優(yōu)衣庫為什么活得好？因?yàn)樗蛣e的快時(shí)尚不一樣

　　牛津街上Forever 21的門店櫥窗里，掛滿了打折清倉的大字號(hào)標(biāo)語，預(yù)示著品牌即將宣告破產(chǎn)的命運(yùn)。而這只是整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，隨著Zara母公司的營收增速不斷放緩，以及H&M集團(tuán)高達(dá)40億美元的庫存積壓，快時(shí)尚這條路越來越不好走。
　　和它們相隔不過數(shù)百米的優(yōu)衣庫（Uniqlo）卻依舊燈火通明，人流絡(luò)繹不絕，與英國設(shè)計(jì)師J.W Anderson聯(lián)名合作的秋冬系列新品也才剛剛上市。其母公司迅銷集團(tuán)最新公布的2019財(cái)年報(bào)告顯示，截至8月31日，該公司營業(yè)利潤(rùn)已增長(zhǎng)了9%至2576億日元，創(chuàng)下歷年來的最佳業(yè)績(jī)水平。得益于中國和東南亞市場(chǎng)卓越的銷售表現(xiàn)，優(yōu)衣庫在國際市場(chǎng)的銷售額再次超越日本本土市場(chǎng)，并首次突破了1萬億日元。
　　為什么優(yōu)衣庫能夠逆風(fēng)而起？用迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正的話來說，在于：“優(yōu)衣庫并不是快時(shí)尚。我們決不做一次性的衣服。我希望制作符合個(gè)人的生活方式、超越時(shí)代、可以長(zhǎng)期穿著的服裝，也就是說：永不過時(shí)（Timeless）的衣服。”
　　將其凝練成品牌的精髓，即“LifeWear”（服適人生）。優(yōu)衣庫希望制造適合所有人的服裝，這就意味著不刻意追求時(shí)髦度，將服裝僅視為展現(xiàn)人自身個(gè)性的一個(gè)道具。
　　這個(gè)價(jià)值觀貫穿在優(yōu)衣庫所有的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)策略之中——“道具”需要通過將簡(jiǎn)約審美與創(chuàng)新技術(shù)相結(jié)合來達(dá)成其高品質(zhì)和功能性，同時(shí)需要價(jià)格合理、隨處都可以購買，尺寸適應(yīng)范圍也要廣。
　　如今，優(yōu)衣庫在世界各地已經(jīng)擁有3588家店鋪，服裝制造零售規(guī)模已躍居世界第3位，每年向世界各地的顧客提供約13億件衣服，如柳井正期許的那樣，優(yōu)衣庫已經(jīng)無縫嵌入顧客的衣櫥和生活。
　　思考生活場(chǎng)景而非生活方式
　　幫助優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的，最根本的一點(diǎn)在于其憑借對(duì)面料技術(shù)的不斷革新，其服裝在擁有高舒適度的同時(shí)，也具備極強(qiáng)的實(shí)用性功能——這已經(jīng)是有口皆碑的事實(shí)，也是幫助消費(fèi)者種下產(chǎn)品心智，促進(jìn)其不斷購買的基礎(chǔ)。
　　“我們是基于人們生活中的變化來創(chuàng)造概念的。不是根據(jù)時(shí)尚的潮流，而是生活方式的潮流，”優(yōu)衣庫研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏（Yukihiro Katsuta）告訴BoF。
　　將超細(xì)滌綸纖維與多邊形截面紗線編織結(jié)構(gòu)相結(jié)合，Airism舒爽內(nèi)衣系列既有著柔滑觸感，也能有效散熱、保持清爽和透氣，尤其適合夏天穿著。Heattech內(nèi)衣則利用吸濕發(fā)熱面料，把人體水蒸汽轉(zhuǎn)化為熱量，并將其鎖進(jìn)纖維氣孔中，以加強(qiáng)保暖效果。據(jù)市場(chǎng)分析師預(yù)估，Heattech系列產(chǎn)品至今銷量已超過10億件，平均每年銷售超過1000萬件，是品牌最暢銷的常規(guī)產(chǎn)品之一。Heattech內(nèi)衣和Ultra Light Down超輕羽絨服成為了無數(shù)消費(fèi)者冬日的必備單品。
