李寧激蕩三十年 飽含笑與淚的改革史

　　10月15日，李寧（02331），這家與創始人同名的公司，創下該股近年以來股價最高峰26.45港元。今年以來該公司股價已上漲超過200%，成為MSCI AC亞太指數中表現最佳的成份股。

　　摩根士丹利稱，李寧正受益于運動服裝在中國越來越受歡迎的趨勢，從快速時尚和便裝手中獲得更大的市場份額。該行將李寧的評級上調至超配，目標價上調33%至29.2港元。大華繼顯預計，NBA事件后，李寧料受益于愛國主義情緒，銷售有望大幅增長;將該股評級由持有上調至買進，目標價28港元。

　　其實，這并非李寧第一次沖擊目前的高位。2010年，李寧股價曾經創下歷史新高28.27港元。但在此后，公司的管理經營也出現各種問題，公司進入了漫長的調整期，股價大幅下挫。2012-2016年，長達四年的時間里，公司股價盤桓在5元以下的空間。

　　回首這一段從輝煌到衰敗到再續輝煌的歷程，李寧的改革史即是一段飽含笑與淚的成長史。

　　含著金鑰匙

　　李寧公司的發展最早可以追溯到1989年。那時的李寧還是一名具有傳奇色彩的運動員。在李寧的職業生涯里，他先后獲得14個世界體操冠軍頭銜、摘下106枚國內外體操比賽金牌。在其退役后，李寧注冊了同名品牌開始組建團隊從事運動鞋服及裝備的開發和銷售。

　　在李寧品牌剛出生的年代，他即與國內運動盛事有著密不可分的聯系。1990年，新成立的李寧品牌即被亞運會選為圣火傳遞服裝和國家代表隊領獎服。1992年，李寧又成為巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎鞋服。1996年，亞特蘭大奧運會李寧首次作為中國體育代表團贊助商活躍在世界舞臺上，并稱為國民運動品牌。在這段時間(1993-1996年)，李寧每年銷售增幅超過100%，1996年實現收入6.7億元，牢牢站穩體育行業第一位置。

　　與中國體育共舞，李寧的影響力不斷擴大，最終在2008年北京奧運會上達到巔峰。2009年，李寧作為北京奧運會火炬手，在開幕式上點燃了鳥巢主火炬塔，李寧品牌一時風頭無兩。

　　艱難轉型路

　　2012年，國內服裝行業進入調整期。在過去，國內服裝品牌習慣批發模式，離自己的消費群里較遠，對消費者的反饋較不敏感。導致對市場潮流產生誤判。同時國際一線品牌對國內的布局開始深化，主要國內品牌均遭遇滑鐵盧。

　　李寧也開始一場斷臂求生式地自我改革。第一次改革由時任CEO的張志勇主導，提出品牌重塑戰略，并進行品牌形象、定位、定價調整。具體措施是，啟用全新標識，開始品牌年輕化改革，同時發布新口號“Make the Change”;品牌定“酷、時尚、全球化”;另外，根據國際化定位提高產品價格7%-17.9%，力圖打造“90后李寧”。

　　然而這次改革效果并不明顯，流失了大量老客戶。根據消費調查，彼時的李寧消費者35-40歲的中年消費群體占比超過50%。品牌年輕化戰略，使得產品設計無法滿足這部分消費者的消費需求，流失了大量大齡客戶。同時受國際化定位價格提高的影響，也使得年輕客戶的消費意向也降低了。這次的改革，很快幾乎以失敗告終。

　　2012年，公司開始提出“第二次管理渠道改革計劃”，提出“聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業務體育產品、聚焦核心市場中國市場”。具體措施包括，關閉經營不善門店，2012年凈關店1821家;支持經銷商清理庫存，制定預算18億元渠道復興計劃改善渠道庫存和現金流;轉批發為零售導向，計劃提升快反產品占比。

　　二次改革雖未能立即扭轉業績，但方向上正確，“聚焦體育”、“提升直營占比”、“高價簽約CBA贊助商”、“關閉盈利不佳門店”、“清理庫存”對2014年后，李寧業績復蘇產生至關重要影響。

　　2014年底創始人李寧再度出山，宣布戰略方向將由“體育裝備提供商”向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉型，公司重新用回“一切皆有可能”口號。營銷方面，精簡營銷開支，減少不必要的電視廣告、非體育明星代言，2017年廣告宣傳費率較2014年下降-9.20個百分點至11.10%;渠道方面，線下“開大店、關小店”，線上發力電商業務，2014-2017年電商收入提升14個百分點至19%。

　　一系列手段使得李寧的業績于2015年開始扭虧為盈。到了2017年李寧再度成為國內領先運動鞋服企業，在國內運動鞋服領域市占率達5.3%，內資第2，國內第4。2015-2018年實現收入、凈利潤正增長，年均復合增速分別達11.59%、498.91%。

　　重回巔峰

　　2019年8月，李寧發布2019年中期業績報告，公司于期內收入62.55億元人民幣(，同比增長33%。毛利為31.08億元，同比增長35.5%。權益持有人應占凈溢利為7.95億元，同比增長196%。

　　產品方面，公司大三品類均實現大幅增長，其中鞋類銷售額達到29.22億元，同比增長33.36億元;服裝銷售額達到30.6億元，同比增長33.04%，器材及配件銷售額達到2.73億元。

　　值得注意的是，李寧這份中期業績，不僅有量的增長，還有質的提高，最明顯的特點就是公司盈利能力顯著提升。其中，毛利率由上年同期的48.7%提升1個百分點至49.7%，若與2015年中期毛利率44.88%相比則有非常明顯提升。

　　回首李寧的發展歷程，公司能交出今天這樣的成績單，是從量變到質變的過程。從李寧近幾年業績表現來看，公司的“單品牌、多品類、全渠道”戰略成為公司轉型成功的法寶

　　2013年，公司“李寧”品牌重新定位為以最高性價比主導中端市場，以中產階層為目標客戶，主打以運動用品功能與時尚的運動產品。明確李寧主品牌的市場定位是“中端強勢、低端堅實、進展高端”，專注于籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動時尚五大運動品類。

　　在聚焦戰略下，李寧主品牌在2018年的銷售額占比超過95%，李寧Young占比超過2%。其他品牌凱勝、樂途、Danskin的2018年收入占比已小于1%，紅雙喜、AIGLE以聯營公司和合營企業方式經營，在報表中以權益法計量，并繼續為公司貢獻收益。