中國服裝企業需要通過創造性品牌化抓住市場機遇

近日人民日報海外版披露了一組關于服裝消費的數據，并提出“消費者不愛買衣服了嗎”的問題，引起了較為廣泛的關注。

服裝消費數據顯示了一個少為人知的現象。一般而言，在宏觀上，市場關注的是市場銷售總額，比如2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。

但是，另一組數據則顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

也就是說，中國服裝銷量在2018年一年就減少了178.5億件。這是一個巨大的數字，相當于平均每個人少消費了10件多衣服，看起來像是“錯誤的統計”。但是，另一組數據也加以證實：2018年，全國重點大型零售企業服裝零售量下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

這意味著，服裝的價格上漲支撐了消費總額的增長，而實際上人們在大幅減少服裝消費。國家統計局的數據也證實了這一點，2018年，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點。

是什么原因導致了這樣的現象?原因之一可能是服裝價格上漲與人們消費能力降低雙重因素疊加，讓人們減少了服裝消費支出。消費數量大幅減少而消費總額仍然保持增長的唯一解釋是價格出現大幅上漲。數據顯示，2018年全國重點大型零售企業服裝單價上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。價格上漲的原因可能是，服裝業屬于勞動密集型行業，對用工成本非常敏感。如果用工與原材料成本不斷提升，就會導致整個行業被迫漲價。

另一方面，人們消費能力的增長也在放緩，因為過去幾年居民部門債務增長較快。根據瑞銀的估算，2018年底居民部門債務占GDP的比重上升至53%，占居民可支配收入的比重則升至95%左右。

服裝行業具有需求價格彈性，不像其他日用品具有需求剛性，漲價也必須買。服裝需求富有彈性，降價會促使銷售量大幅度提高，反之亦然。這也是服裝業經常反季節打折促銷的原因，甚至出現奧特萊斯商業模式。因此，服裝價格上漲會減少消費，又因為消費能力增長放緩而雪上加霜。

另外一個原因可能是消費需求的多元化與供給能力不足。現在服裝消費已經從湊和型轉向關注時尚、文化、品牌、個性化等消費潮流。中國服裝企業創新供給能力不足，如果專注“小而精”的生產模式，成本會很高，國外企業是全球市場銷售，在時尚之外還有規模效益。中國企業缺乏品牌，也就缺乏規模量產優勢，無法實現時尚規模化。因此，消費者可能會減少購買普通服裝的數量，而增加購買讓自己滿意的高價品牌。

中國服裝消費的數量可能因為前幾年電商促銷而刺激到非理性增長，因為網絡購買的價格便宜且容易讓人輕易作出決策，很多人購買了過多的衣服。據市場調查，2018年中國服裝電商市場規模約達8,205億元。服裝網上零售額占服裝零售總額的比例由2013年的7.3%，上升至2018年的31.8%。或許因為收入增速放緩、家庭債務率上升、經濟下行壓力帶來的不確定性等原因，網絡消費的“剁手黨”們開始理性消費，這也可能是原因之一。

從服裝消費的數據看，具有需求價格彈性的服裝業因為價格上漲，導致消費數量減少，這是最主要的原因。應當說，人工、地租以及原材料成本存在剛性增長現象，這也是諸多快時尚國際品牌越來越多由外國制造的原因。服裝生產的全球化給中國企業帶來了挑戰。

中國的高端服裝市場幾乎被來自法國、德國、意大利、日本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌占領。中國香港、中國臺灣品牌主要集中在中端市場，國產品牌主要集中在中低端市場。如果國外廉價快時尚品牌大量從成本更低的國家進口，則進一步打壓本土品牌。

中國企業應該打造品牌，通過規模化、連鎖化、全球化，降低成本，占領市場。數據顯示，中國人均總服裝消費分別為美國的1/4.3、日本的1/2.5，服裝業存在行業總體蛋糕做大和集中度提升的空間，但需要中國企業通過創造性品牌化，抓住機遇。只有這樣，他們才能在14億人口的服裝加工大國與消費大國獲得主場優勢。