　　當(dāng)其他時(shí)裝品牌在宣揚(yáng)生活方式的時(shí)候，優(yōu)衣庫思考的是生活場(chǎng)景。優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總裁John C Jay認(rèn)為這是一種非常日本的思維。
　　“這個(gè)世界的生活方式多種多樣，每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，都擁有不同的生活方式。而日本人的基因決定了我們的認(rèn)知方式，所看即所想，我們看到一件毛衣，就只是把它當(dāng)作一件毛衣，不會(huì)考慮這件毛衣背后所蘊(yùn)藏的生活方式。我們不會(huì)對(duì)你強(qiáng)加一種形象或一種生活方式，”他說道。
　　“要知道，在美國海軍上將佩里打開日本國門之前，日本根本沒有服裝這一概念。因此，混搭的概念則來源于此。因?yàn)檫@一塊的歷史空白，無框架約束，無規(guī)則限制，以致大家將混搭玩得風(fēng)生水起。”優(yōu)衣庫正努力將這種方式傳遞給每個(gè)人。
　　尖端技術(shù)加持，深耕消費(fèi)需求
　　從舒爽內(nèi)衣到保暖外套，無論四季如何流轉(zhuǎn)，優(yōu)衣庫似乎總能滿足人們的衣櫥需求。這得益于優(yōu)衣庫所有這些服裝的設(shè)計(jì)與面料研發(fā)，至始至終都是以消費(fèi)者的需求為核心。
　　勝田幸宏透露：每天，優(yōu)衣庫的用戶呼叫中心都會(huì)響起繁忙的電話聲，顧客們的來電是品牌掌握一手信息的重要來源。而每周，優(yōu)衣庫都會(huì)組織一次與客人的面對(duì)面會(huì)議，通常是6至8人為一組來進(jìn)行采訪，有時(shí)也會(huì)給他們提供一些測(cè)試樣本，來獲得直接的反饋。此前甚至還有過幾場(chǎng)試穿會(huì)，人們被邀請(qǐng)著穿上品牌的衣服，并交流他們的看法和建議。
　　“我們有責(zé)任為所有類別提供最好的產(chǎn)品，關(guān)鍵是：什么樣的品種分類是最好的分類，”勝田幸宏說道：“通常，我們會(huì)分析我們錯(cuò)過了什么，再開始從單件開始切入，這就是我們開始的方式。”
　　當(dāng)優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)其需要某種高科技的面料來改善或支持一個(gè)全新的生活方式，品牌就會(huì)考慮開始開發(fā)新的面料。很多時(shí)候，品牌考慮的是如何才能帶來真正的天然纖維，更好的棉花、更好的亞麻布、更好的羊毛。
　　有時(shí)候，則是需要從零開始的創(chuàng)新面料，這時(shí)候就輪到能為其長(zhǎng)期提供的先進(jìn)技術(shù)支持的日本東麗集團(tuán)登場(chǎng)了。
　　作為一家化學(xué)材料公司，東麗一直致力于尖端技術(shù)的研發(fā)，不僅涉獵醫(yī)療、汽車制造等多個(gè)領(lǐng)域，還為波音787機(jī)體提供碳纖維材料。在2000年，二者之間就已經(jīng)萌生了合作意愿。為了形成更穩(wěn)固的合作模式，優(yōu)衣庫決定在東麗專門設(shè)立一個(gè)業(yè)務(wù)部，并由東麗總裁、首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營官日覺昭廣（Akihiro Nikkaku）直接負(fù)責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)各種合作項(xiàng)目的開展。
　　歷經(jīng)19年的熟悉與磨合，雙方已經(jīng)達(dá)成十足的默契，即由優(yōu)衣庫規(guī)劃全新的服裝概念，再通過東麗的專業(yè)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)具體的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。“盡管彼此從事的業(yè)態(tài)不盡相同，但卻能像一個(gè)企業(yè)一樣，共享所有信息，將所有過程合為一體進(jìn)行，”誠如優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正所言，如此深入且密切的合作紐帶，無論是在材料制造業(yè)還是服裝零售方面，都是非常獨(dú)特的存在。
