回歸特賣“做減法”有成效 唯品會布局線下“做加法”

　　     在創始人沈亞主張回歸特賣一年后，唯品會的轉型開始收到成效。8月15日，唯品會公布今年未經審計第二季度財報。財報顯示，唯品會二季度實現凈收入227.44億元人民幣，同比增長9.7%;毛利達51億元，較去年同期的40億元增長25.9%;歸屬于股東的凈利潤為8.14億元人民幣，高于市場預期的5.07億元，較去年同期6.82億元增長19.3%。

　　由于財報數據優于投資者預期，唯品會在8月15日當天股價大漲15%，市值接近50億美元關口。資本市場對這份財報的認可，主要是因唯品會凈利潤增速遠超預期。從財報數據來看，唯品會營收增速低于凈利潤增速，說明唯品會的利潤增長更多地來自節流，包括履約費用、市場營銷費用等開支被控制在較低水平，再加上部分品類從自營轉為第三方，公司毛利率得到提升。

　　不過，唯品會的著眼點并不只有特賣電商，線下折扣店的布局將接棒線上業務成為拓展焦點。唯品會CFO楊東皓表示，將密切關注包括線下店在內的業務投資回報，尤其是此前公司斥29億元巨資買了杉杉集團布局線下的奧特萊斯，足見唯品會對線下投入力度在加大。

　　聚焦特賣“做減法”

　　成本降下來，利潤升上去

　　具體而言，唯品會在履約成本和市場營銷費用兩方面控制了開支。今年二季度，唯品會的履約費用占凈收入總額比例為9.7%，高于2018年同期的9.1%。唯品會表示，履約費用占比提高的主要原因是涉及施工過程中地面沉降而沖減肇慶倉庫相關資產2.755億元，扣除這一因素，二季度公司履約費用占比為8.5%。

　　唯品會履約費用減少的主要原因是，公司今年起實施快遞外包JITX計劃，社會化物流取代部分品駿物流承擔的唯品會快遞業務，這一計劃預計將大規模縮減運營成本，促進凈利潤進一步提升。

　　楊東皓在財報電話會議上披露，第二季度公司已將12%的訂單進行外包處理，第三季度外包比例將提升至30%。

　　對電商憑條來說，履約費用減少對利潤的提升尤為明顯。京東日前發布的二季報顯示，公司在非美國通用會計準則下(Non-GAAP)實現歸屬普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%。劉強東將這一成績歸功于京東物流的扭虧為盈。京東物流2018年曾虧損高達28億元，但通過向第三方商家和個人開放物流資源后，京東物流順利實現盈虧平衡。

　　從市場營銷費用來看，唯品會對線上獲客的追求已經不大。財報顯示，唯品會的市場營銷費用從2018年同期的8.996億元降至今年第二季度的8.776億元，比今年第一季度的市場營銷費用僅高出不足1億元，考慮到第二季度有“6·18”大促的因素，唯品會對市場營銷費用的控制力度應該是非常大的，目的是為了爭取更多利潤。

　　事實上，唯品會自2017年被騰訊、京東入股后，已經獲得微信二級入口資源和京東首頁收入資源。但是，新用戶的增長并未有太大起色，第二季度唯品會的活躍用戶數為3310萬人，較2018年同期的2980萬人增長11%，增速低于今年第一季度的14%。

　　在阿里、京東等老牌電商向下沉市場挖掘增量之際，唯品會對五環外人群的關注度并不高。沈亞在財報電話會議上透露，第四、五線城市的新增貢獻約30%，是公司業務中相當重要的一部分。他表示，唯品會過去曾嘗試在下沉市場進行更多的擴張和營銷，但并沒有發現這比公司在其他地方的投資更有效。

　　布局線下“做加法”

　　收購杉杉集團，擴張奧特萊斯業務

　　如果說“重新聚焦特賣”是在“做減法”，那么“布局線下實體店”則是唯品會在主動“做加法”。楊東皓表示，唯品會將繼續密切關注公司所有業務的投資回報，尤其是在線下實體店的投資回報。

　　自2018年10月在北京國瑞城開設首家線下店后，唯品會陸續在廣州、杭州等多地開店，將特賣從線上搬移到線下，價格甚至比線上更低。有唯品會的內部人士向新京報記者表示，今年唯品會對線下門店的布局力度非常大，校招名額幾乎悉數投入到線下業務中，“不容有任何失誤。”

　　新京報記者曾走訪過唯品會的線下實體店，發現其與一般的服裝銷售店并無太大區別，大部分商品屬于品牌商的尾貨，相當于唯品會將線上業務搬到了線下。不過，上述內部人士向記者表示，唯品會的線下店將增加商品的品類，近期部分化妝品品牌將進駐線下店中。

　　沈亞在電話會議上表示，唯品會看到實體店仍有很多市場機會，目前線下業務正以20%的速度增長。“在線上和線下，我們看到了二者的協同作用，特別是在供應商方面，我們將擴大與關鍵供應商的談判能力，因為品牌重疊相當大，我們正在努力從更多渠道更有效地為我們的供應商清除供應庫存。”

　　他透露，過去一年內唯品會分別開設兩種實體店，其中Vipshop已經有100多家，Vipmaxx(唯品倉)有幾十家，但這些線下業務對公司整體營收貢獻有限。

　　除了開設線下實體店外，今年7月初，唯品會宣布作價29億收購杉杉商業集團，布局線下奧萊業務。公開資料顯示，杉杉商業集團有限公司位于寧波，是一家在國內市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。公司旗下已經開業運營5個奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌;另外還有5家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。據公開市場數據，2018年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨占四席。

　　楊東皓表示，平均而言，杉杉集團每18個月就能讓一家廣場實現盈利，唯品會收購杉杉后，會保留其管理團隊，并研究奧特萊斯廣場的擴張計劃。但沈亞強調，唯品會更多考慮輕資產模式，著重對網點和營業進行管理，而非自持土地和資產。

　　此外，沈亞在電話會議中表示，2019年唯品會的資本總支出約30億元，主要用于總部大樓和倉庫建設，公司暫無回購股票計劃。但他提到，騰訊和京東有興趣對唯品會分別增持至12%和8%。

　　2017年12月，騰訊、京東和唯品會達成三方合作，騰訊和京東將以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元，交易完成后，騰訊和京東將分別持有唯品會全部已發行股份的7%和5.5%。

　　根據當時的協議，騰訊和京東認購的股票有兩年鎖定期，鎖定期內，騰訊有權任命一位唯品會董事會成員，京東可以任命一位董事會的觀察員。鎖定期滿后，只要騰訊和京東各自持有唯品會的12%和8%的股權，或根據與唯品會的共同協定，騰訊和京東可以繼續保有其董事和觀察員的任命權。

　　2019年3月，騰訊旗下公司對唯品會進行增持，目前已持有唯品會大約9.9%的A類普通股，占發行總股本的大約8.7%;京東在2018年6月曾將唯品會持股比例增至6.8%。