的差異化。將差異化與品質(zhì)、品味融合在一起，才能帶來(lái)一款用戶愿意傳播、喜歡評(píng)論的產(chǎn)品。”

值得注意的是，研發(fā)和設(shè)計(jì)仍然是本土新興品牌的短板。正因如此，青松基金在項(xiàng)目選擇尤其注重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

談及未來(lái)3-5年的市場(chǎng)，董占斌說(shuō)，本土新興品牌的快速成長(zhǎng)將呈現(xiàn)出多點(diǎn)開(kāi)花的態(tài)勢(shì)。對(duì)于青松基金而言，化妝品、小家電、飲料、服飾、運(yùn)動(dòng)器材都仍是值得深耕的領(lǐng)域。