　　在優(yōu)衣庫的辦公室里，同樣有來自東麗的技術(shù)人員長(zhǎng)期駐扎。因?yàn)槊恳淮蔚母倪M(jìn)與創(chuàng)新，都需要雙方一起經(jīng)歷不計(jì)其數(shù)的測(cè)試和樣品實(shí)驗(yàn)。而且只有這樣，優(yōu)衣庫從消費(fèi)者或門店處獲取的意見和反饋，才可以更加及時(shí)地傳遞給東麗團(tuán)隊(duì)，讓整個(gè)流程得以順利執(zhí)行。
　　日覺昭廣表示，許多時(shí)裝品牌都只和服裝制造商合作，很少會(huì)考慮直接和材料制造商進(jìn)行接洽。“我認(rèn)為以耐克或阿迪達(dá)斯的商業(yè)模式，很難推出像Heattech內(nèi)衣這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，”他說道。
　　探索簡(jiǎn)約美學(xué)的多元表現(xiàn)
　　盡管優(yōu)衣庫并不認(rèn)為自己是快時(shí)尚，但不可否認(rèn)，品牌雖然設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，但是時(shí)尚度并不差，甚至成為了時(shí)尚界人士喜愛且不可或缺的品牌。
　　“我們的服裝從來都不是為了流行而設(shè)計(jì)的，也不是用于營銷。我們的設(shè)計(jì)旨在滿足人們的日常生活需要，所有的靈感都來源于真實(shí)存在的普通人，”John C Jay說道。優(yōu)衣庫全球創(chuàng)新中心創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay也認(rèn)為，“完美的輪廓與面料是實(shí)現(xiàn)美的關(guān)鍵，而不是把各種元素強(qiáng)加于產(chǎn)品。我們所做的一切，幾乎都是以簡(jiǎn)約為導(dǎo)向，過濾掉多余的雜質(zhì)，只留下純粹的美。”
　　這就涉及到，怎樣讓簡(jiǎn)約的“基礎(chǔ)款”和“功能性”服裝真正地、持續(xù)不斷地在消費(fèi)群體中流行開來的問題。
　　優(yōu)衣庫自身明確意識(shí)到，如果想讓人們對(duì)產(chǎn)品保持期待或新鮮感，還是要在設(shè)計(jì)上多下功夫。“針對(duì)不同市場(chǎng)，我們有各自的創(chuàng)新中心，每個(gè)中心或工作室所關(guān)注的點(diǎn)都不一樣。比如洛杉磯分公司的創(chuàng)新中心關(guān)注牛仔，巴黎分公司則負(fù)責(zé)Uniqlo U系列的設(shè)計(jì)，”Rebekka說道。
　　在Christophe Lemaire的領(lǐng)導(dǎo)下，Uniqlo U系列進(jìn)行了全面改造與升級(jí)。品牌還有不斷聯(lián)名的合作：包括英國設(shè)計(jì)師J.W Anderson、日本藝術(shù)家村上隆、法國導(dǎo)演埃里克侯麥在內(nèi)的藝術(shù)、電影、動(dòng)漫等領(lǐng)域，都是優(yōu)衣庫的靈感來源或跨界對(duì)象。
　　不過，即使是這些更注重感性與美學(xué)表現(xiàn)的服裝設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫也照樣在面料上花了不少心思。具備防水防風(fēng)及透氣性能的Blocktech面料，以及3D針織等工藝，在各種聯(lián)名合作系列中皆有所體現(xiàn)。
　　將價(jià)值美學(xué)觀傳遞給員工，也傳遞給消費(fèi)者
　　這些所有的微妙之處，有時(shí)候只能體會(huì)，不可言傳。即使購買優(yōu)衣庫成為了其生活中的指定動(dòng)作，也并非所有人都能夠體會(huì)到優(yōu)衣庫與別不同的價(jià)值觀和美學(xué)觀。
　　這對(duì)柳井正和John C Jay來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。“‘LifeWear服適人生’就是我們的品牌理念，我們所做的一切都要與之相符，”John C Jay說道。為了讓優(yōu)衣庫的全體員工以及更廣泛的消費(fèi)者領(lǐng)悟這一點(diǎn)，他做了一本厚厚的品牌手冊(cè)，備受整個(gè)公司的推崇。
　　“我們制作這本手冊(cè)的目的不僅僅是讓營銷人員看懂，而是希望這本書能夠深達(dá)到深入淺出的效果，如果顧客進(jìn)店進(jìn)來提出經(jīng)常使他們感到很困惑的問題時(shí)，店鋪的兼職銷售人員都可以回答得出來，”John C Jay告訴BoF：“信息的快速傳遞至關(guān)重要，但如今仍然有大量信息傳遞延遲。在一段對(duì)話中，雙方能夠及時(shí)互答才是最重要的。”
　　在視覺上與消費(fèi)者對(duì)話也是一個(gè)關(guān)鍵。在零售門店中，優(yōu)衣庫以色彩為手段向消費(fèi)者傳遞品牌訊息。但線上呢？“我們不妨想想，對(duì)社交媒體來說，整個(gè)世界都是視覺的世界，一切都由視覺驅(qū)動(dòng)，而我們服裝在視覺效果上沒有任何標(biāo)志性的Logo，要怎么辦？”John C Jay說道。
　　今年8月，優(yōu)衣庫創(chuàng)立了品牌雜志《LifeWear》，由經(jīng)驗(yàn)豐富的《Popeye》前總編輯木下孝浩擔(dān)任幕后主創(chuàng)。此舉目的亦是為了與顧客達(dá)到更深層次的溝通，并更好地闡釋“Lifewear服適人生”這一品牌理念。
　　John C Jay告訴BoF，除了印刷紙質(zhì)版的半年刊，數(shù)字版也在不斷地開發(fā)中。“數(shù)字版本并不是簡(jiǎn)單地把它上傳到網(wǎng)絡(luò)上，我們要不斷創(chuàng)造新的素材，講述相關(guān)的品牌故事，用一種非常有趣的方式去闡釋我們的概念確保‘LifeWear服適人生’內(nèi)容持續(xù)更新。”
　　在熱度稍微低于亞洲的歐洲市場(chǎng)，優(yōu)衣庫今年9月在倫敦以“Lifewear服適人生”為主題，舉辦了全球品牌展覽，并公布了兩種最新的、基于可持續(xù)發(fā)展而研發(fā)出的面料技術(shù)——盡管品牌本身的根本概念就是制作長(zhǎng)效保留的服裝，但顯然，在對(duì)于環(huán)保問題更加關(guān)切的歐美市場(chǎng)，可持續(xù)話題是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
　　在2020年的春夏新品中，以迅速排干水分而聞名的Dry-Ex速干系列將在原有基礎(chǔ)上再次進(jìn)行創(chuàng)新，大量采用由可回收塑料瓶制成的聚酯纖維面料。此外，優(yōu)衣庫還將從顧客處回收舊的Ultra Light Down超輕羽絨服，從中提取再生羽絨，來制作新的羽絨產(chǎn)品。
　　從消費(fèi)者出發(fā)的前瞻性視野、實(shí)穿功能與面料創(chuàng)新、簡(jiǎn)約風(fēng)格與多元聯(lián)名，加上對(duì)環(huán)保可持續(xù)的發(fā)力，這便是優(yōu)衣庫與其他快時(shí)尚的分水嶺，也是它為什么能在動(dòng)蕩多變的行業(yè)背景下依然能保持高揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
　　“改變衣服、改變常識(shí)、改變世界，”柳井正這樣表示他們的目標(biāo)，看起來要比優(yōu)衣庫溫和的設(shè)計(jì)瘋狂得多。
　　“我們實(shí)際上是世界上那些最激進(jìn)的品牌之一，因?yàn)槲覀兊募みM(jìn)主義源于一種根深蒂固的理念，它不依賴于營銷，不依賴于時(shí)尚，這種影響很深刻，就像宗教對(duì)人的影響一樣，并不為公眾所知，”John C Jay補(bǔ)充說。
　　“我們想在服裝界參與競(jìng)爭(zhēng)，那里的一切都讓人眼花繚亂，可是我們不會(huì)制作帶有大面積標(biāo)志和夸張圖案的衣服，即使這樣，這些衣服還是很好看。那么，我們?nèi)绾尾拍苤谱魉腥硕紳M意的服飾呢？既能讓大眾都能接受，又能吸引品味高雅的消費(fèi)者，是你的話，你要怎么做呢？這就是我們要揭開的秘密，就這樣。